一味追求高ROI，对企业发展并无帮助。

一个好的广告投放人员，也不应该将更高的ROI作为目标，而是在可接受的ROI底线之上，为企业获取更多客户。

所以，所谓ROI的优化，目的是找到并修复客户的流失环节。

至于ROI的提高，其实是优化过程中的副产品。

在优化ROI之前，需要搞清楚一些基本概念。

ROI，一个不完美的指标

ROI的讨论，要限定时段

ROI这个指标，存在很多弊端，最明显的是：用点时间的数据，反映段时间的效果。

这意味着，我们所有计算得出的ROI，都不是真实的——统计时段会影响ROI。

比如，淘宝直通车的ROI，只统计点击之后15以内的成交。这导致很多长成交周期行业的直通车ROI几乎为0。

所以在讨论ROI之前，特别是和老板讨论ROI之前，要限定好统计的时间段。

比如，老板说ROI要做到10，可能指的是一年的时间段。那么投放人员无需为了某天、某周、某月的ROI未达标而战战兢兢。

ROI的公式，只值59分

计算ROI，最常见的公式是：产出÷投入。

对于实际应用来说，这个公式只值59分——对于ROI的优化，没有任何指导意义。

多了1分指导意义的公式，是：转化率×客单价÷PPC。

根据这个公式，想要优化ROI，只需要针对3个方面：

• 转化率
• 客单价
• PPC

这3个方面，广告投放人员能：

• 完全影响的，是PPC
• 部分影响的，是转化率
• 较难影响的，是客单价

所以，想要全面优化ROI，就不能只盯着账户，还要关注页面、促销、客服、运营、产品等多个方面。

ROI的计算，不要忽略助攻

多渠道推广时，ROI的计算公式几乎没有价值，因为没有考虑渠道的“助攻”。

所以在多渠道推广时，计算渠道产出，要使用包含“助攻”的公式：

“n”，是辅助转化权重，也就是助攻价值。

节选一段《ROI的优化，其实是场足球赛》中的例子。

总营销产出5000万，全渠道总辅助转化30000次，总最终转化20000次。
其中，百度竞价花费500万，辅助转化20000次，最终转化5000次，百度竞价的ROI是多少？
假设每次最终转化的产出都是一样的，不考虑辅助转化，百度竞价5000次最终转化的产出就是1250万，ROI 2.5。
但如果考虑辅助转化，百度竞价总的贡献产出就是2500万，翻了一番。ROI也随之变成 5。
如果辅助转化的价值系数是0.2，百度竞价的最终产出就变成了1731万，ROI 则是3.5。
做成表格可能更直观：

所以，某个渠道ROI高，未必是渠道自己的效果真的好，比如品牌专区、多渠道推广中的电商渠道。

某个渠道ROI低，未必是效果真的差，可能它为其他渠道贡献了很多助攻。

ROI，流量的魔咒

ROI与流量规模，是一个反比的关系（具体可参考《ROI的优化，其实是场足球赛》）。

想要更高的ROI，流量规模必然受到限制。

只有降低ROI标准，才能获取更多的流量。

所以推广的目的，应该是在可接受的ROI底线之上，获取更多客户。

ROI的全面优化

3个影响因素

按照60分的ROI公式，想要优化ROI，我们需要关注：

• 转化率
• 客单价
• PPC

想要提高客单价，可以让产品变得稀有，比如技术壁垒、饥饿营销；或者提高产品的附加价值、情感价值、品牌价值，来提高产品售价。也可以通过套餐、促销等方式，让客户一次买更多。

想要提高转化率，除了优化页面、客服、销售的转化能力，可以通过品牌宣传减少信任障碍、通过社媒营销增加品牌好感度，也可以通过活动、促销降低客户的决策成本。

无论是客单价还是转化率，都不是广告投放人员能够完全影响的，需要与其他部门、领导、老板多沟通、多交流，寻求他们的支持。

至于降低PPC，其实是在缩减流量。通过减少流量规模，来提高ROI。

这属于账户的优化范围，而账户的优化，主要通过不断的细分流量来完成。

4种流量细分

一个账户的ROI，是多种流量的ROI复合的结果。

想要优化账户的ROI，就需要将复合的流量不断细分。

细分的方法，就是《广告账户的数据分析》中提到的：

• 账户层级：账户→计划→单元→关键词→创意
• 推广设备：PC、移动
• 推广地域
• 推广时段

通过细分，确认不同维度流量的ROI是否符合预期、有没有优化空间，从而确认优化的操作目标。

对于ROI低于预期的流量，自然是做减法，也就是“砍”：砍掉或减少投入。将省下的钱，投入给高ROI流量。

不过，砍，虽然简单有效，但过于粗暴，以至于不能称得上是优化，而是在逃避优化工作。

所以，砍，是最后的选择，在砍之前，要不断优化调整账户，来提高低ROI流量的投放效果。

比如，按照账户层级不断细分，发现某个关键词的ROI太低的原因，是PPC过高，那么，降低PPC，继续观察。如果ROI没有有好转的趋势，再砍掉也来得及。

设备、地域、时段的优化，都是类似的操作：

• PC端ROI太低，调整PC端出价系数（着陆页、客服不在账户优化之内）
• 某个地域的ROI太低，调整地域出价系数、创意
• 某个时段的ROI太低，调整时段的出价系数

如果调整之后，ROI没有变好的趋势，那么就砍掉细分的地域、时段。

对于ROI高于预期的流量，则要做加法，想办法放大流量规模：这必然会降低ROI，但账户整体的流量会上涨，只要ROI不低于预期，那么有利无害。

比如：

• 某个关键词ROI很高，那么提高出价、放宽匹配
• PC端ROI很高，那么提高PC端出价系数
• 某个地域的ROI很高，提高地域出价系数，进一步优化创意
• 某个时段的ROI很高，提高时段的出价系数

不断给高ROI的流量做加法，为企业获取更多的潜在客户，提升收入。直到流量的ROI降到预期。

通过对 3 个影响ROI的因素进行调整，和不断细分，对低ROI的流量做减法、高ROI的流量做加法，就能将ROI控制在预期水平，并且获得最大的流量规模，促进企业发展。