驰名商标是我国《商标法》中的一个重要概念，驰名商标话题也一直是一个备受关注的话题，从我国《商标法》83年开始施行至今，驰名商标的认定和保护已经有三十余年的历史，认定方式和保护强度也经历了阶段性的变化，有关驰名商标的法律、法规也越来越完善。本文试图对我国驰名商标制度的发展历程进行分析，并对现阶段企业认驰必要性谈谈自己的看法，以求争鸣。
什么是驰名商标？
对于我国来说，驰名商标是一个舶来品，并不是我国独创。其来自于1925年修订的《保护知识产权巴黎公约》（以下称“巴黎公约”）第六条，英文原文为 WELL-KNOWN MARKS,可以理解成“为相关公众所熟知的商标”。由于世界各国商标制度存在一定差异，在一国内具有较高知名度的商标如何在他国获得保护，便成了摆在世界各国面前的一个难题。因此，WELL-KNOWN MARKS （驰名商标）应运而生，1985年中国加入巴黎公约后，开始正式对巴黎公约成员国提供驰名商标保护。
驰名商标保护制度设置的初衷是对具有较高知名度的商标给予特殊保护，但这种保护只是限定于单个商标案件中，驰名商标并不是一种荣誉认定，而是对法律事实的认定。
金石智权认为，结合我国驰名商标制度的发展历程，驰名商标的认定和保护可以划分为以下三个阶段。
1、驰名商标认定和保护的奠基时期（1985-2000）
加入巴黎公约之后，国家工商行政管理局商标局认定的第一件驰名商标是美国必胜客国际有限公司的“PIZZA HUT”的商标及屋顶图形商标，是在1987年8月商标异议案中认定的。这是我国加入《巴黎公约》后认定的第一件驰名商标。随后在1989年11月18日，商标局认定北京市药材公司的“同仁堂”商标为驰名商标，“同仁堂”商标是认定的第一件国内企业所有的驰名商标，从1985年到1996年十余年时间里，我国总计认定的驰名商标数量不超过20件，可以看出，当时认定的数量非常少。
1996年8月14日，国家工商行政管理总局颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》，对驰名商标的认定和管理进行了细致规定，比如规定了国家工商行政管理局商标局是唯一有权认定驰名商标的主管机关，认定的驰名商标，认定时间未超过三年的，不需重新提出认定申请, 申请认定驰名商标应当提交的证明文件等等。
该规定首次明确了驰名商标认定的原则，即“主动认定，被动保护”原则。在此之后，我国开始对驰名商标以年为单位进行批量认定，由此，驰名商标认定的数量也逐年增加。
金石智权认为在上世纪八十年代末至九十年代末这十余年时间里，属于我国驰名商标认定和保护制度创立的奠基时期，驰名商标在我国从无到有，在法律框架内逐渐发展起来。
2、驰名商标认定和保护的黄金时代 （2001-2013）
在2001年之前，只有商标局才有权认定驰名商标，这种一家独大的局面在2001年得以改变。2001年7月17日，最高人民法院公布《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，第六条规定人民法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定。2002年10月12日，最高人民法院公布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，对司法方式认定驰名商标作出了更加明确具体的规定，自此，法院开始根据上述司法解释在域名纠纷案件、商标纠纷案件中认定驰名商标。
