【桂妃研读社|D103】《麦肯锡教我的写作武器》DAY4

阅读时间：1.5小时

阅读页码：70——95页

大纲结构：

一、文案的金字塔结构

二、由下而上的设计模式

（一）结论法

（二）摘要法

（三）结论法和摘要法结合使用

三、由上而下的设计模式

（一）理由法

（二）详述法

【导入】各位书友，大家好。我们先来公布一下，上次课给大家留的作业的答案，如果你想表达这两个句子是英国关系的话，可以加入“因此”、“所以”，如果你想表达追加关系的话，可以写上“不仅如此”，如果你想表达转折关系的话，我们可以在第一句前面加上“虽然”，第二句前面加上“但是”，变成“虽然本制度在欧洲已经行之有年，但是美国决定以州的层级导入这项制度。”

好，在讲下面 内容之前，我想先问大家一个问题：

【互动】大家平时写文章的时候，是边写边想呢，还是先拟定一个大纲，再落笔写呢？

看来两种人都有哈。其实说边写边想的同学哈，有时候是可以理解的，可能老板今天下班前对自己说：“明天上午10点前，交给我一份关于XX的报告”，这个时候，即使自己没有思路，能怎么办呢？只有逼自己说，先写吧，先把能想到的写出来再说。

但是，作者告诉我们，这种“速成作”偏偏是最没有效率的，为什么呢？因为这种文案容易偏离主题，并且容易脉络不清晰。相反，只有先搭好架构，我们才能写出主题鲜明、条理清楚的文案，就像盖房子，我们不是想到哪盖哪儿，对吧，都是要先画设计图，再根据图纸来盖。

所以，今天我们要讲的内容，就是如何来搭这个文案的架构，也就是如何设计信息。

【正文】

一、文案的信息金字塔结构

设计文案首先要搞懂文案的架构。我们先来看文案的架构是什么。作者认为，文案的结构可以看成一个金字塔，从下往上表达的信息，越来越精炼。

顶层是我们要表达“主要信息”，也是文案的核心内容。比如你正在写一份关于“并购A公司”的提案，那“并购A公司”这个主张，就是你要传达的主要信息。

中间层的信息称为“关键信息”，这一层的信息是来支撑我们的主要信息的。比如刚才那份文案中，我们把“并购A公司”的背景、优点、风险和实施方案这四个点，分别用一章地来表示的话，那这每一章就是“关键信息”。

金字塔底端是“次要信息”，如果说“关键信息”是章的话，“次要信息”就是，构成每一章的分段，也就是表达同一个主题的自然段，构成的区块，对吧。

好，了解了文案的信息金字塔结构后，我们怎么来设计这个金字塔呢？作者根据金字塔中，信息的流向，把设计模式分为由下而上的信息设计，和由上而下的信息设计。我们先来看由下而上的信息设计模式。

二、由下而上

由下而上的信息设计呢，就是把金字塔下层的信息群往上精炼，成为上层信息。具体怎么做呢？大家看到PPT：

图1  由下而上法

首先，先将金字塔底部的信息，也就是次要信息，按照主题分成群组。

其次，提炼出反应每个信息群的主题，作为关键信息。

再次，提炼出反应所有关键信息的主要信息，放在金字塔顶端。

这种信息设计模式，有两种方法，一是结论法，二是摘要法。

（一）结论法

1、什么是结论法

什么是结论法呢？结论法就是，把下层信息作为根据，推导出结论，再把这个结论作为上层信息的方法，也就是说上下层信息之间，有一个因果关系，大家看下哪个是因，哪个是果呢？对了，下层信息是因，上层信息是果。

【举例】举个例子，大家看下这几句话：

A：西边的天空布满乌云。

B：昨晚的月亮有一圈月晕。

C：早上池边的青蛙不停的喧哗。

D：近来将进入梅雨季节。

E：根据天气预报，午后会下雨。

如果，我们把这几条信息作为信息群组的话，可以推导出一个什么样的结论作，为上层信息呢？对，我看大部分人都答对了哈，我们可以得出这样一个结论，那就是今天会下雨。前面几个句子是根据，“今天会下雨”是结果，这个就是结论法。

2、结论法要注意的问题

我们在从信息群组推导出结论的时候，一定要注意三个问题：避免结论太过模糊、太过跳跃和假设性思考陷阱。

（1）避免结论太过模糊

首先我们来看，避免结论太过模糊。我们还是以刚刚那几个句子为例，如果说我们得出，这样一个结论，“今天的天气将会有巨大的变化”。对方能不能理解呢，很明显不能，因为这样一个结论太模糊了，这个巨大的变化到底是什么，我们也不知道。

