如何策划一个优质的活动

互联网运营主要分成这几种类型：市场运营、用户运营、内容运营、活动运营、商务运营、社区运营，当然还有几种比较细分的。这次主要聊聊活动运营。

要想策划一个优质的活动，那么运营人员需要具备两种关键的能力。

一是策划活动的能力（较为标准的套路），包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估、知道怎么落地。

二是策划能力（创造性），这个能力是指创造性，也就是创造能力、想象能力。这种能力会稍稍需要运营人员的天赋，当然也可以通过训练提升。比如多看优秀的活动，提升认知、视野、思维并总结套路，剖析优秀活动中核心关键的部分，像微信红包的关键部分是利用过年发红包的场景，抓住大家都喜欢讨要红包喜庆吉利的心理。微信红包活动的时间点也很重要，必须是春节过年的效果最大。那么活动策划就可以寻找生活中大家认知度高，已经潜在的行为习惯方式入手设计活动。

活动类型

这里有个例子。一间新开的咖啡厅，周围的人流量很大，附近是CBD，但是没多少人知道这里开了一间新咖啡厅，并且咖啡厅的品牌很陌生，也就让人不知道它的特色、它的价位、它的服务，所以消费的人很少。这时就需要一个活动。

这个活动的目的有两三个，一个是提高知名度，二是促进进店消费，三是了解店内特色与服务（与别的咖啡店的差异）。

那么可能会用到的活动有这么几类：

第一类是内容型活动，在新媒体平台上传播，需要有趣、有调性且切中需求的内容或玩法。

第二类是促销型活动，比如打造爆品，每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品，或者买200元代金卡可赠50元

第三类是线下互动活动，做小型活动。比如每天写一个数字，然后让大家来称重量，相差5斤内送一杯茶

活动的价值

不管是线上还是线下产品，面对的都是用户，都是以用户需求以及用户兴趣点为核心。

上面案例可得出活动的三点价值：吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

这三点从用户对产品的认知程度上来说是一个递进的过程，从关注到参与，再到认知。

上面咖啡厅案例中，至少先满足了吸引关注和拉动参与，然后在一段时间内反复不断的循环这个过程，慢慢强化用户的认知。但产品在用户心智中占据了属于自己的空间，说明用户对你有了稳固的认知，就会是你的长期顾客。

优质活动案例

案例1：百度地图樱花跑酷

用户只需要拿起手机，打开百度地图app，查找周边的麦当劳，就可以参与。像一个线上和线下结合的游戏一下，很有趣。

除此之外，用户在参与活动的过程，实际上就是用户使用地图app的核心流程：查找目的地、确定路线、行驶/行走到达。所以，这个活动也用了游戏的方式，去教育用户使用产品。这个活动是几年前上线的，所以教育用户还是非常必要的。

对于商家来说，这个活动也体现了与百度地图合作的商业价值，未来的各种玩法有很多想像空间。

案例2：陌陌的红包争夺战

这个活动是在几年前的春节上线的，当时支付宝和微信的红包大战倍受关注，红包已经是用户接受度很高的概念了，再加上春节这个热点，所以陌陌在这个时候蹭这个点是很有效的。

当时陌陌的定位是陌生人社交，核心就是让陌生人的沟通互动。这个活动就是串联在产品的核心流程里的：用户打开陌陌，看到身边陌生人的列表，有的用户头像后面是有一个红包的icon，和ta搭讪就可以获得红包。这就是通过活动，提升了产品核心数据。

案例3：same的你拍我画

same当时只能发布图文、影单和音乐，这个活动在不依赖产品开发的情况下，创造了一个新的玩法。

即使你不会画画，也不想把自己的照片传上去，你也可能对这个活动感兴趣，这就是具备浏览的价值。

案例4：美团滴滴的红包

红包是O2O类产品运营的重要手段。无论是为了拉新客，还是召回即将流失的用户，都是通过发红包来实现的。当然具体的策略是不同的，比如给什么用户发，发多少钱，使用要求是什么，这里有很多的玩法可供运营施展。

