想做小众，因为小众是强需求，有黏性；不敢做小众，因为怕小众做不大。
想做大众，因为大众的盘子更大；大众没做大，因为都想挤大众，大众被分割了。
两全齐美很难，但世界上恰恰有这样的逻辑。
我先给出答案：小众不仅能做成大单品，而且小众成功了，成为大单品的概率很大。
把 “小众” 等于 “销量小” ，可能是很多人潜意识对小众的误解。甚至有篇文章叫《小众当道，大单品必死？》把小众与大单品对立起来。
把小众与大单品关联起来，可能是很多人没敢想的事。今天恰恰就要论证这个问题。
独占的小众
瓜分的大众
营销专家方刚老师说：大众是功能满足，小众是精神认同；大众通吃，小众偏食。
这句话很好地诠释了大众与小众的区别。
因为小众是精神认同，其需求有高度的 “偏执” 特征。虽千万人，我独往矣。所以，小众一旦被激发出来，就是强需求。
小众因为其精神认同，有天然的 “小众自我” 倾向；大众则有 “大众趋同” 倾向。小众 “积极地寻求一种风格” ，大众则 “消极地接受一种风格” 。从购买倾向讲，小众消费者有高度独立性，大众消费者则容易受环境影响。
表现在商业上，小众是高黏性，大众是高替代。高黏性是精神认同，高替代是功能替代。
在大众市场，总有可替代竞品，比如矿泉水、大众白酒，有众多替代品；在小众市场，总有模仿而难成功的仿品，比如小茗同学、江小白。
营销专家苗庆显说，小众独特的优势是容易粉丝化，粉丝是支持者、传播者。而大众的品牌忠诚有无数营销要素破解。小众的高溢价能力和大众的价格敏感形成鲜明的对比。
大众市场，体量当然大得多。但大众市场因为功能替代性，最后一定形成多家瓜分的格局，至少也是寡头格局。
小众市场，因为精神认同，难以替代性，所以，小众会向个别产品（品牌、IP）集中。因此，小众虽然总的盘子小一点，但独占后的规模并不小。
倒不是说小众一定是独占，但独占有概率比大众大得多。
当然，过去因为需求的高度同质化，出现了一批超级大单品，比如康师傅的红烧牛肉面、统一老坛酸菜、娃哈哈营养快线等，这些数十亿、数百亿的快消超级大单品，以后大概率不会出现了。
未来的小众有多大，不应该与以前的大众比，而应该与未来的大众比。超级大单品的时代或许过去了（个案不算），但大单品时代永恒。无论是基于大众的大单品，还是基于小众的大单品。
小众成功了
就是大单品
小众不同于细分，细分产品，有些确实体量不大。所以，细分产品通常是躲在大单品形成的 “品牌伞” 之下。因为销量不大，所以终端利润反而比较高，靠终端利润形成推力。
小众之小，不在于消费者人数少，而在于密度低。密度低，要把小众的市场中 “捞出来” 很难。从渠道角度看，小众消费者动员难度大，以至销量无法体现。
但是，小众在社交平台上有天然的传播优势。因为小众是精神认同，所以，比起功能满足的大众，小众有更强的传播性。
小众在社交平台形成强传播，传播引爆 IP 。当 IP 成为社交货币的时候，小众需求被动员和激发出来了。
只要小众被动员出来，以中国的人口体量，任何小众，乘以 14 亿人口的人口基数，都不小。
对于小众，哪怕 99% 的消费者不喜欢，只有 1% 的是粉丝，1% 的粉丝被动员出来也不少。
所以，站在传统角度看小众的体量，是不对的。小众只要成为超级 IP，小众密度低的传统劣势就被超级 IP 的超强传播能力抵消了。
小众只要成功了，就一定是大单品，甚至是可以与未来的大众体量抗衡的大单品。
小众的体量有多大？我非常认同统一 “10 亿产品矩阵” 的观点。未来也许会出现数十亿级的超级大单品，但 “10亿级” 才是常态化的大单品。无论是基于大众的大单品，还是基于小众的大单品。
用 IP 激发
小众需求
传统的品牌驱动难以激发小众，传统的渠道驱动更无法激发小众。
大众传播散弹打鸟方式，对于低密度和高度异质化的小众，显然不合适；传统的渠道驱动对于低密度的小众，也无能为力。
基于社交平台的IP驱动，是小众营销的天然武器。社交的圈层性，社交分享的情绪性，恰恰是小众的基本要素。
在社交平台上，小众群体的连接是天然的。无论是否有小众产品，小众群体都形成了圈层。圈层虽然有交叉重叠，但其基本特征是同质性。只要形成对圈层的连接，就容易在圈层内容自传播。
基于精神认同的小众，天然带情绪。而情绪是圈层传播的最大公约数。
所以，要把小众群体激发出来，小众本身的特征特质和社交平台提供了绝佳的配合。只需要解决两个问题：一是树起 IP 的大旗，形成小众的精神认同；二是找到进入圈层的 KOL 。然后，分享、传播，小众群体就容易 被激发出来了。
小众的问题在低密度，低密度的营销，要靠高黏性的精神认同。于是，小众，也可以形成大体量。
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