1.如何理解客户的寄生与合作关系？

我们常说：20%的客户，贡献了80%的利润。但这句话的意思并不是：2个客户，贡献了80%的利润，甚至120%的利润。如果你的绝大多数利润来自1-2个客户，你们之间的关系，是“寄生关系”，而不是“合作关系”。

我有不少微软市场和销售部门的同事出去创业，起因都是因为有1-2个信任的客户。然后，多年之后，他还是只有这1-2个客户。这就是“寄生关系”。突然有一天，客户的经营状况出了问题，寄生的“宿主”死了，我的这些同事们挣扎了几个月，又都陆续回来打工了。

1） 重要保持客户。

最近消费时间较远，但消费频次和金额都很高。这种客户，是一段时间没来的忠实客户。李雷应该主动和他保持联系，介绍科技新趋势，以及提升管理效率的新方法。

2） 重要发展客户。

最近消费时间较近、消费金额高，但频次不高，忠诚度不高，很有潜力的用户。这种客户，必须重点发展，李雷可以请团队严格监控每一次服务体验，确保非常满意。

3） 重要挽留客户。

最近消费时间较远、消费频次不高，但消费金额高的用户。这种客户，即将流失，李雷应登门拜访，理解问题出在哪里，并予以挽留。

通过对RFM模型的分析，李雷不断减少重要挽留客户，激活重要保持客户，深挖重要发展客户，产生源源不断的重要价值客户，不再把公司的存亡，寄生在任何一两个单独客户身上。

案例一：

消费金额大的都是有希望的重要客户，小的为一般用户。这就好像古玩店的老话，一年不开张，开张吃一年，只要单笔金额大，也间接说明消费者的消费能力强，是个有潜力的客户。 通过这个模型的学习，配合上现在线上销售的大数据，我觉得我们的线上营销可以做到更有针对性。比如我们可以先设定一条基准线，定下来消费金额（M）为多少的用户是大客户，然后设定一个复购率（F），购买几次算是高频用户，先将用户分为四个象限，然后再从上面两个象限里挑选出R值排在前面的用户。这样筛选后的客户转化率比起以前要提高很多。针对被筛选过的用户有的放矢的投放广告和推广，要比漫无目的设定全员推广更省钱。特别是现在天猫等公共平台竞争激烈，每天的营销费用惊人的情况下，我们可以用今天的模型，一方面筛选更优质的客户，提供服务，另一方面可以降低推广费用，以此来获得利润。

案例二：

我属于是广告传媒行业，2013—2017年期间公司有一个大客户，世界500强，基本上当时它京津冀的所有涉及我司的项目都会派发给我司来制作，费用也高，在那段时间，团队年年的业绩也超额完成，包括开发新客户的时候这也是我们的一个说辞，某某500强，所有项目都是我们做的，这个客户对我们非常信赖。 我们与李雷的情况100%的相似。同样我们也遇到了一样的问题，客户战略转移，我们没有跟上。 今天的课程也让我茅塞顿开，初想总结两个方向。适用于我们团队。 1前期筛选客户，把客户分为ABCD四个级别。起初所有客户都是D级，就像游戏打装备一样，这个客户附加的条件越多就把它升级。 例如客户预算高+1，客户关系好+1，客户的项目适合长远利益+1等，从一开始把客户分成几个级别。把以前对待所有客户的标准分出等级。重点发展重点客户。 2后期维护客户，根据消费的频次，金额等做足后续维护工作。定期的回访。不同客户。尤其是针对最近一次消费的客户，做足后续回访也是充分表现团队态度的关键。 最后，不管是留住客户还是发展客户，不做寄生关系，感谢润总。

案例三：

今天的课让我想到之前一个朋友所在公司的“政策性死亡”，朋友之前所在的公司是专门为地税部门开发和维护税务系统软件的，原来生意一直不错，不愁吃喝，日子过得非常舒适。后来，国家出台了新的政策，地税的大部分业务被并入国税，朋友公司的业务一下子萎缩了仅八成，公司在短短数月就倒闭了。按照润总所说，就是公司的客户结构不健康，如果能未雨绸缪，即使调整，或许就不是这样的结果吧。