在司法方式介入驰名商标认定的同时，行政认定方式上也有了更进一步发展，2003年国家工商行政管理总局颁布《驰名商标认定和保护规定》，同时废止1996年颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》。从名称上可以看出，新规定突出了对驰名商标的保护，淡化了对驰名商标的管理，这种名称改变更符合驰名商标应有的法律之意。新规定明确了“被动认定”、“个案保护”的原则，同时确定了行政认定的三种途径，第一种，工商逐级上报途径认定，指的是在商标管理案件中，以当事人请求，各地工商管理部门将驰名商标认定请求向上级主管部门进行报送，并最终由省(自治区、直辖市)工商行政管理部门报送至商标局。第二种，商标异议案件中认定，指的是商标局在商标异议案件中，可以根据当事人请求对涉及商标是否驰名做出认定。第三种，商标异议复审、商标争议案件中认定，指的是商标评审委员会（以下简称“商评委”）在案件中，可依当事人请求对涉及商标是否驰名做出认定。
至此，我国驰名商标认定的途径变成了行政和司法认定两种，有权认定的机关包括商标局、商评委、法院。由于认定途径和认定机关的增加，驰名商标的数量也迅速增长，与此同时，驰名商标相关的问题日益暴露出来。
在行政认定和司法认定并存的这一时期内，行政认定工作并没有十分明显的大波动，商标局、商评委基本每年至少会公布一批认定的驰名商标名单，这一公布行为在2013年之后不再进行，这是由于2013年《商标法》修改之后，对于驰名商标有了新的规定。
相反，在这一时期内，司法认定工作又可以细分为三个阶段，第一阶段可以划归为2001-2005年，称之为驰名商标司法认定的初期阶段，在这一时间段内，驰名商标司法认定从一开始的不被关注，到后来涉及驰名商标认定的诉讼案件逐渐增多，问题开始显现，驰名商标司法认定某种程度上出现了“异化”。相关公众对驰名商标是一种荣誉的错误认知，地方政府对驰名商标给予高额奖励，一些主体对驰名商标的有意推动等等，导致出现了一些驰名商标虚假诉讼案件，即多方诉讼参与主体进行勾兑，制造出虚假的案件进行诉讼，目的就是通过法院判决拿到驰名商标的认定，这种虚假诉讼不仅破坏了驰名商标保护制度，更带来了不良的社会影响。
基于上述问题的出现，最高人民法院开始进行监督，2006年11月12日最高人民法院发布《关于建立驰名商标司法认定备案制度的通知》，决定对驰名商标实行备案制度，紧接着在2007年、2008年召开的全国法院知识产权审判工作座谈会上专门讲到驰名商标的司法认定问题，2009年最高人民法院公布《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（以下简称“驰名商标司法解释”），该司法解释限定了可以认定驰名商标案件的受案范围，取消了域名争议案件中驰名商标的认定，驰名商标不再写入判决主文等等。
因此，2006年-2009年是驰名商标司法认定的第二阶段，可称之为驰名商标司法认定的调整阶段，在法律和政策的调控下，驰名商标司法认定迅速转向，各地法院收紧驰名商标认定，有的法院对涉及驰名商标认定案件采取能不认定就不认定的态度。
2010年-2013年是驰名商标司法认定的第三阶段，可称之为驰名商标司法认定的弱保护阶段。经过第二阶段的规范调整，2009年之后各地法院司法认定驰名商标的数量迅速减少，可以说基本不再通过诉讼方式认定驰名商标，这种态势一直延续至今。目前，法院通过司法途径认定驰名商标的案例十分少见，除了北上广深一线城市之外，其他地方的法院对驰名商标仍然是采取“敬而远之”的态度，也许是为了避嫌，也可能是为了减少不必要的麻烦，总之，驰名商标司法认定的调整阶段所产生的影响十分深远，似乎是有些矫枉过正，使得驰名商标司法认定从一个极端走向了另一个极端。虽然2010年之后，最高人民法院多次强调驰名商标保护制度的初衷是加强保护而非限制保护，各级法院不能因噎废食，对于当事人主张驰名商标保护且确有必要时，应当依法予以认定和保护。但最高院的政策指引并没有改变这一阶段内驰名商标司法弱保护的客观事实。
