1

做广告之前，通常要弄清的是三个问题是：

产品要卖给谁？

他们为什么要买？

怎么让他们认识到这件事，决定买我的产品？

2、理清策略

广告策略最核心的内容是商业目标和传播目标。

1、确定商业目标，选择一种“你期待的消费者的行为改变”。

广告是通过改变他人的看法或感受，促成他人行为的改变。

可是，你为什么要改变人家的行为？你要改变的是哪些行为？

回答这些问题，也就是确定生意来源，可以使用经典的3M模型，叫“more user, use more, more expensive”。翻译过来就是：更多的人来用、原本在使用的人使用更多，以及让他们花更多的钱。

同一类产品，有可能设置完全不同的商业目标。

2、确定传播目标，选择一种“能导致这种行为改变的认知改变”。

转换视角，从“你的目标”转换为“TA的认知”。你说什么不重要，他听到什么才更重要。广告人，是要时刻站在别人的位置上考虑的人，否则“你滔滔不绝，我却听不明白”的情况就会发生。

传播目标要为商业目标服务，两者必须一脉相承。

举例：卖牛奶

use more：

有人希望已经喝牛奶的人再多喝点。

“每天一斤奶，强壮中国人”。

more user：

有人希望不喝牛奶的人开始喝牛奶，比如让家庭主妇喝牛奶。

告诉家庭主妇们：你的身体也很重要，千万别委屈了自己，你也得喝点牛奶。

more expensive：

有人希望正在喝牛奶的人要喝点好的。

“不是所有牛奶都叫什么什么”。

3、认准对象

定义目标人群

第一步：选出他们

根据传播目标，从茫茫人海中，从众多可能的目标人群里，选择出他们。

换句话说，我们不是在寻找一个唯一的正确答案，而是要找到一个我们认为的“最优解”。

广告的对象≠产品的消费者

目标消费者，是使用商品的人；

目标受众，是真正花钱买商品的人；

目标人群，真正影响购买决策、消费决策的人。

三者可能并不是同一群人。

举例：

假设三个国家，都有男女结婚时买婚戒的习俗，但具体细节上有差异。

第一个国家，新娘自己决定、自己掏钱买婚戒；

第二个国家，新郎掏钱新娘戴，新郎买的时候要考虑新娘喜欢不喜欢；

第三个国家，新郎掏钱新娘戴，但女方家长有攀比婚戒的习俗，岳父母的看法会决定什么样的婚戒更受欢迎。那么新郎是购买者、新娘是使用者，但真正影响购买决策的是岳父岳母。

假如有一个钻戒品牌，要在这三个国家做广告，做法可能是不同的。

第一个国家，广告说：姑娘们，买最美的钻戒，做最美的新娘！

第二个国家，广告说：小伙子们，买这个钻戒吧，放心，姑娘一定喜欢！或者说：姑娘们，舍得为你买这个牌子的钻戒，才代表他爱你！

第三个国家，广告说：小伙子们，如果你不买这个牌子的戒指，你丈母娘是不会接受你的！姑娘们，让你的未婚夫给你买这个牌子的戒指，你爸妈才会高高兴兴地让你嫁给他。最重要的，是对岳父岳母说：女儿戴上这个牌子的戒指出嫁，父母才最有面子！

第二步：认识他们

认识目标人群，简单的评判标准是：看你能不能清楚地描述他们。

描述人群用“心象”，而不是“形象”：

形象描述：“18至35岁，高中以上学历，月收入6000元以上”或“二、三线城市白领青年，事业处于起步期，无车无房”……

心象描述：一个人或一个群体的“认知共性”，存在于他们内心的认知共性，比他们外部的身份共性，对我们更有意义。

方法：设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是唯一的办法。提高自己的共情能力。

4、叨叨

1、

策略，和选择有关系。我们不是在寻找唯一的解决方案，而是要从无数可能中“选择”一个。

任何问题，一定不止一个解决方案，我们需要做的是找出一二三种解法，选择最优解。

我写方案写创意的时候很纠结，往往不是想不出内容，而是无法选择，或者质疑自己的选择。

但商业项目、传播、广告，乃至文案，都是一种选择，有时候甚至没有所谓最优解，只有在当下情境下相对更好的那一个。记住这件事，好好选择，坚定执行。

2、

心象，是一种共情。都说屁股决定脑袋，我们需要开脑洞，想象自己做到别人的位置上，去真实体会别人的处境，与他们建立共识。

3、

广告的目标，从左边说，是商业目标和传播目标，也就是我想干什么；从右边说，目标人群，也就是他是谁，他在想什么。

日常的很多事情也是如此，我想要什么，对方想要什么，对齐一下，扩大我们的共识，更容易达成一致。