案例四：

我们的公司，失去最大的1-2个客户后，会有影响但不会伤筋动骨。 我们公司的定位很清晰，金字塔最顶端的这部分客户我们没做，原因是奔这部分客户各厂家都在争，我们即使做下来也没什么利润可图。金字塔底端的客户，我们也不做，投入产出比不成正比。我们选择做中间这部分的客户。所以我们公司不会，因为流失一两个重要客户就让企业受到重大影响 。

案例五：

我的公司，失去了两个最重要的客户之后就瞬间崩塌了，因为我们与客户之间是寄生关系。 万幸的是客户还没有离我们而去，万幸的是我今天看到了润总的这节内容，学习了RFM模型。 1.首先，肯定要想方设法留住这两个重要价值客户。 2.其次，更重要的是开疆拓土，发展新客户，不能把所有的鸡蛋都放在"两个篮子里"，增加重要价值客户是企业长久发展的根本。 3.还好，我们在年初已经意识到这个问题，并已经开始行动。润总说得对:只要行动，永远都不晚。

案例六：

我家是做小商品批发的，由于这些年整体经济不好，小商品批发也不如以前好做，而且这之间不断有新卖家加入抢客户打价格战，客户不断流失，左右开工也很难挽留。这最终导致利润腰斩。通过今天学习的课程我会让我爸把他的客户分类，针对特定客户群体使劲，从而提高揽客效率。 另外，今天的课也让我想起我身边的事。目前，很多国企里领导亲属利用和领导的关系再外办企业和这个企业行程利益关系，有长期的利润。而实际上他的产品并没有什么与众不同，甚至比市面还要差一些。结果，亲戚调动了，不在关键岗位了，自己的公司也黄了。除去说利益关系，这里一方面生动的提现了“寄生”，另一方面这些人可能本就打算捞一笔就有。所以，今天的课更多是给放眼未来的人准备的。也更说明，润总是位目光长久的人。

案例七：

让我联想到，我所在的地方就有一家这样的企业也是按照这样的模型采取措施来发展“重要保持，重要发展，和重要挽留”客户的数量，并不断转化为“重要价值”客户。 它是一家内衣美体公司的分店，我是家店的会员，对于最近消费时间较远，但消费频次和消费金额较高的这样需要重要保持的客户，比如AA，他们会经常打电话或微信联系AA，让她去做按摩，或者说，给她介绍新产品，以及他们专门请的老师来讲关于健康方面的讲座。 而对于最近消费时间较近，频次不高，但消费金额较高，这样的用户忠诚度不高，那么它们的潜力较大，对于这种需要重点发展的客户，比如我身边的朋友A，但会在朋友A每次购买他们店的产品时赠送一两次全身按摩服务，并提供免费的香薰，精油以及身体体脂检测，赠送小礼品等。 对于最近消费时间较远，消费品质度高但消费金额较高这样的客户即将流失，他会在每次过节的时候，打电话送上祝福，并询问最近情况，以及，她们对本店的一些看法和建议，以及为表达感谢赠送他一两次全身按摩的服务或精美定制礼品。 感谢今天润总为我们讲授了RFM模型的一个概念，既然我联想到生活当中的实例，又给了我自己一些灵感，让我想到这个模型世上也可以用于我自己的工作当中，对于中职学校的学生，事实上也有需要重要保持，重要发展和重要挽留的学生，如果用好了RFM模型，那么我们的一个高考班本科上线率和就业班的入职率将会大幅度提高。再次感谢😊

案例八：

我公司是一家企业管理类软件开发、销售、实施以及咨询，我部门签的项目一般第一期都是以比较低的价格竞标拿合同，基本在盈亏点。盈利一般是在接下来的二期、三期…，利润基本在50%。 所以定期我们商务会带着咨询拜访客户，了解客户情况，以及目前市场上最新的管理模式及纪念，帮助客户产生新需求。 现场实施全力保障客户的需求得到及时响应，项目经理积极跟关键客户发展友谊，及时了解客户领导想法，并提供建议方案。 争取在年底能有新项目可签，做得比较好的项目可以做到8-9期，做得差的也就做3期。 从我部门的项目情况看，我们客户前期应该属于重要保持客户。

