为什么奖励不总是起效？

奖励是一种常见的激励手段，几乎出现在我们日常生活和工作中的每一个角落，但很少会有人去质疑它的合理性。

我们通常只关心能得到什么回报，以及在什么情况下才能得到回报。激励的应用之广泛，使我们理所当然的认为，这是养育孩子、教导学生、管理员工的合理方式。

我们为什么需要奖励？

由于人的天性趋向于关注短期价值，忽略长期价值。因此，即使是一款有价值的产品/服务，都有可能面临用户不去使用的困境。所以，为了让用户采取行动，需要借助用户激励来创造短期价值，并贯穿产品/服务的整个生命周期。

用户激励简单来讲，通过物质或精神奖励来促使用户完成期望行为，并让用户收获正面或负面的情感。

为什么奖励不总是起效？

从游戏化的角度来看，奖励属于外在动机。用户的参与活动的意愿是基于某些目标或奖励，而活动本身不必有趣或吸引人。与外在动机相反的就是内在动机，用户参与活动的意愿是基于活动本身，比如和朋友相处、看恐怖电影。

此外，奖励还能划分为内在奖励和外在奖励这两类。内在奖励是源于活动本身而产生的精神目标或奖励，如别人的认可、崇拜。外在奖励则是各种物质奖励。

它们之间的关系是这样的：

尽管奖励能在最初起效，但问题在于用奖励吸引来的用户，他们的使用目的也只是为了获得奖励，他们不关心你的产品到底如何。即使有一部分用户可能是觉得产品有趣而使用，也会被奖励所扰乱，导致用户的使用动机变成了为获得奖励。

从心理学角度来看，这叫“过度理由效应”。即外在动机取代了内在动机，从为了好玩到为了奖励。

在这种情况下，如果奖励一旦停止，就等于伤害了用户的收益，造成各种恶果。即使这份收益很少，但是基于“损失厌恶”的心理效应，仍然会让用户感到愤怒。

下面用拼多多、趣头条、新世相营销课简单看看奖励的使用方式。

由于拼多多是一家电商，所以使用外在奖励来吸引用户是十分有效的。因为用户原本的目的就是为了用更低的价格买商品，因此不存在外在动机取代内在动机的问题。

趣头条作为新闻资讯类产品，通过外在奖励吸引用户使用。首先这类用户的使用目的只是为了打发时间，不太在意新闻的好坏，没有什么内在动机。因此，在这个基础上引入外在奖励来吸引用户也是有效的。

反观“新世相营销课”，为什么会出现很多人要求退款的问题？因为活动吸引了一批为了赚钱而购买课程的用户，当他们发现赚不了钱，自然就会愤怒。至于课程质量如何，他们没兴趣关心。

总结

当我们进行用户激励时，要想想，对这件事情起作用的到底是内在动机还是外在动机？奖励的使用是否会带来更大的恶果？

奖励的有效与否，很多时候在一开始就已经注定了。

文末小思考：

• 上一件你很有意愿去做的事情，是基于什么动机？