（2）避免结论太过跳跃

其实太过跳跃和太过模糊一样，作出的结论没有说服力。我们还是以刚刚那几句话为例，如果我从刚刚那几句话当中得出一个结论是，今天应该会有很多台风。那大家看一下这样的结论，说服力高不高呢？显然是不高的，因为下雨不一定会有台风，对吗？

（3）假设性思考陷阱

但是，有时候我们鼓励大家做一些跳跃性的结论。什么意思呢？我们来举个例子。

【举例】大家看下以下三个句子。

A：制作A公司的产品的必要原料，价格高涨。

B：A公司的工厂所使用的燃料，价格上升。

C：同时期，A公司员工获得大幅调薪。

如果说我们把上面三个句子作为根据，得出一个跳跃性的结论，“A公司一定是很赚钱的公司”，我是这样想的，因为A公司的原料和燃料价格上涨了，但是员工的工资还上涨了，那这个公司一定很赚钱了。但是，这个结论的说服力高不高呢？其实是不高的。

所以，我们在做这种跳跃性的结论的时候，一定要一开始就要意识到，自己是在做一种假设性的思考，要不然的话，这个结论是没有太多依据的，如果把这个假设性的思考作为最终结论的话，是没有说服力的。

3、不同信息的推论方法

在第一章当中，我们讲到信息分为三种，大家还记得吗？对，也就是记述信息，评价信息和规范信息。对于这三种不同种类的信息，我们使用的推论方法也不一样。

首先，我们来看记述信息，它的推论方法有两种，因果法和实证法。

什么是因果法呢？因果法，就是以理由来说明的推论方法。

【举例】举个例子，比如说这个矿泉水瓶的容量是500毫升。如果使用因果法的话，我们就可以先测量，这个矿泉水瓶的底面积和高，再把这两个数据相乘，就可以计算出这个瓶子的容量了。

如果我们使用实证法怎么做呢？一个是经验实证法，比如，我们往这个矿泉水瓶里灌水，灌了多少毫升水，那这个矿泉水瓶的容量就是多大。另外一个就是统计实证法，比如，我们统计了其他矿泉水瓶的容量，都是500毫升，那这个矿泉水瓶的容量也是500毫升。

其次，是评价信息的推论。评价信息的推论，主要根据评价条目和评价标准来作出结论。

【举例】举个例子，假如我们要论证，“小王是优秀的人才”，这个评价信息，可以这样做，先找出评价条目，比如说学历，品德，责任感，再找出评价标准，例如，学历要研究生以上，品德要正直，责任感要强，如果说小王符合的话，那小王就是优秀的人才没错了。

再次，是规范信息的论证。规范信息的论证呢，最重要的是要意识到，那个潜藏在逻辑背后的行动原理，具体我们在第七章会讲到。

好，这就是我们讲的结论法，首先，结论法就是将下层信息作为因，推导出上层信息这个果。其次，结论法要避免得出的结论，太过跳跃或太过模糊，但是有时候我们鼓励假设性思考，但前提是你要时刻意识到自己是在做假设思考。最后，我们讲了三种不同种类的信息的推论方法。

（二）摘要法

1、什么是摘要法

由下而上的信息设计，除了结论法，另一个方法就是，摘要法。

什么是摘要法呢，摘要法就是从金字塔下层信息当中，找出一个能表现他们，共同特点的信息。这跟我们前面讲到的，要将信息表达具体化不一样，这个过程是一个抽象化的过程。

【举例】举个例子，有这样一则信，“小王喜欢跑步，游泳，跳绳，爬山，骑自行车等运动”。那到底小王喜欢什么类型的运动呢，这些运动者有什么特点呢，如果我们用摘要法来进行抽象思考的话，那应该是，小王喜欢单人运动项目。因为这些运动的共同点，就是都是单人运动项目嘛，对吧。

2、摘要法要注意的点

我们在使用摘要法的时候，一定要注意以下几点：

（1）摘要不是删除

摘要是萃取，而不是删除。比如刚刚那个信息，如果我们摘要成“小王喜欢游泳”，或者“小王喜欢跑步”的话，那这种摘要就是错的，因为它把文中的信息删减了，对吧。

（2）抽象程度适当

另外一个要注意的地方就是，摘要的抽象程度，不能太过抽象或太过具体，要不然别人都理解不了。

比如，你说这样一句话，“家里的哺乳动物昨晚通宵叫个不停，害我一夜没睡好”，这个信息大家都能听得懂吗？哺乳动物是什么？抽象度太高了对吧。

但如果这样说，“家里的小树苗昨晚叫个不停，害我一夜没睡好”。这句话大家听得懂吗？还是不懂，因为太具体了，对吧？小树苗是什么呢？

假如我们改成，“家里的狗昨晚叫个不停，害我一夜没睡好”，这样的话他是不是一听就明白了？

所以，摘要太抽象或者太具体，都不能让对方立马明白我们什么意思。

（3）避免“连锁想象”和“部分抽取”

