第二章
如何用一句话就说动消费者购买。
一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。要说动既不需要经过说清，也不需要说服。说清和说动有非常大的本质区别，说清是主观的说动是客观的，说清是相对的说动是绝对的。
超级话语要能让人行动。
品牌超级话语。就是一句话说动消费者的话语，说动消费者就是消费者听到这话后会行动。目标和目的是两个层次。达到目标是为了实现目的，目的才是关键目标只是手段，达到目的不一定需要经过你设定的那个目标。
超级话语是嫁接了人类文化的符号。
法国符号学家罗兰.巴尔特在他的学术名著《符号学历险中》这样说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大的多的在线作用所倍增，因为他是读者与人类宏大主题进行沟通。”
品牌超级话语的价值和创造标准，不仅仅是说动消费者，还在于它自己能动能传动所谓长腿的创意，自己会跑，他自己能一语风行，传遍世界。
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走。
超级话语也是通过直接使用人类的文化，语言激活消费者的记忆宝库得到本能反射，获得在一夜之间让一个新品牌成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好的效果。
还要接着说“说动”的动。一动，是让消费者听到冲动行动。二动，是这句话本身能动消费者能随时随地想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播。这两动之间还有第三个动，我们自己的员工动不动？我们的品牌！超级话语，我们自己的员工会不会自己随时把它挂在嘴边？
所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且他还愿意传播这句话给别人不光是消费者愿意把它传达给别人，而且我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。
超级话语必定是口语。因为传播是一种口语现象。
在传播上。我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。只有播，没有传，那就没用。口语是一切交流的基础。传播和书面语无关，因为人们不会用书面语来说话交流。
超级话语不是文案，是说话。
超级话语是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。传播的本质不是传播，是播传。要发动消费者替我们传播。
广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。
超级话语。不仅要是口语，还要是套话。
预制件的概念，是一个非常重要的传播创作概念。前面我们说的“我爱北京天安门正南50km，固安工业园区”。就是使用了“我爱北京天安门”这个预制件。
预制件不仅是传播创作概念，也几乎是一切创作的概念。原来，预制件是固定的，原力就在预制件上。
在口语文化里已经获得的知识必须要经常重复。否则就会被人遗忘。因为没有文字把它记录下来，固化的，套语式的思维模式是智慧和有效管理之必须。
口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程，学习方式。
套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆，套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话分至沓来，不断涌现，构成思想的实质。
口语套话是人类最古老，最原始，最本能最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式。
超级话语要么始于俗语，要么进化成俗语。
品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线，一旦没有了心理防线，就更能被人接受和信赖。华与华方法称之为“俗话不设防”。
专家说VS俗话说
品牌超级话语也是要么始于俗语，要么进化成俗语。多使用顺口溜的形式。
我们总是使用套话顺口遛。因为口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。
超级话语只用陈述句和行动句
超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物或推敲矫情。一句话直接了当，脱口而出不要绕弯子。
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传？
华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。
传播的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率。传播的传才能成立。
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