02制造改变：怎样让外星人吃辣椒

# 02制造改变：怎样让外星人吃辣椒

改变观点（理性，说服，启发）、改变感受（感性感染，感动）

1、广告就是通过内容的创作和分发，来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。

2、三种可以改变行为的力量是推力、拉力和压力，而广告的作用路径通常是拉力。

3、改变行为，是广告的终极目标，但大多数广告往往无法一步到位，能够做到改变人们的看法和感受，已经是有效的广告了

4、广告通常可以改变人的观点（理性，说服，启发）或者改变人的感受（感性、感染，感动）

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你好，我是东东枪，欢迎跟我一起，继续向广告学习，修炼文案这门基本功。

上一讲，咱们明确了广告的本质特征：广告要引发改变。如果不能引发改变，那么好创意、好内容也未必是好广告。

今天咱们谈得再深入一点，来看看广告所要实现的这个“改变”，到底是怎样的改变，这些改变是怎样发生的。

谈清楚这些，咱们就能清楚地回答“广告是什么”这个大问题了。

一开始，我想先问个问题：你有没有听过一个故事，叫做“如何让猫吃辣椒”？

推力、拉力与压力

曾经有人提出一个问题，“如何让猫吃辣椒？”

有三个人给出了不同的解决办法。

第一个人说：猫肯定不会自己去吃辣椒的，所以只能把猫绑起来，把猫按住，掰开它的嘴，把辣椒塞进去。

第二个人说：把辣椒掺在鱼肉里，甚至是放进鱼肚子里——猫爱吃鱼，它来吃鱼，就会顺便把辣椒吃下去了。

第三个人说：应该把辣椒弄成末，抹到猫的屁股上，这样猫会感觉到自己屁股火辣辣的，非常疼，就会忍不住用舌头去舔，这样它就不得不把那些辣椒吃掉了。

这三种办法在我看来，其实代表着三种可以“改变行为”的力量——推力、拉力和压力。区别在哪？

区别在于：推力是直接“让它吃”；拉力是“让它想吃”；“压力”则是“让它不得不吃”。

实际上，在很多现实问题面前，这三种力，也分别对应着三类不同的解决方法。

假如你是童话里某个国家的王子，你喜欢一个姑娘，想娶她为妻。那么，用推力的话，你就要直接求国王颁布一道法令，让卫兵把她抬回王宫里来；用拉力呢，你就得好好地追求这位姑娘，该炫富炫富，该献殷勤献殷勤，让她喜欢上你；要是用压力，你就得把全国的青年男子全都驱逐走，让她除了你没得选，或者邪恶点，把她家人都抓起来，说你不嫁给我，我就不放他们——这就是推力、拉力和压力的区别。

广告的作用路径是这三种力里的哪一种？很显然是拉力。

因为广告只是广告，没有可以生拉硬拽别人做某事的权力，也没有肆意妄为制造压力的自由。

更重要的是——广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为。

请注意：这个“心甘情愿”很关键。

最近这几年，有个词经常被提及，叫“种草”，常听人说又被某某广告给“种草”了。

“种草”是什么意思？种草指的是在人的心里制造、埋下了一个消费需求或者渴望。

“种草”是把草种在心里，而不是直接把草塞到谁嘴里，因为广告是要让你心甘情愿地改变你自己的行为，而从来不是强迫别人“去做”什么事，或者让人“不得不做”什么事。

“改变看法”与“改变感受”

那么，怎么让人心甘情愿地改变自己的行为呢？

你应该知道，人们的行为改变，总是从他们内心认知的转变而起的。

所以，广告先是努力改变人们的认知，继而促使他们改变自己的行为——这就是广告通常的“作用路径”。

明确了这个作用路径，咱们就可以谈得再深入一点了。

这时咱们就不能用猫来举例了，如果把猫换成外星人——一个可以沟通的、可能刚来地球的、从来不吃辣椒的外星人，我们如何让他自觉自愿地吃点儿辣椒呢？

刚才提到，广告的作用路径是拉力。那么现在，咱们得把可能的“拉力”细分为两类，一类是让这个外星人接受某个观点，比如告诉外星人他需要吃辣椒，因为地球人都吃辣椒，来了地球不吃辣椒，简直就是白来一趟；另一类是改变他的感受，比如说，你不断跟他描述辣椒有多么好吃，让他每天都看到地球人特别开心地吃辣椒，让他一看见辣椒就流口水，莫名其妙地想去尝尝。

你看，我们其实把“认知改变”分为两类，一类是改变别人的观点和看法，一类是改变别人的感受。

这两种改变，都有可能引发行为的改变，但看法是看法，感受是感受，我相信这也非常好理解——看法是理性的，感受是感性的。

改变看法，通常是“被说服”或“被启发”；改变感受，通常是“被感染”或“被打动”。

举个例子：你去看了一个电影，看完电影之后，你说，这个电影很有深度，让你明白了一个非常重要的道理，那你就是被“说服”了。但如果这个电影让你热泪盈眶，又哭又笑，那你就是被它“打动”了。

