社交媒体的从俗与创新比较研究

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一、  比较类目

社交媒体：

微博、微信、QQ空间、百度贴吧、豆瓣、知乎、天涯社区。

1弱关系与强关系

①强关系②中等关系③弱关系

我们把用户以相同的兴趣爱好聚合在一起，视为弱关系；用户之间通过现实生活的联系聚合在一起，视为强关系。

2私密性与公共性

① 公共性②中等程度③私密性

公众性：传播的内容多以公共性话题为主，信息具有公开性，社会性传播效果强；私密性：

3受众的主体性体验

①主体性强②一般③弱

较强的受众主体性体验：在社交媒体中的表现更接近真实的自我，有较强的沟通能力和参与意识，在参与过程中能够获得更强的心理认同感。

4传播的精确度

① 精确度高②一般③弱

传播的精确度：具有强大的基于位置服务定位功能和基于用户行为分析的精准推动等功能，使得传播的信息内容能排除 “不相关”的受众和杂音的干扰，实现“一对一”“点对点”的传播，目标群体更具针对性，信息传达率更高，被接受程度也较高。

5营销模式的质量和效果

① 质量高，效果好②一般③质量弱，效果差

6满意度

① 满意度高②一般③满意度低

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二、小组打分

1根据从俗——创新量化表

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2信度检测

编码后根据类目计算其相关系数， 进行信度测试， 一般复合信度

在0.8 以上， 既符合信度。信度检验公式如下所示：

相互同意度= 2M/（N1+N2） （1-1）

复合信度= N× （平均相互同意度）1+ [（N-1） ×平均同意度] （1-2）

其中M： 为完全同意数目

N1： 第一位组员同意数目

N2： 第二位组员同意数目

N： 参加编码人员

选取比较类目1——6作为测试材料， 经过编码后根据公式1-1 和1-2 对复合信度进行计算。结果表明在类目中强度最高为1， 其他均在0.8-1 之间， 均大于信度检验标准0.8。因此认为组员间的信度（组员的相互同意度） 复合编码标准， 可以进入后续的编码工作。

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三、讨论研究

思考——

（1）统计分析小组成员的评价，关于这些作品，是否有公式？

（2）对于某一档电视节目、视频网站、社交媒体是否有广泛的共识，如果有表明了什么？

（3）是否也有存在广泛争论的争议？

（4）有何启发？

（5）你对流行文化和大众媒体的趋势和潮流怎么看？

（6）它们是越来越从俗还是渐渐走向创新这一端？

讨论：

（1）有公式；

（2）有广泛的共识，比如小组成员对微信和知乎的打分分数普遍在七分以上较高，对贴吧及社区的分数普遍在5分以下较低，说明了大学生群体对社交媒体的认同性选择有共识，同时也说明不同媒体的同一类受众的观点有一定趋同；

（3）有争议，比如对微博的打分有的十分高有的较低出现两极分化；

（4）启发：同一群体对不同社交媒体的认知和认同存在个性化差异。

（5）看法：随着媒体技术的发展，流行文化和大众媒体的趋势与潮流呈现出融合互动的趋势，流行文化大众化，大众媒体流行化，相互补充多元化；

（6）渐渐走向创新一端。

研究发现：重点微博与微信的比较。

1弱关系与强关系。  如果我们把用户以相同的兴趣爱好聚合在一起，视为弱关系；用户之间通过现实生活的联系聚合在一起，视为强关系。在社交媒体上，两者分别构成了社会化媒体和社交化平台的基础。微博是以单向关注的基于弱关系的复杂网络，易于人群的集结，微博带来了“以人为核心”的时代，充分利用网络来发掘大众的智慧；同时，微博改变了社会关系，使原有未受重视的社会“弱关系”的作用得以凸显。而微信是以双向互动的基于强关系的对等网络进行沟通，它创造了一个“没有陌生人的世界”，强调分享和个性化定制的新理念。但随着微博用户基数持续增长，用户之间的关系亦能向“强关系”转化，吃喝玩乐等更加个人化的内容会带来更多互动，官方的内容运营和引导也会逐渐让位于基于用户属性的个性化推荐。此时，微博“强关系”蕴藏着更多交互性的机会，将给用户带来更多认同感、尊重感以及商业价值。相较于微博的松散、零碎的社会关系而言，微信的人际关系更为直接和清晰，它进一步强化了手机用户或即时通信软件好友（QQ）好友的朋友圈层关系，并集中体现在微信用户对适合熟人交流的强关系功能模块的选择上。

2公共性与私密性。  微博侧重于大众传播，传播对象是不确定的陌生的众人，传播的内容多以公共性话题为主，信息具有公开性，社会性传播效果强。作为一种典型的“自媒体”，微博让社会正义、良知、道德力量等构建了一种“公众话语”和公共性，这种公共性使得传统的“中心话语”霸权丧失，强化了网络“民间舆论场”的功能和地位，并使微博舆论成为了社会公共舆论的风向标。微信侧重于人际传播和群体传播，具有很强的私密性和用户黏性。与在微博上粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息不同，微信信息停留在传受双方的移动终端上，只有传受双方可以看到听到，其他用户无法在自己界面获知。微信信息具有私密性，传播具有隐蔽性，它是一条私密性的沟通纽带，个人传播效果强。与微博相对公共化的空间场域不同，微信用户在彼此熟知的情况下显得更为活跃，由此带来传播效果与交互性的增强，不过二次传播发生较少。朋友间的强关系，使得微信上的“意见领袖”可能就是现实中的“意见领袖”。相对于微博，微信平台上的“意见领袖”的一些观点被接受的程度更高。可以说，在某种程度上，微博是“众人狂欢”之地，微信是“即可依靠熟人圈所包含的现实身份交往约束某种个体的自律，又能使使用者从惯常的等级和支配下得以释放”。当然，微信圈里的人际交往并不是完全封闭式的，它是封闭性与开放性兼备。