什么是连锁想象呢？它是指从一个词语的关联性，想到下一个词语，举个例子：

【举例】学校——教育——教育部——官僚——国家——文化

这样一系列的连锁想象，跟抽象化思考没有关系，不能当做是抽象化思考。

什么是部分抽取呢？是指抽取某个条目中的部分，构成要素。举个例子：

【举例】学校——宿舍——出入口——鞋柜——拖鞋——走廊

像这样的连锁思考，都是提取了前面一个信息的部分信息，来进行联想的，所以也不能算作抽象化思考。

（三）结论法与摘要法结合使用

到现在为止，我们已经分别学习了结论法和摘要法。在商务文案的写作当中，这两种方法如果能结合使用的话，效果就非常好了。按照先后顺序，我们可以先抽象，在做推论，也可以先做推论，再抽象。

我们先来看，怎么把信息先进行抽象，再进行推论。举个例子：

【举例】小王对最近一段时间，消费者的需求做了一个调研：A想要小狗，B想要小猫,C想要松鼠，D想要小兔子。

在上报给主管前，他做了一个处理，认真思考了下，发现这几个信息有个共同特征，那就是“消费想要小动物”，这个过程就是一个抽象化的过程，也就是摘要法。

可是，如果把“消费者想要小动物”,这个信息直接交给主管的话，主管肯定还是会不高兴，“消费者想要小动物是什么意思，然后呢？我们根据这个信息可以得出什么结论呢？”

于是，小王再根据这个信息，使用结论法，推论出了“消费者想要养宠物”，这样一个结论。

在这个过程当中，小王先使用摘要法对信息进行抽象，再使用了结论法对抽象出来的信息作出了推论。

跟先抽象，再推论一样，我们有时候可以再考虑其他因素后，先做推论，再进行抽象。

二、由上而下的设计模式

结论法和摘要法，都是由下而上的设计模式，接下来我们来看由上而下的设计模式。

由上而下的设计模式，就是从金字塔顶端的主要信息开始，把主要信息分解成关键信息，再把关键信息分解成次要信息，这是一个由上而下的信息分解过程。主要包括两个方法，理由法和详述法。

（一）理由法

理由法，顾名思义，就是把金字塔的下层信息作为上层信息的理由，目的是为了让上层信息更具有说服力。举个例子哈：

【举例】假设主要信息是这样一个结论，“Z公司已经开展切实可行的营销策略”，如果我们采用由上而下的理由法，可以得出以下几个关键信息：

A：Z公司的产品策略是切实的

B：Z公司的价格策略是切实的

C：Z公司的推广策略是切实的

D：Z公司的渠道策略是切实的

这四个句子，其实是用营销策略里面的4P理论，来作为理论依据，支撑上个“Z公司已经开展切实可行的营销策略”，这个结论的。

（二）详述法

详述法其实就是，把金字塔上层信息进行详细说明，比如实行上层信息的具体做法，步骤，理由等等。大家看这样一个例子：

【举例】有一个上层信息是这样的，“如何实施有效的销售策略”，如果我们用详述法的话，下层信息可以这样写：

A：更换店铺地点

B：替换商品

C：更换广告媒体

D：重新设定价格

你看，ABCD这几个信息都是，“如何实施有效的销售策略”的具体做法，对不对？

所以，这就是由下而上的两种设计方法，理由法和详述法。作者告诉我们，在商务文案的写作当中，通常这两种方法并不是独立的，而是同时进行的。

不知道大家发现没有，其实理由法和详述法，与上面的结论法和抽象法是对应的，只是由于信息设计方向的不同，我们使用的方法不一样。

【总结】

好，以上就是我们今天讲的主要内容，我们一起来回顾一下吧：

首先，我们讲了文案的金字塔结构。

其次，信息设计的模式分为两种，由下而上和由上而下：

由下而上的信息设计方法包括结论法和摘要法。

由上而下的信息设计方法有理由法和详述法。

最后，作者认为由上而下和由下而上的信息设计模式经常是同时进行的。

这就是我们今天的全部内容，大家学会了吗？