01/100-2021第一篇读书笔记《价格游戏》
1、根据产品定位来定价
定价不是成本和利润的简单相加，定价需要先给产品定位，然后根据产品带给消费者的不同价值来制定。找到产品的核心价值，并且找到同样满足这一价值的同类产品，然后根据同类产品来定价。
这背后遵循的消费者心理是：消费者面对新产品，不知道这个产品到底值多少钱，这种情况下，消费者会根据熟悉的产品来决定支付范围。所以，企业可以利用这一消费心理，精准定位到产品的竞争对手，来确定产品的价格范围。
2、三种定价技巧
第一个技巧：诱饵法。就是在多个产品中，用一个定价不合理的产品作为诱饵，引诱消费者迅速决策，购买其他产品，也称为第三选择。
通过在AB两类不同的产品中，增加第三选择C作为“诱饵”，促使消费者购买B产品，背后的心理学解释是，消费者很难在不同属性的产品中进行比较，这时候制造一个相同属性的产品，方便消费者比较，就成了定价中常用的策略。
例子：印象笔记会员、百度会员等都是用了诱饵法，月度会员比年度会员贵，季度会员比月度会员高，最终营销的目标还是要推年度会员。
第二个技巧：捆绑销售法。通过捆绑销售能够降低消费者对价格的敏感度，不同的产品组合能够增加消费者的“满意化”过程，增加产品的销量。
手机套餐就是典型的捆绑销售的例子。移动、电信和联通这三大运营商为了增加自己的竞争力，变着花样玩套餐服务。比如，39块钱包月，送300条短信，300分钟国内通话，1G的流量；88块钱包月，送500条短信，500分钟国内通话，3G的流量。
通过五花八门的套餐组合，消费者被迷惑了，很难将不同运营商的不同套餐进行对比。通过捆绑销售，通信服务商把这些产品的定价权拿到了自己手上。
假如消费者看了这个套餐，发现它基本上能满足自己的需求，那么消费者考虑的就是，这个套餐的定价是不是划算，而不会去怀疑，这个套餐是不是理想的套餐。
第三个技巧：免费法。将免费分为“部分免费”和“限时免费”，了解到消费者都具有害怕失去已经拥有的东西的心理，于是，免费能够大大增加产品的使用量，最后促进销售量，增加企业利润。
亚马逊公司在刚刚进入法国市场时，针对每一笔订单都收取1法郎的运费，没有实行任何免费赠送的服务，这使得亚马逊公司在法国的营业额受影响，后来增加了免费送货后，带来了销量的大幅度上升。“部分免费”的方法可以减少消费者的流失，大大促进相应的“收费”产品的销量。
3、如何用积极的定价手段应对竞争对手？
两种方法：一是进攻法，二是防御法。
第一是进攻法。产品定位阶段，找到自家产品和竞争对手产品的不同，进行差异化定价，从而避免消费者找到同类产品直接对比。
经营洗发水的商家就很懂得运用这种差异定价法。消费者在逛超市的时候会发现，洗发水有多种类别：去屑的、控油的，还有烫染修复专用的，不同的定位会有不同的价格。这样，消费者就很难拿企业的洗发水和竞争对手的进行对比，这是在竞争中主动把握定价权的一种方法。
第二是防御法。尽量避免和竞争对手正面攻击，而是通过促销优惠、无条件退款、推出简化版的低价产品等策略来吸引更多的消费者。
巧克力茶壶这个新产品上市后，在咖啡馆卖得很火，但是有一段时间，咖啡馆需要推广一款利润更高的咖啡，使得巧克力茶壶的销售大幅下降。如何应对这种来自市场上其他产品带来的竞争呢？巧克力茶壶公司在三家店采用了三种不同的应对方法。一种是促销优惠，也就是给消费者赠送饼干优惠券；一种是推出退款保证，让消费者品尝巧克力茶壶的味道，如果消费者不喜欢的话，可以将购物小票寄给店主，并得到全额退款。第三种是推出一款精简版的产品，比如更小的茶壶，味道更浓郁，价格更便宜。经过一个月的尝试，发现这三种方法都促进了新产品销量的提升，所以销售额很快就上去了。这三种方法都是从侧面巧妙地提高了消费者对新产品的信赖，避免了和竞争对手的直接进攻，从而提高了销量。
在价格游戏中，有三个主要玩家，一是企业自身，二是消费者，三是竞争对手。
如果搞定了消费者，没有搞定竞争对手，企业也很难在这场游戏中取胜。通过寻找不同的产品带给消费者不同的收益，分析这些收益背后满足了消费者哪些需求，从而找到定价的策略，实现合理定价。
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