案例九：

 不要把公司的存亡交到一两个客户手里。因为你和客户会由合作关系到寄生关系。一旦客户出现问题，公司将会产生严重损失。 看这个课真是深有感触，因为我是销售出身，因为有客户资源，所以选择自己创业，第一年就遇到这种情况，销售额就靠一两个大客户，产品有一定差异，新客户接受度有影响，再加上竞争对手进入，导致公司差点完蛋，后来研究了对手，采用降低利润，一下打到底才重新获得客户，但是我们难受很久。所以从那以后，我们就开始了用户分析，产品利润，消费产品频次，还有销售难易程度，综合分析，加大拜访和服务。公司才慢慢走上正轨强大了我们理论支撑，理解进一步升华。

2.互联网公司的会员体系是如何搭建的？

1. 积分

“积分”是互联网会员体系的砖瓦，用来搭建忠实用户的金字塔。所以，在每个能通向“忠实用户”的路径上，都可以铺上“积分”。

比如，我是多看阅读的用户。每日签到，送积分；签到两天，送更多积分；签到3天，获得“再接再厉”奖，再送更多积分；每天阅读超过60分钟，还有“百读不厌”奖，送额外积分。

积分的关键，是把一切通往忠诚用户道路的难度量化，然后用积分鼓励你跳一跳，跨过去。积分的前方，是忠诚；积分的背后，是权益。

2. 等级

积分对应权益，等级可以对应荣誉。

对于一些需要用户大量贡献内容的互联网网站，像论坛和社群，等级制度，就是一种荣誉激励制度。

比如著名的论坛天涯。从贫民，到绅士、骑士、爵士、国王，再到皇帝。每个级别，都有相应的荣誉，解锁的特权。

等级的密度，要让用户有不断升级的快感；等级的特权，要让用户有被人羡慕的荣誉。

3. 榜单

春节期间，我心血来潮，在明城墙上徒步，走了不少路。高高兴兴打开微信一看，居然在朋友圈还是只排第137名。

有朋友玩小游戏“跳一跳”。竭尽全力后，一看榜单 …… 居然“他”还在我前面！于是不服气，又接着玩了几局。

榜单，是一种特殊的等级，一种相对的等级。

4. 权益

用什么做权益呢？互联网公司，真可谓脑洞大开。

在QQ上，给你一个黄钻。这就是权益。这有什么用啊？别人会觉得你牛。这就是权益。在修图软件里，别人只能用3个元素美化照片，你可以用30个；在文字处理软件里，别人处理完有水印，你没有；别人只能编辑10秒视频，你可以无限制；更多的是，别人必须看广告，你的世界没有广告，晴空万里。

互联网公司的权益，大多都是“边际成本为零”的，和用户体验极度相关的内容。设计好的权益，需要洞察人性。值得学习。

5. 勋章

高级用户发展到后来，已经很难用“等级”这一个维度描述了。这时候，勋章体系的价值就凸显了。

比如得到，在一开始的时候，从鼓励学习的维度，有“终身学习”勋章。学习超过50小时，得一级勋章；超过200小时，得二级；超过500小时，得三级。

除了鼓励学习，得到也鼓励分享。于是就有“以得服人”勋章。分享超过10次，得一级勋章；超过50次，得二级；超过200次，得三级。勋章，就是多维度的等级制度。

6. 认证

在社交媒体，比如新浪微博，或者微信公众号，“认证”，是一种特殊形式的“会员”。

在全部都是真实用户的线下，大家追求隐藏；在全部都是隐藏用户的互联网，大家追求真实。所以“加V”这个小小的标志，能让用户有真实感、可靠感、和权威感。

7. VIP

VIP，是花钱买来的等级，俗称“人民币玩家”。

少数有高货币价值，但是又没有时间的用户，就可以在VIP体系里，给予相应的权利。

比如百度网盘。你可以通过使用，做任务，获得更大的容量。但是，如果你没时间，还可以花钱直接购买VIP或SVIP，获得巨大的存储空间。

案例一：

积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、VIP七个维度，每一个维度都是激励的逻辑。 七个会员维度在企业管理中同样适用: 1、积分，每个月的业绩考核、每个季度的考核、每年的年度考核。 2、等级，员工的晋升体系。 3、榜单，业绩排名，销冠。 4、权益，层别越高工作自由支配度越大。 5、勋章，杰出贡献奖，创新奖等荣誉称号。 6、认证，公司的模范员工。 7、VIP，入股公司成为合伙人。