3受众的主体性体验。  微博的受众具有隐匿性、主动性和从众心理特征。主要表现在：一方面由于在匿名注册的微博状态下，受众具有隐匿性，受众消除了各种顾虑，不用担心角色冲突，在微博中的表现更接近真实的自我。并且，受众在网络中扮演何种角色，是他们对于内心心理角色的认定。另一方面，出于“意见领袖”和“沉默的螺旋”的效应，受众对于网络舆论的发展态势具有从众心理，在接受微博信息的过程中，会不自主地接受出现频率较高信息，跟随“意见领袖”的步伐，并发出附随的倾向性相同的意见。“人气推荐”、“话题圈”会让人在从众中找到社会认同感和群体归属感。相比微博，首先，微信的受众主体呈现更年轻化的特点。这群人有较强的沟通能力和参与意识，易被“新”“奇”、时尚的事物吸引，他们使用微信的主要动机有“情感交流需要”、“释放压力”等。其次，微信的“语音实时对话”模式备受年轻人追捧，语音聊天使得双方关系更为亲密。再次，微信从最初相对稳定的熟人圈交谈逐渐扩展到陌生人，受众在使用微信的过程中能够获得更强的心理认同感。

4传播的精准度。  微博的信息浏览往往有一定的时间差，具有延时性。用户在发布微博前没有相关的沟通，粉丝浏览信息是刷新查看所关注对象此前发布的信息。微信用户则像在QQ群里一样能够在线聊天，具有即时性。两者之间的这种时间差影响了微信与微博传播的精准度。微博博主发一条信息，粉丝们可以通过自己的首页随机地看到相关内容，但现在一般人关注的太多，并不能保证每一条信息都被粉丝获取，精准度较低。而微信则不同，微信将一条群发消息通过公众平台推送，所有关注的人都会收到这条消息，即使过了很长时间也能保证那条消息被用户获知。此外，微信公共平台的信息推送，是一种更有利于深层次阅读的传播形式。每个订阅号都精心推送信息给粉丝，提升了信息到达目标的精确性。鉴于微信具有强大的基于位置服务定位功能和基于用户行为分析的精准推动等功能，使得它的传播能排除在微博中存在的“不相关”的粉丝和杂音的干扰，实现“一对一”“点对点”的传播，目标群体更具针对性，信息传达率更高，被接受程度也较高。

5营销模式的质量和效果。 微博在企业品牌推广方面主要是“高质量的内容创造+关键意见领袖”的传播模式，微信则是“原创内容+推送”的模式。微博是通过信息传播来吸引受众对企业和品牌的关注，因此不宜植入过多的广告内容。在客户服务方面，微博通过应用程序和第三方工具来提高客户服务效率，而微信可以通过设置关键词进行自动回复，但如果大范围使用和传播可能需要大量的人力成本。在销售推广方面，微博对于产品的宣传力度大，传播力较强，但在微博“放射状”的网络中，只有找到目标粉丝才能实现企业销售的有效转化。微信营销则不适用于所有产品和品牌，只适合针对定位明确的受众市场进行营销，如“微标签”的利用则有助于微信杂乱无章的信息的整合，清晰地划分推送信息的性质和种类。此外，不同于微博建立企业账号，发布优惠信息等方式，微信营销主要采取漂流瓶、签名档营销、二维码、开放平台和公众平台等方式。

6满意度。微博传播存在的问题：一是“去深度化”与“浅阅读”。由于微博上的内容大多是由博主的片言只语构成，而个体的碎片化的随意的表达往往主观色彩较浓，缺乏自控性，并且这种“私语化”的信息易产生大量无价值、没有深度的信息。同时也使得大众阅读日趋呈现“浅阅读”状态。二是信息“真实性”问题。由于微博信息传播方式是“病毒式”扩散方式，网络不实信息会在瞬间得以“裂变式”传播，这也使信息的真实度、信用度等方面的问题更加凸显。三是“意见领袖”占据中心位置，在这种新型的社交网络中同样存在权力关系，存在着“意见领袖”。微信传播存在的问题有：一是微信传播更多地是在熟人之间进行，正是因为“人际圈子”中关系过于亲密，容易带来信息的失实、失真。二是微信用户不再遵从传统意义上的道德伦理，个体的自我规约能力随之下降，容易致使大众的价值观迷失和道德观扭曲。三是微信的“熟人关系图”和“圈层化”传播效应使得人们的社交范围与社交圈子日渐呈现出窄细化，引发人际关系焦虑，导致人际交往走向“断裂”。

四、形成结论

1社交媒体已经永久地改变了人与人之间交流的方式，但是在现在的情况下，社交媒体已经无法满足人们的需求，因此必然改弦更张。

2微博、微信等作为当前社会最为重要的新兴社会化媒体，都有着其与众不同的特点及优势。二者存在着诸多差异，存在发展中的诸多不足，但它们在网络交往行为和方式，电子问政、舆论生态、交互式体验、个体化营销等方面都发挥了重要的作用。

3社交媒体的下一阶段就是带来大量的获利的机会。随着据和平台、社交网络新型移动设备以及定位功能的出现，我们将会看到更多的定位和个性化广告出现。此外，合作伙伴之间将会引入更多的分成模式，而线下生活也将与在线社交媒体更好地融合，例如利用虚拟产品为真实的产品进行补充。

4新型的社交媒体将创造出一系列的“整体产品”和用户体验，这些将贯穿人们整个生活，包括网络、手机和现实生活。每个用户都可以通过工具、功能和应用程序创建自己的体验。人们可以对信息进行无缝切换，而这些都不会受到地点和时间的限制。