5.3 财务分析

在可行性分析中，财务分析是无可争议的最核心要素。不像早期启动，财务分析非常重要，随着项目向前推进，财务分析应该更为详细和准确。

下图提供了一个确定项目潜力的财务分析基本框架：

思考与练习

1、在评估新产品的可行性时，应考虑哪些因素？写出你认为有必要的因素列表。
2、简单分析一下，若其中2到3个因素分析结果不佳，产品成功将会受到怎样的影响？

1、销售预测

预测销售前提是整个新产品可行性分析和财务分析的关键部分。

克劳福德和迪贝内在2003年提出了一个预测销售潜力的模型。ATAR(认知，实验，可用性，重复购买)模型，他是试图对创新扩散概念进行数学建模的预测工具。一个人或一家公司要成为一款创新型产品或服务的正是购买者或用户，他们必须首先知道该产品的存在，然后必须做出试用决策，随后他们发现该产品是可以买到的，最后这个人或这家公司必须对产品满意，才会采用该产品或服务，或者成为一个重复购买者。

下图展示了该分析示例：

2、销售和财务预测所需的信息

现实是，通常无法收集到完全可靠和准确的数据，并以此来确定销售潜力，我们必须依靠估计。管理层的职责是确保估计极可能精确可靠，控制不确定性的波及范围，以降低错误决策带来的风险。

在销量和财务预测方面存在的主要问题有：

• 目标用户不知道或不愿意告诉我们在何时购买，购买多少。
• 市场条件是动态的，客户态度总是在改变，同时竞争对手也在进入市场。
• 可靠的市场研究是昂贵的，且不总是准确的。

解决这些问题的方法：

• 确保你有最好的市场研究方法 —— 在预算内的最佳方案。
• 从广泛的来源收集信息，尽可能验证你的估计。
• 接受较为可靠的预测，但同时必须做好准备应对预测结果所显示的潜在风险。运用假设或敏感性，分析来确定不同预测结果的影响，运用概率模型模拟一些的预测结果及其发生的可能性。

3、确定成本

成本的基本组成是固定成本、可变成本和资金成本等。

• 固定成本
  固定成本是指在相关时间段或生产规模内，总额不与业务活动或成比例变化的费用，包括行政费用、租金、利息、综合管理费用。
• 可变成本
  可变成本是与企业活动成比例变化的费用，如生产劳动力、电力、清洁材料、制造材料。
• 资金成本
  资金成本是指购买土地、建筑物和设备等资产的成本，这些是在商品生产或服务提供时要用到的。
• 工作资本
  工作资本是指在等待销售时，与产品和服务相关的直接可变成本中花费的资金，包括制造和销售的所有成本，以及新设备的资金成本等。

4、售价

出厂价格是与产品相关的所有成本与公司获得的利润之和。这是组织将产品提供给买方的价格。买方负责支付运输费用，以及产品到达需要地点或出售给其他客户过程中的其他费用。

如果公司在工厂大门之外销售产品，则公司要承担将产品送到销售地点所需的所有相关费用。这主要与物流和其他营销成本相关，如促销、销售力量、库存费用等。

如果在工厂大门之外销售产品，最终客户看到的销售价格将取决于出厂价格，以及与到达最终客户相关的所有成本之和，包括分销渠道成员收取的利润。

基本分销渠道的示例如下图所示：

分销渠道的复杂性，因产品组织而已，它极大地影响了从出厂成本到最终客户所见的各种标价。

5、投资回报率

投资回报率的定义为通过投资而获得的回报与投资成本的比率。它可用于评估单一投资的价值和作为多种投资选择的比较工具。

大多数公司或组织所需的投资回报率水平被称作最低预期回报率，为10%或15%。

最低预期回报率由以下因素决定：

• 其他投资渠道的回报率。
  一个显而易见的例子，是，我从银行获得的回报是不是会高于我投资于工厂制造新产品的回报。
• 风险水平。
  较高的投资风险，通常对应着较高的最低预期回报率，正如高风险股票和证券可能带来更大的回报那样。

6、投资回报率的度量

投资回报率最常用的三个度量指标是：

• 投资回收期
• 净现值
• 内部收益率

7、投资回收期

投资回收期是指多长时间能够收回在产品上的资金投入。例如，如果资金成本是一百万美元，需要多少年可以获得超过100万美元的净收入？

虽然投资回收期是一种常用的相对简单的投资回报衡量标准，但他无法捕获货币的时间价值这一重要因素，他没有考虑到投资收益的时间安排。

下表显示了三项五年期投资A、B、C。每项投资的金额都是10万元，投资回收期一均为五年，你会选择哪项投资？为什么？

回答，“这是上表中最好的选择”的问题的关键在于回报在这五年内的时间安排。使用所谓的净现值计算后会发现，选项A最好。随后我们将介绍净现值的含义和计算方法。

8、关于资金时间价值的更多介绍

今天投资一美元，明年你将得到多于一美元。这意味着，现在的钱具有投资机会，如下图所示：

“现值”是指未来的钱在今天的价值。通过一个修正因子可以将未来的钱转化为当前的价值，修正因子代表了钱的价值的变化。

该等式的重新排列，得到了现值：

净现值等于收益的累积现值减去成本的累计现值。

9、折现因子

下表列出了不同时段和利率对应的折现因子。例如，若五年后的收入为一千美元，且利率为10%，则其现值等于602.9美元。

10、计算新产品的累计净现值

下表显示了新产品净现值的简单计算过程：

很显然，为了得到这个简单表格中所包含的数据，需要做很多工作：

• 确定产品的潜在生命周期，此处为五年。
• 计算产品生命周期中每年的收益。
• 计算产品生命周期中每年的成本。
• 计算年度现金流（收益与成本的差额）。
• 计算每年净现金流的现值（PV）。
• 加总产品整个生命周期各年的现值，就是累计净现值（NPV）。此处为25673美元。

11、内部收益率

内部收益率定义为净现值为零时的折现率，它用于评估项目或产品投资的吸引力。内部收益率的计算，提供了与公司的最低预期回报率以及内部或外部投资的替代形式的比较。

例如，如果项目的内部收益率低于当前的银行利率，在所有其他条件相同的情况下，将钱放在银行比执行项目更有利可图。

在产品开发中进行财务分析主要有两大目的：

• 评估单个投资的真实回报率。
• 比较多个可选的投资项目，是组合管理中的（参见第二章）主要工具。

银行在整个产品开发项目的过程中应用财务分析。特别是，当项目处于非常早期的阶段时，粗略的财务分析往往可以作为项目可行性分析的参考指标。随着项目进展，成本增加，成本相关的风险变得更加重要，财务分析应更为严格，分析所依据的数据必须更为可靠。

12、财务分析中的电子表格

大多数通用的电子表格嵌入了包括净现值和内部收益率在内的财务模块。简化的财务分析电子表格，为产品经理提供了有力的工具。最有价值的一点是，基于电子表格的假设以及敏感性分析，能够为风险管理奠定了良好的基础。比如，假设市场份额下降一半，内部收益率会受到如何影响？或一种主要部件的成本增加一倍，又会有如何影响？

有关新产品机会的财务分析电子表格如下图：

思考与练习

• 重新回顾你对可用于确定产品财务潜力的基本指标的理解。
• 计算每个指标时都需要什么信息？