《一个广告人的自白》，让我领悟做广告，并不一定要拥有广告专业背景出身最为关键的是你拥有对广告的本质理解以及强大的跨界学习和深度学习能力。而读《奥格威谈广告》，让我更加清楚广告在商业中的作用，也让我开始对于如何创造有销售力的广告有了更深一步的理解。
广告在商业中的作用
工作10年，虽然一直都处在企业的品牌推广部门，未曾真正涉足广告公司，但也可以说10年来不曾离开广告。在这10年中，我策划或参与过无数品牌广告的制作及推广，对于广告本身的探究反而觉得越来越模糊。
《奥格威谈广告》中说提到，广告必须具备销售力。在这一点上，广告人必须理解的或许是，广告人更应该具有“以终为始”的工作理念。广告不管产出的过程多复杂，它都必须拥有统一而恒定的衡量KPI，就是销售力。一切无法促进产品销售提升的广告，都是耍流氓。
必须让广告具备销售力，从16年开始管理百货门店的企划部门后以后更加有体会。相比于购物中心许多活动的目的在于导流方面，传统的百货门店以最终的销售业绩考核为KPI。因此，我们的促销广告必须更加具有销售力。但其实更多的时候，我们在甲方做广告的人往往会这样以为：广告要有销售力，就是要新颖就是要有创意。因此一不小心便把广告创造沦为一个思考游戏，而不是真正落到终端接触目标消费者，然后根据实际评估来决定广告策略。
如何创作有销售力的广告？
从如何解决这个问题的思维逻辑出发。一则有销售力的广告考虑“说什么”比“怎么说”更加重要。因此，拿到一个广告诉求的时候，要做的不是马上就开始思考创意，而是要预先对问题进行逐层分解。
首先，广告主要解决的问题究竟是什么？是某一个产品业绩下滑，还是整个品牌销量下降？这里涉及到我们必须要花大力气完成的一个重要步骤：前期调研与资料收集。当你认真研究这个问题的时候，你甚至会发现，很多业绩下滑的原因根本不是出现在广告环节，我们甚至只要找到问题所在，不用大力度做广告就已经可以解决对方的问题。
其次，寻找及定位产品独特销售卖点。当完成第一个问题的探索，寻找及定位出产品的独特销售卖点就是最重要的一环。这也是我们前文提到的“说什么”探索阶段。同样拿我们传统百货日常营销来做个例子。传统百货商场来来回回都是那些商品，甚至价格在线上线下的冲击下已经十分透明。因此我们的营销难点就在于如何定位出一个清晰明确的活动卖点，不同于某一具体产品的具体卖点，百货的卖点具有较强的时效性。因此一档活动的周期设置也至关重要，是三天、五天还是一个月，都取决于市场变动以及节点属性。
从书中作者举例的多芬广告“在你洗澡的时候，多芬可以滋润你的皮肤”这句看出，一个产品独特的卖点，必须从目标消费者出发的利益归因。纯粹地体现产品本身，难以有效果；纯粹地营造品牌自身的情怀，也难以真正推动销售。而当广告本身呈现产品作用于消费者生活，产生新的利益刺激或是心理满足感等，顾客的购买驱动才算被触发。
呈现产品不同于其他竞争产品跑道的个性利益点。这个利益点就是目标客群的利益点。我们搭建桥梁，让产品与目标客群经由广告产生共同利益联结，然后引发购买行为最后一点，才是关于广告“怎么说”的问题。确定产品独特的利益点，才是文案创作的开始。总的来说，这一环节里广告人也要避免原创膜拜，必须回归目标客群语境，运用清晰、具体、诚恳的方式表达出广告最想表达的“卖点”。
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