严选用知名大牌为国产产品做背书
国货和国际大牌之间的差距有多大？100倍——这是网易严选给出的答案。同一批人按照同样的生产标准造出的产品，在打上国际名牌的情况下要卖到几千甚至上万，用国货自己的牌子只能卖几十到几百块。我们就有疑问，为什么同样的东西差距会这么大？吉姆·西诺雷利的《认同感——用故事包装事实的艺术》为我们提供了一个值得思考的答案。
吉姆认为顾客对产品的需求分两层，除了基本的功能需要外还有更高一层的情感需求。这就需要品牌有自己的价值主张去吸引认同自己的顾客，并结成联盟。所以虽然我们的国货质量过硬，但是当前只是能满足顾客基本的功能需要而不能满足顾客的情感需求，所以国货不被认同，价格上不去。而国际大牌除了满足顾客的基本功能需要外还会把品牌和它所代表的价值观带入顾客的生活里，强化顾客的自我形象，所以可以有高溢价。那企业如何把自己的产品功能和价值主张传播出去找到认同自己的顾客？这就需要用故事思维去建立顾客对自己品牌的认同感。
吉姆·西诺雷利是一位成功的美国广告人，曾经为花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气等大品牌做过市场营销和广告企划。他在执业的过程中发现很多客户对品牌的故事很感兴趣，而且很多大品牌用讲故事的方式去传达自己的核心理念。所以后来吉姆创立的自己的公司旨在帮助品牌讲述最具影响力的故事，是“故事营销思维”的首倡者，被誉为世界级的营销专家。《认同感——用故事包装事实的艺术》一书就是他多年工作经验的总结。吉姆在《认同感》一书里首先讲述了故事为什么是传播的最有力工具；然后说明了赢得顾客对品牌认同感的巨大好处；最后吉姆论述了用故事思维塑造品牌的六个步骤。
1 故事为什么是传播的最有力工具
故事之美在于它不会对我们说教，不会大声喊“我很棒我很了不起”，它会将事实娓娓道来，让人们参与到与品牌的交流当中去，自己得出结论。例如一个国际大牌塑造自己的品牌形象，它不会说自己如何好，它会通过细节去体现——例如工艺精湛会用一厘米多少针脚代替。讲自己的传承、自己的历史、自己对于生活的理念，展示有多少知名人士是自己的忠实顾客，多方面去树立自己的形象让认同自己的顾客来找自己。日本人在这方面就很擅长，他们造就的“寿司之神”就是典型的例子，用各种细节和充满仪式感的描述把一个米饭夹生鱼片说成人间美味。顾客要是吃完觉得不好吃，大概率觉得low的是自己而不是厨师。中国也有一个用故事传播品牌经典的案例，就是希望工程的大眼睛女孩。通过一张黑白照片，就把希望工程的使命和形象完美的树立起来，让大家慷慨解囊。正因为故事有温度有情感才会直达人心，所以《认同感》才说故事是最有力的传播工具。
充满渴望的大眼睛直达观者内心
2 赢得顾客对品牌认同感的巨大好处
当品牌倡导的理念被顾客认同，就会在彼此之间形成同盟。品牌不断促进销售建立起稳固的消费群体和更好的企业形象，顾客用品牌构建出自己的个人形象形成良性互动。这点现在中国的手机行业做了很好的尝试。大家都有自己的粉丝群体，最著名的比如小米手机的“米粉”。小米手机倡导为“发烧而生”，代表一种极客精神，吸引了一大批年轻人。米粉们不但积极参与到小米手机系统更新当中去，还会主动向周围人传播小米品牌。小米手机和消费者形成良性互动，所以小米才会横空出世，几年内从初创公司发展为行业巨头。小米手机的联合创始人黎万强还写了一本叫《参与感》的书，正好呼应吉姆的《认同感》。
商家与消费者良性互动的典范
3 塑造品牌故事的六个步骤
吉姆在《认同感》里把品牌故事的塑造分为六个步骤：第一步是收集背景故事即品牌要面对的文化背景；第二步是品牌定位就是讲品牌从什么角度迎合消费者的心态满足他们的心理需求；第三步是潜在需求者定位指的是找到品牌的客户是谁；第四步是结合两个定位在品牌和潜在消费者之间找到契合点；第五步是直面障碍说的是在品牌和消费者之间建立联系要面临哪些困难；第六步做故事摘要总结前五个步骤保证内在逻辑的一致性。
我们用“黄金酒”的例子来解读一下这六个步骤。中国文化一直提孝道，父慈子孝是家庭关系里的最和谐的状态之一。这就是黄金酒推广所面临的文化背景。所以黄金酒就从孝顺这个角度来做文章。给爹妈买黄金酒就是代表着孝心。所以广告里演两个童心不泯的老年人互相攀比，一个和另一个显摆说酒是闺女买的，开玩笑说想喝就让另一个老头的儿子自己去买。先是通过一个老头夸张的表演说入口柔表明酒的质量很好，可以满足酒的功能需求。又用两个老头的示范效应去引发广告受众的表达孝心的心理需求。收到酒的老年人可以向周围人显示自己的儿女很孝顺，儿女也通过黄金酒表达了自己的孝心。所以通过心理需求的发掘找到黄金酒的潜在需求者就是要表达孝心的儿女。契合点就是这个孝心，儿女们需要一个产品表达自己的孝心，而黄金酒是标榜自己代表孝心。通过拍摄带有示范性意义的故事型广告在节假日前大规模播放，地面上大量铺货。不断给自己的潜在顾客做心理暗示，送黄金酒就是孝顺。通过这些措施建立了消费者和品牌之间的联系。最后可以总结来看，从文化背景，产品代表的价值主张和消费者的心理需求，三者的逻辑是一致的就是孝心。
故事型推广的示范
国际大牌用中国的工厂生产他们的产品，说明我们的工业制造的水平已经被世界认可。但是没有被世界从文化上接受，所以我们的品牌打不出去，不能溢价。可喜的是，一些处于风口的行业例如手机已经在做品牌建设的尝试。吉姆的《认同感》提供的品牌建设思路可以为我们提供有益的启发。
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