一般情况下，改变看法或者改变感受，这两样做到任何一样，就是有效的广告。

如果一样都没做到，那就是失败的广告。

在具体的广告传播里边，这两条路径都可以使用，而且很多时候，它们是同时在发挥作用。

有些广告侧重于改变人们的看法，希望大家得知、接受、认同某个事实或观点，继而改变他们的行为。

比如曾经有品牌在“洗发水”之外提出了“洗头水”的新概念，他们会在广告里问大家：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”也就是说，“洗发水是洗头发的，不能用来洗头皮”。

这就是他们希望人们接受的那个新的看法和观点，人们接受了这个观点，就会对他们销售的“无硅油洗头水”感兴趣，甚至尝试购买。

还有一个例子是前几年，一个公益组织曾经推出一组广告，主题叫做《啃指甲救犀牛》。常见的公益广告呼吁大家停止消费野生动物制品，大都是展示残酷的场面、可怜的野生动物，希望唤起情感上的共鸣，但这则广告却从看法入手——他们告诉大家，犀牛角的成分和人类的指甲是一样的，并没有传说中的神奇药效，所以，不要再花冤枉钱买犀牛角了。“犀牛角的成分，等同你的指甲”。

而侧重于改变感受的广告，也常有精彩作品，比如泰国广告里有一派是“催泪派”，就是很多赞美人间真情，呼吁人与人互相理解、互相帮助的那种暖心广告。其中有几支很著名的，都是泰国的保险公司拍的。

我选择了一支我认为不错的，你可以点开链接看看。

https://www.bilibili.com/video/av25752641

保险公司为什么要做这些广告？鼓励人与人之间互相帮助，人们就会多去买保险吗？好像没那么简单。

照我看，这些广告的真正目的，就是不断塑造、引导你对这家保险公司的感受——一家不断鼓励善意、提倡温暖的保险公司，会让很多人觉得这个保险公司是更有人情味的、是满怀善意的、是更加为人着想的。这就是“感受”的改变。

广告一定能改变行为吗？

说到这儿，我猜你可能会有疑问了：广告不是要改变人的行为吗？让他改变看法、感受就完了？行为呢？

这其实很好解释——确实，有些广告可以立竿见影，给人带来观点上的颠覆或感受上的震撼，让人看完之后立即拿出手机下单购买。

但是，大多数广告不是这样的。

从改变看法和感受，到改变行为，一方面，这通常是个从量变到质变的过程，需要累积、沉淀。

每一次观看广告，都可能只是让你认知的天平，朝着某个品牌或产品更加倾斜一点而已，当这个倾斜达到一定程度，才会转变成消费行为。

另一方面，转变效果未必即刻发生，你18岁时看到的一条非常精彩的汽车广告，也许会影响你40岁时的购车决策——这可不是乱讲，一则好广告是可以拥有这种历久弥新的魔力的。

就拿刚才所说的泰国保险公司的广告来说，不是所有人看完广告、受了感动，就会马上去买这家公司的保险产品。但如果市场上同时有几家保险公司，只有一家持续在做这样的片子，那么，人们对这几家保险公司的感受，一定会因为这个广告而有所不同，而这就有可能让人对这家公司多了几分好感和信任，当他要购买保险时，就会优先选择这家公司——感受的改变，这时候才会促成行动的改变。

所以，可以这么说，改变行为，是广告的终极目标，但是大多数广告往往无法一步到位，直接改变行为；能够做到改变人们的看法或者感受，就是有效的广告了。

总结

好，今天咱们说清楚了广告的作用路径，综合这两讲的内容，我们可以得出一个相对完整、准确的，对于“广告”的定义——广告就是通过内容的创作和分发，来改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。

我们每个人都有想要影响别人、改变别人的时候，比如说如何让你妈妈同意给你一笔钱让你出国旅行，如何写一封打动别人的求职信，让他认为你就是他要找的员工，或者如何劝说你的老婆别跟你离婚，或者像我们刚才提到的也许并不会遇到的问题，如何让外星人吃辣椒？

这些问题都是要靠沟通来解决的。而我们的每次沟通，其实都可以看做是一些内容——如何用这些内容去说服别人、打动别人、改变别人，我们是可以借鉴广告的做法、一起向广告学习的。

陈奕迅有一首歌里唱“你必须活得像一句广告”，那首歌谈到这个事情，其实是有些嘲讽的。但我却认为我们“活得像一句广告”没什么错。前提是，我们要正确地认识广告。

不能活得“像一句广告”，是因为有很多人把自己活成了一句烂广告，而我们应该好好学习，把自己活成一个创意十足的、令人愉悦、给人带来美好体验甚至精彩灵感的好广告。

这里边的门道还有很多，下一课，我们就要开始具体讲讲，如何一步步地让改变开始发生。

思考题：大卫·奥格威有句名言是“除了销售，我们别无他用”（we sell, or else），但同时，还有另一种说法是“广告从来不直接带来销售”。这两个观点冲突吗？你怎么看？欢迎在留言区写下你的见解。