时间好像有些错乱，总觉得时间不够，也觉得时间不对。这种感觉让我有些紧张和焦虑。反倒是开始工作，好像能掌握自己的节奏，一下子回归了。但有时候又会有一瞬间的错乱。

好像又啰嗦了，继续《跟东东枪学创意文案》，今天分享关于调性的内容。

1 、理解调性

调性（Tone and Manner），指呈现在外、能被感知到的风格与个性。

品牌调性，是基于品牌形象，所展示出来的那些东西，是人设的外在表相。

比如，一个人有文化有涵养，所以平时说话都很慢条斯理，有文化有涵养是他的“人设”或者说品牌形象，说话”慢条斯理“是他的调性。

脑白金，被人吐槽“烂”，是指广告内容欠缺美感和观赏性，广告的“调性”比较土气、俗气。

调性的作用

制造“不可理喻的喜欢”，日积月累，沉淀为对品牌“固化的偏好”。

调性是广告呈现出来的风格与个性，同样的讯息，如果以不同的调性出现，会给受众带来不同的感受。

广告调性要触动受众心中感性的、没道理的部分，制造一种“不可理喻的喜欢”。

“不可理喻的喜欢”是依靠调性来触动别人的感受，这是直击本能的做法，不说服，不讲任何道理，但引发的是更底层的一种“喜欢”。感受层面上的事要交给感受。受众不听你的，他们自己会看，他们自己有感觉。

品牌是已经固化的偏好，是抽象的、泛化的，非理性的；而“调性”呢，就是可以直击感受、直接在非理性层面制造偏好和喜爱的那个手段。

广告和文案的调性，或者说品牌通过广告和文案所不断塑造、强化的调性，是建设品牌最重要的手段之一。

案例：

1）菜市场文案

符合调性的：新黏玉米碴，老黏了；新大米，老香了；新小米，6元一斤，老好吃了。（老板像是个质朴的老农，特别真诚地为自己种出来的这些粮食的品质而骄傲）

不合调性的：粒粒纯香口感绝佳 六元一斤 倾新之选。（像是外地进货的）

2）外卖平台找骑手

如果不自由，来送外卖，骑车在春天的风中很暖和（自由轻松）

3）台湾中兴百货广告

没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司；没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜；没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品；没有平庸的身体，只有不懂挑逗的服装；没有不冲动的本能，只有迟到的感官刺激；没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床；深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。

分析：中兴百货的很多广告作品，文案、视觉表现出来的调性，都是文艺气息浓郁的怪异与妖娆。怪异妖娆的姿态，往往会被破译成个性与时尚。越怪异越时尚，永远是这样的。

2 、调性的三个真相

广告大师比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）：做广告的人，就是应该向世界证明，好的艺术、好的文字、好的品位，也可以变成好的促销。

那些不够美好，但却很有效的广告背后，也许藏着一些很重要的道理。理解它们为何如此，解释它们存在的道理，对我们都是很有意义的。

真相一：调性服从于目的

调性不是一个可以单独评判的东西，它需要服从于传播目的。

一个广告、一个文案的调性是怎样的，取决于我们想在别人心中建立一个什么样的感受。那个目的不同，调性就该不同。

真相二：调性有弹性

人群不同，调性的弹性不同。

洞察，都是针对具体的人群而言的。对调性的感受和破解，也与受众群体有关系。不同的人，对“调性”的敏感程度、感受角度都是不同的。

做广告之前，要了解你的目标人群是怎样的，这个了解，也包括他们对调性的敏感程度——他们是不是在乎一则广告好看不好看、有没有品质感？他们会不会因为一个广告的品质感而确定自己的消费决策？他们是不是只买那些非常高大上的品牌，还是其实他们并不在乎？他们到底是挑剔的，还是随和的？这都很重要。

真相三：调性关乎品类

调性的弹性，还与品牌或产品所在的品类有关。即同一群人，针对不同消费品类的产品，他们对“调性”的敏感程度、挑剔程度，都不同。

领带商品，有一些品类的商品，实际上是有领带一样的装饰及身份象征作用的，比如手表、包包、汽车——这些都是别人看得见，而且大多数人都会关注一下的东西。在马斯洛的需求三角形里，偏底层的那些生存基本所需的东西，往往调性的重要性偏弱一点；而层级比较高的，调性的重要性可能就高一点。