案例二：

我在职场社交领域注册了一个脉脉会员，目前脉脉的会员体系已经升级为职场商务版、职场VIP版两档。其中，职场商务版拥有的会员权益包括每月最高6.2点影响力加速、每月3个极速联系、每月30个加好友特权、每月150次简历邀请额度、不限搜索，突破3度人脉;极速联系可见活跃时间、会员身份标识。职场VIP版，职场商务版每项权益的数额上均有大幅的提升。更进一步，脉脉还推出了企业家会员。开通这项会员服务，会员用户将可以与分众传媒CEO江南春、搜狗CEO王小川、今日头条CEO张一鸣等知名企业家一起分享高端人脉、企业家面对面、企业家专属年会等权益。据我所知，目前脉脉会员特别受销售、市场商务、招聘者、企业主这四个群体的欢迎。借助脉脉会员里的极速联系、影响力加速等超人气权益和功能，这四类人群一方面能够快速找到想找的人、进而达成期望的合作或交易;另一方面也可以在脉脉树立起自己良好的职场个人品牌，让好机会、好人脉不请自来，正所谓姜太公钓鱼愿者上钩。

案例三：

会员制的方向：体验和攀比。 提供体验，在酒店和航空业是极致。服务不能货币化，因此延迟退房和升等，让体验更稀缺，也因此更诱人。润总愿意为了累计消费次数，宁愿三天换间房，这是更优体验促使成人努力玩游戏，集点成高级会员。 提供攀比，互联网的主场优势就显现了。提供徽章、纪录你在得到上学习5000小时、连续666天，这不必为多花钱、边际成本几乎为零，而用户却为之疯狂，因为这些『成就』，能提供攀比——人们最基本的需求。 今天的七个维度，我简单归结：积分、等级、榜单、权勋章、认证，这五者是『提供攀比』，互联网玩得高超；权益和VIP，提供更多存储空间、去广告，免去任务节省时间，属于『提供体验』，也随处可见。 试想，哪天得到App提供5倍速听音频时，要不要仅提供给学习时间超过500小时的用户？一来鼓励新手多多使用得到，二来也确保他学习够久、真能听得了五倍速😊

案例四：

腾讯游戏是典型互联网会嗯员制，会员免费，以王者农药为例： 1、每天登录有不同积分，鼓励登录每次登录有奖励，连续登录积分更多，奖励更丰厚；经验值，英雄碎片，铭文碎片，钻石等 2、游戏经验累积，可以升级等级，部分技能需要对应等级解锁，如铭文数量，技能 3、榜单。没对比没伤害，跟朋友对比，把游戏从个体往社交化；榜单多种多样，排名，等级，英雄，荣耀等朋友看榜单，靠前的就是优越感强 4、权益。排位等级相差太大，就不能一起排位赛。让高段位的人有优越感，到了钻石段位后，模式都变了，对应等级成就感更强，在朋友面前就是牛逼 5、勋章体系。农药成就称号达47个，根据游戏表现来判定是否符合对应勋章。 6、VIP。农药没有VIP，但人民币玩家从来不缺乏，厉害英雄和漂亮皮肤，要么花大量时间积累稀缺的碎片，或者用钱买。曾经上一个新皮肤，几天时间成交金额达一个亿（王健林的目标几天达成了） 这些套路腾讯已经玩的炉火纯青，不愧是典型互联网巨头

案例五：

我是爱奇艺这家互联网公司的会员，已经达到了最高等级第7级，让我难以割舍这个视频网站转用其他，那就需要重新充值和花时间来积累等级，觉得不划算。我觉得他们做对了老师说的几点，包括会员权益，VIP特权，送免费观影券。此外就是得到，上面的勋章让我忍不住想多解锁几个，会员有一些充值和购票的权益，不同的勋章也对应几个等级，此外我觉得如果有积分制度和相应的礼品就更好了。

3.推销会员卡需要注意的是什么？

强会员制与弱会员制

强会员模式和弱会员模式。我们前两天学的航空公司和酒店，以及线上的许多互联网公司，都是强会员模式，我们希望能用强激励、高标准的服务来长期绑定用户。

比如酒店，有数据说50%的用户会忠于一家酒店（或酒店集团），用户一旦被竞争对手抢走，就基本不可能再回来了；在互联网上也同样，你是爱奇艺的会员，那你基本不会再买别的视频网站会员了，这就是强会员模式。