2001年-2013年十余年时间里，可以称之为驰名商标认定和保护的黄金时代，在此期间，我国驰名商标认定和保护一直是行政、司法双轨道并行的模式，司法途径在初期有过爆发式增长，后期逐渐销声匿迹。行政途径并没有像司法那样大起大落，认定的数量也远高于司法认定。金石智权认为，无论是行政途径还是司法途径，对于驰名商标的认定和保护都已经偏离了制度设立的初衷，驰名商标黄金时代大繁荣大发展的表象之下，隐藏的是对驰名商标的“异化”和“神化”。
3、驰名商标认定和保护的白银时代 （2014-至今）
如前面所述，驰名商标的认定和保护在经历了黄金时代之后，于2014年进入了白银时代，其中一个重要的原因是《商标法》在2013年进行了修改，修改后的《商标法》于2014年5月1日开始实施，其中M第十四条第五款规定：生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。第五十三条规定：违反本法第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。
上述条款首次以法律条文形式规定驰名商标不得用于商业宣传，并对违反行为明确了处罚标准。随后，2014年7月3日国家工商行政管理总局公布新的《驰名商标认定和保护规定》，2003年的《驰名商标认定和保护规定》同时废止。
自此，驰名商标的认定和保护全面进入白银时代，有权认定的机关仍然是商标局、商评委、法院。司法途径方面，除了在商标行政诉讼案件中，可以看到法院对驰名商标作出认定之外，在商标民事诉讼案件中，法院作出驰名商标认定的案件十分罕见。行政途径方面，和以前相比也有较大变化，商标局、商评委每年不再对外公布认定的驰名商标名单，内部对于驰名商标的认定采取更严格的标准。同时，对于驰名商标在相关裁定文书中的具体描述方式，商评委经历了几次转变， 2017年上半年之前，具体描述和以往并没有什么不同，一般会直接在裁定中认定某某商标为驰名商标。2017年下半年描述方式变更为“该商标已达到驰名程度”，2018年至今，描述方式再次变更为“该商标为相关公众所熟知”，从时间节点看，从2018年开始裁定文书中已不再体现“驰名商标”“驰名”字样。可以看出，行政机关有意在淡化驰名商标行政认定色彩，力图使驰名商标回归保护立法的本意。
因此，2014年之后，无论是行政途径还是司法途径，对于驰名商标的认定和保护，基本都已经处于默默无闻的状态，无论是立法者还是执法者都在意图淡化驰名商标的认定色彩，社会上对驰名商标的追捧明显减弱，一切变得平静起来，驰名商标似乎回归了制度设立的初衷。
以后，企业还有必要认驰吗？
任何新事物的出现总会经历一个不断调整的过程，驰名商标也不例外，经过三十多年的认定和保护历程，我国已经形成了一套规范性的制度。制度的实施离不开各方主体的配合，对于市场经营者而言，首要任务是要保证商品/服务的质量，只有提供高质量的商品和服务，品牌才能被口口相传，商标才会是驰名商标。对于各级政府部门、工商部门而言，应将主要精力放在市场经营秩序的管理上，为市场经营者提供一个良好的营商环境，而不应将驰名商标认定作为政绩体现，更不应对驰名商标给予任何形式的奖励。
企业对于驰名商标认定需要认识到两点，第一，不能把驰名商标当做一种荣誉，把驰名商标当做荣誉，就会容易产生攀比，事实上驰名商标也不是荣誉，也不允许用于商业宣传，只是在个案中对于事实的认定。第二，需要搞清楚认定和保护的关系，保护是第一位的，认定是第二位的，是为了获得保护请求认定驰名商标，而不是为了认定而认定。
如果商标确实已经达到为相关公众所熟知的程度，在个案保护有所需求的情况下，企业可以积极准备证据请求认定驰名商标，驰名商标的立法本意是对具有较高知名度的商标给予更强的保护强度。商标如被认定为驰名商标，企业首先会取得个案的成功，其次，对企业来说是一种认可，会激励企业创造出更多驰名品牌。所以，对驰名商标不应过度追求，但也不能消极对待，这才是企业应有的态度。
来源：王金华 北京市品源律师事务所
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