近年因为网红同款爆发，什么都可以晒，原来的冷门品类，“非领带商品”的品类，也可以做调性和层级的细分了。

调性的有效阈值

1、创意和文案的调性是怎样的，取决于你希望在受众心中埋下一个什么感受。

2、创意文案的调性是否重要，也取决于你面对的受众是怎样的一群人。

3、有一些品类，比如那些“非领带产品”的品类，大家的购买决策，就不太受调性的影响。

创意、文案，或者你跟别人沟通的时候，不是要努力做出最高级的调性，而是做出最合适、最有效、最能影响对方感受的调性才对。

3 、语境变革

调性，与媒介空间中的语境有关。

调性有个特点，它不是所见即所得。放在广告里的调性，与受众的感受，未必相等。人群不同、语境不同、时代不同，对调性的解读也不同。

那些原本高大上的品牌广告、创意文案，放在现在的媒介环境里，就像是在海滩上穿貂儿的人。貂儿很昂贵大家都知道，你穿貂儿走在红毯上没有错，但是这是海滩啊，人人都穿着泳衣、欢快地奔跑戏水，你那身貂儿越昂贵越雍容，你看起来就越傻，虽然你傻得很豪华。

在做传播、创意、文案，或者做任何公开表达的时候，都注意一下周围的环境——你到底是在红毯上还是在海滩上？你周围的人到底是衣冠楚楚的各界精英，还是海滩上追逐笑闹的世俗男女？

媒介变化：公众语境，转变为社交语境，甚至自我语境。

以各种娱乐明星、文化名人举例

公共语境：从电视、报刊上看到他们，大多数是光鲜亮丽，以非常体面、正式的姿态出现。

社交语境：微博出现，明星名人直接跟大众做平等贴近的交流，大众好像走进了明星的客厅，看到他的家长里短。

自我语境：抖音出现，明星名人的状态更加个人、放飞自我，完全释放内心深处那个真正的自我，展现以往从不对外示人的本性。那个疯疯癫癫的他、那个活泼搞怪的他，才是他与自己相处时的样子，那是灵魂深处的他。

一个人灵魂的真相，是远比他外在的真相更深刻，也对我们这些要去改变人家看法和感受的人，更有价值的东西。

自我语境，调性要lo-fi

现在有一些经常被别人认为是low的东西，其实不是low，而是lo-fi，也就是“低保真度”的意思。

lo-fi是与hi-fi(高保真度)相对的，它指的是质感的真实和不过分修饰。

lo-fi会让人觉得真实，亲近，可信。它为愿意倾听和被说服、被打动，构建了一个很好的基础。

有时候，广告里故意保留的真实痕迹，朴实诚恳的气息，反倒是这个广告里最重要的东西。而这个调性，是被精心设计、精心安排出来的。

4 、叨叨

1、

调性，是一种感觉，人总喜欢美好的东西，即便是对调性不敏感的人群，也喜欢更好的创意和文案。所以在符合调性的范围内，尽可能做得更美好一些。

2、

目标人群，对调性在乎与否，不是我们可以轻易下定论的。

人是变化的，今天不在乎，不代表永远不在乎；今天喜欢，不代表今后不讨厌。

人群也是变化的，一群人不在乎，不代表其他人不在乎，或者说其他人的在乎不重要。

关键是在于创意和文案的商业和传播目的，所谓在什么山头唱什么歌。

3、

华与华的理论里，传播和营销的核心是服务于企业发展和商业目的。这里品牌的调性本身可能是不重要的，所有的一切直指营销，我有时候会觉得这里有一个悖论，一方面说品牌资产，需要不断积累，一方面是一切围绕品牌营销进行。

但一个品牌1年和5年的品牌资产不同，10年和100年的品牌资产也不同。

国内没有百年品牌，找国外的对标，我们最熟悉的就是可口可乐，看他们的广告创意和文案，从来没有停下改变，除了品牌名称和logo，几乎没有没动过的，随手一搜，都是时下最流行的创意热点。

所以，最近在想一个问题，品牌传播和品牌营销是一件事，因为共同服务于企业的商业目标，但又是两件事，营销进行成本核算，围绕商业进行。传播除了商业目的之外，品牌的核心形象也是我们需要付出巨大成本，与时俱进地积累。

我想，华与华的方法大约适合的是初创企业，或者说国内野蛮生长的企业，引他们用最快速的方法，体验品牌传播营销的收获，走上建立品牌资产的道路。

4、

可能是作为一个做创意、文案的私心吧，希望更多美好的内容和创意能够出现眼前，这意味着我们在不断进步以及变得更好，而不是沉浸在叫卖声音里，自我安慰，说着我们才刚刚开始。