那哪些是弱会员模式呢？比如信用卡积分、超市的会员等等，它们最终的目的，都是养成用户的消费习惯。它不会给你特别高标准的服务，你只会在遇到相应消费场景时想到它，但并不是非它不可，这就是弱会员模式。

分析与核心1：(66%的人不反感办卡）

价格是用户关注的焦点，66.8%的用户办理会员的首要原因是会员价便宜，可以省钱。其次是因为积分可以兑换福利，和一些会员专属的服务。所以，如果你要做会员体系，那你首先要在价格、福利和服务上下功夫。

那面对商家推荐办卡时，用户的态度如何呢？51.8%，也就是一半的用户对推荐是无所谓的，持中立态度；35.3%，也就是1/3的用户表示反感；12.9%的用户表示喜欢。所以，对于推荐用户办会员卡这件事情，至少有2/3的用户是不反对的，不要觉得特别不好意思。当然，前提是你真的能给用户带来价值。

报告中也说到，面对商家主动推荐办卡时，33.5%的女性用户在大部分情况下会办；而只有19.7%的男性用户会办。所以，针对女性用户的推荐效果会更好。

分析与核心2：（不办卡主要是因为不在附近！，剩下是优惠不吸引人）

那些不愿办卡的用户，主要是因为什么呢？报告中指出，超过六成的用户拒绝办卡是因为不经常在这里消费。用户不经常在这里消费，可能是因为他没有这个需求，也可能是因为他只是路过，没有机会消费。那如果是后者，你推销会员卡的话术第一句就应该是：“你在附近上班吗？”或者“你住在附近吗？”，而不是一上来就直接推荐办卡。

除了不经常消费，用户拒绝办卡的另外两大原因是会员优惠不吸引人，和福利用不上。这再一次证明了会员优惠和福利的重要性，你需要好好研究如何让用户真正获益。

案例一：

通过今天的报告，我学到了要有针对性地提前想好一些问题，不耽误可能用户的时间，问题问得好，可能会让用户有被尊重和理解的感觉，就更可能办理会员卡，我遇到过单次博弈就被要办卡，有点尴尬肯定是要拒绝了。还有就是真的能满足用户需要的会员卡要敢于推荐，多推荐给女性多于男性，而且让对方爱不释手，总要使用，能起到不可替代的作用，那就更好了。

案例二：

启发有四： 1、高标准的服务是区别强会员模式和弱会员模式的关键。也就是，要想长期绑定用户，就要用高标准服务；若无法提供高标准服务，你就只是用户可选择之一。 2、高标准服务的硬指标是：打折、福利、积分。比如亚马逊会员的折扣和邮费福利远超会费，吸引力就很大。美国的一些大超市和健身馆也是靠优厚的会员折扣和福利来绑定用户的。 3、高标准服务的软指标是通畅的联系渠道。在通知渠道上要学习罗胖的公众号，用有价值的输出引流，吸引用户每天在他的公号上得到有益的观点和服务的动态，很自然，也喜欢接受。 4、人们对商家的会员资格不排斥，只要方便、有利、易用，接受度不是问题，关键是会员经济的设计和力度。

案例三：

想起罗振宇老师跨年演讲超级用户的一个栗子 您带着女朋友去看电影 旁边一单身美女递过来一瓶矿泉水 想让你帮忙拧开 正确的解锁方式： 拿过矿泉水瓶说 亲爱的你要不要帮她这个忙 女朋友说 我也拧不开 那我帮你拧开 不管普通用户有多好，都要先关照超级用户的感受 在设计会员权益时，要做好会员与非会员的优惠，让用户真正感受到会员的价值。

案例四：

读完今天的报告，我联想到一个现象：为什么线上营销如此便捷的今天，街边还经常能看到发传单的，特别是像健身房一类的店？ 第一，或许线上的流量对于某些中小店铺来说太贵了，付不起。发传单成本更低，但转化率更高。同时根据报告，超过六成的用户是通过商家获得信息的。 第二，传单一般都在靠近店面的街口发，如果用户被传单吸引了，很容易就能找到店面。或者，走过这条街，说明很有可能是经常在附近活动（上班或住在附近），如果发展成会员，就很有可能经常来店里消费。 第三，像健身房这样的店，很有可能会吸引想要减肥塑形的女性用户，而针对女性用户的推荐效果是更好的。