作业：

拆解一篇文案，从十点课堂、十点好物、拾遗三个公众号去找一篇长文案（Ⅲ型文案），拆解它的营销策略、文案结构和使用了哪些消费心理学来催促客户下单（结合前面Part3.1 洞察角度——里面讲的心理学技巧）

文案：《孩子的这个能力，决定了他未来的气质和格局》

来源：十点课堂

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/qduWeLrQcMv-z16YH90PZQ

拆解1：营销策略

Q1.你的文案面对的用户到底是谁？

Q2.用户需求是不是刚需，是否足够强烈？

Q3.用户所处的场景是否可以直接形成转化？

Q4.用户潜在阅读时间是长还是短？

A1.本文案面对的用户是小学初中的孩子及他们的父母

A2.对于用户而言，语文是必修课，作文是考试中的大分项，也是未来各行各业的必备技能，然而大部分孩子作文水平都处于中下，孩子成绩不理想，父母也很着急，所以用户需求是刚需，而且足够强烈。

A3.用户所处的场景都是可以直接引起共鸣进行转化的，比如孩子在考试作文中的发挥、孩子在当地辅导班里学不出效果、孩子旅游归来后挤不出作文的苦等。

A4.由于用户十分关切孩子写作水平提高的问题，所以在阅读文案时会非常仔细和谨慎，作者给出的所有细节都会一一关注，同时本身就是教写作，所以文案的写作技巧和老师的水平也是最重要的，所以这篇长文案，不管多长，用户都会阅读到底。

策略：

所以在一开始，文案作者就使用了场景切入，把别人家孩子写出满分作文，和时不时创作出金句 VS 自家熊孩子造出的惨不忍睹或俗套过时的句子，紧抓用户痛点；

然后又指出写作“在大语文教育趋势下，变得越来越重要”、“各行各业都有广泛应用”，而且是“哈佛大学新生唯一一门必修课”，继续戳痛点，证明写作差，将来很有可能是没有前途的；

痛点足够深入了，有没有解决方案呢？接着作者用课程老师猫博士的话安抚用户孩子的写作水平一定是有救的——“不是孩子能力不行，而是没有学到真正有效的方法”。

因为市面上孩子辅导班林林总总，水平良莠不齐，所以师资背景和口碑是十分重要的品质保证，紧接着文案就介绍写作老师猫博士的学历、成果和经历：

学历：顶级学霸、复旦大学本硕博；

成果：拆书达人、学贯中西；脑图高手、写作大神——出版过童话书、工具书和散文类书籍，每年码字100万+；

口碑：人气爆棚的明星教师——沪江网、外滩教育、国际学校等线上线下的背书；

案例：开头用了三段话简单证言——两个孩子的逆袭、家长的肯定评价、孩子的喜爱之词；

文案的主要部分用了对比法，指出孩子写不好作文的根本原因在于不良教学方法限制了孩子的思维和想象力，以及长此以往的恶果，突出猫博士的教学亮点，并举了详细的案例向用户展现本课程的写作教学理念和方法是怎样的，对孩子的直接帮助和潜移默化的影响有哪些。

文案的倒数第二部分，把猫博士除了教学之外的精彩经历向大家展示——搞传媒、做公益、爱旅行（认证潜水员）——既再一次证明老师的优秀让用户放心，又指出猫博士之所以能成为这样事业有成才华横溢的人，就是取决于掌握了写作的能力，告诉家长写作对于孩子未来三大版块能力的打造有着关键作用，可以说一箭双雕，顺利激发当下的购买欲。

文案的最后一部分，把课程提纲图展现出来，清楚呈现，教学特色和亮点再次突出展示，让用户十分清楚自己将要购买的课程体系。

拆解2：文案结构

这是一篇课程文案，我分析它的结构大体属于4P模型：

来源：韩老白杀手文案私房课

P1.描绘：

开头就是描绘了别人家孩子和自己家孩子在写作方面的差异，把用户带入痛苦场景中

P2.承诺：

告诉用户孩子的写作能力是可以得到提升的，关键是选对课程，学对正确的方法。

P3.证明：

一个是老师的背景证明；

一个是学员的学习改变实例证明。

P4.敦促：

开头就指出写作的重要性，几个场景带入就刺激了用户的痛点，中间经过对课程的详细解说和学员逆袭的成功案例，解决了用户关于课程本身的最大疑惑，展示老师精彩纷呈的优秀斜杠青年身份，展示了锻炼好写作能力，你的孩子将具备优秀的情商、成为领导者，以及拥有大视野，把用户的购买行动推向高潮。最后清晰陈列课程体系和特色，促成买单。

拆解3：消费心理学

文案写作心理学三大方法论体系：

第一步：刺激/吸引客户：情绪（恐惧、愉悦等）、即刻认同（享受特殊群体待遇）、从众效应

第二步：说服客户相信你的产品：权威转嫁、出示证据、双重角色、手段-目标链展示产品的好处、重新划分信念等级、跨理论模式、预防接种模式、ELM经验法则、影响力6大法则

第三步：迫使客户下单的重要武器：限时促销、正当消费、打折、价格锚点等

第一步：

在文章开头，成功运用了刺激用户的恐惧心理，就是孩子写作不好，未来可能能力不好前途不好，并且为用户提供了行之有效的解决方案，就是参加猫博士的写作课程；

当然前面也展示了写作好的孩子是怎样的，正反两方面场景刺激用户。

第二步：

为了说服用户相信孩子写作能力的重要性，搬出了权威：中国的教育大环境，以及哈佛大学的例子；

为了说服用户信任老师，罗列了她的主要学习经历、学历证明、学员和家长见证及好评；

为了说服用户相信课程，描述了市面上常见写作辅导课堂上老师教授的过时不合理的教学理念和方法、描述了用户孩子常见的写作问题，再对比展示本课程的理念、亮点、方法和成果，这里既有实例也有数据，数据就是两个学员学习后成绩的突破。

第三步：

这篇文案非常优秀，抓住了用户的痛点和强需求，价格非常实惠99元，而且有一点没说但用户一定可以感受到，便是线下辅导班不仅价格高，而且家长不能实时关注，不知道老师究竟怎样教学，一般情况下老师也不愿意让家长旁听，所以很有可能造成时间金钱的双向浪费，而这个线上课，家长可以和孩子一起，让用户放心。

消费者购买的22个理由——《文案手册》

为了被喜欢

为了被感谢

为了做正确的事

为了感觉到自己的重要

为了赚钱

为了省钱

为了省时间

为了让工作更轻松

为了得到保障

为了变得更吸引人

为了变得更性感

为了舒适

为了与众不同

为了得到快乐

为了得到乐趣

为了得到知识

为了健康

为了满足好奇心

为了方便

出于恐惧

出于贪心

出于罪恶感

（心理学这部分，课件还没有好好吃，未完待续）