另外，对于新的产品线，也可以通过红包来拉动。记得当时的滴滴代驾，和最近在推的豪华车，都是通过红包让用户了解和使用的。

案例5：猫眼电影售票机开屏

我们做活动，最苦逼的就是没有资源没有费用。猫眼电影这个案例，就很好的挖掘到了潜在资源：把在电影院放置的取票机开屏拿出来，与粉丝去置换资源。

对于粉丝来说，唯一目的就是让自己的明星受益，如果明星有电影上映，就是帮忙推这部电影。所以取票机的资源，既可以曝光明星，也可以帮助宣传电影。

除了巧用资源之外，这个活动还没有依赖任何产品的调整，只是通过一张图，就可以在微博、用户群里搞起了。

活动的四个特点

根据以上的优秀活动案例，总结出活动的四个特点：目的明确、短期见效、有吸引力、操作门槛低。

①目的明确。做活动要有明确的收益，可以量化的指标，必须是清晰直接的。只有这样，从策划到落地的各个环节，才不容易跑偏。在活动结束后，如何评价这个活动好还是不好，首先也要看是否达成了最初的目标。

②短期见效。既然做活动，就是要刺刀见红，至少先要有短期的快速拉动，这就是活动的作用。长线的效果是通过你的运营模式达成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新，通过等级积分任务去促活，这就是你的模式，是长线的。在长线的运营模式中，需要一个个的活动去短期拉动，这样才能保证整体持续的运转。

③有吸引力。一个活动参与的人多不多，很重要的一点就是「有趣」。这是吸引用户来参与的第一步，决定了活动的效果。

④操作门槛低。活动是一个独立的小模块，比如H5、PC或app上的一个页面，不需要用户长时间或高频次的停留，而是可以快速的开始，上手要快，所以要求学习成本和操作成本必须很低。

如何策划一个优秀的活动

下面讲策划活动的具体操作步骤，目的是帮助大家梳理思路，只要按着这个套路去分析和执行，至少不会出现很大的纰漏。

策划一个活动共有10步，如下图：

我们选其中重点步骤去分析：

①明确目标。策划活动之前，务必要明确做这个活动目的，比如是为了提升新增用户或者GMV。

②确定目标。目标是具体可量化的数据，比如新增5W用户。这个目标就是活动结束后，你要评估活动效果的标准。

③上线前预热。重要的活动一定要有预热阶段，不能在用户毫不知情的情况下突然上线，这样不仅会影响效果，用户的体验也不好。

活动的效果是一个向上的曲线，活动上线后第一天的效果，基本上就决定了整个活动的效果。第一天的数据越高，整个活动的效果越好。因为在大多数情况下，从第一天开始，数据就会呈下降的趋势。

所以，要想保证活动第一天的效果，要提升活动的爆发力，就必须靠前期的预热。因为任何一个活动不会一下子快速引爆的，用户总要时间去接收信息、了解和参与。把这个过程放在预热阶段，而不是活动开始的阶段。

④上线后关注进展。活动上线后，就好比一场足球比赛的开始，你作为主教练肯定不能只知道结果，而要关注比赛进展，根据走势去做调整。比如看数据走势、看用户反馈、看内容的产出或交易的情况。

⑤活动总结。活动就像一次试验，对于试验来说，最重要的是结果，有了结果才能得出之前推测的结果。所以，活动的结果是非常重要的。

活动的总结大概分为四部分，分别是：

整体总结，简单说活动的效果好不好，是否达到预期；

具体分析，把活动中的各个环节和数据都详细的分析一下，这块的内容比重会很大；

优劣分析，分别列出这次活动哪些做得好，哪些不好；

指导后续，这次活动的结论，怎么指导后续的工作，将会怎么做调整。