支付宝微信公众号人设分析
新媒体中阶班10期yoyo
一、支付宝产品定位
从百度上支付宝的网页介绍中，可以看出支付宝的产品定位为：致力于为广大用户提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。
二、支付宝用户分析
根据艾瑞数据的app指数分析可看出使用支付宝产品的典型人群特征为靠近沿海地区20-30岁年龄群体。
由用户分析得出的典型用户群体特征，以及支付宝自身的特点可大致细分出一下几类典型用户：
◆喜欢接触新鲜事物的大学生。
◆追求方便简约的生活方式的上班族。
◆关注理财与投资的投资者。
三、支付宝微信公众号介绍
微信公众号运营策略是指微信公众号运营者对平台定位、栏目设置、推广宣传、内容推送、广告投放等方面进行规划和运作，从而达成公众号所要获取的传播或营销目标。
2013年，微信开放公众号注册，支付宝就注册了支付宝官方微信公众号：栏目设置分为故事会（用户使用支付宝的故事）、新服务（支付宝提供的小程序和新服务新功能），天下无贼（打支付宝信任牌，维护推广产品形象）
按照西瓜数据提供的公众号详情，近期支付宝预估活跃粉丝12万多，头条平均阅读量8万多。在红利期已过的微信公众号中，这个成绩还是不错的。
企业微信公众号具有产品属性，企业微信公众号的运营目的是通过创造用户价值，实现企业价值。那么，支付宝是如何通过运营去创造用户价值，实现企业价值的呢？
四、支付宝微信公众号的运营特点
◆没有风格的风格，就是支付宝微信公众号最大的风格。
支付宝微信公众号和绝大多数强调“培养用户习惯，捕捉黄金时间”的公号运营者不同，支付宝的推送没有固定时间，更新频率不固定，版头设计、配图风格谈不上精致，文字方面，有的推文全文仅有一个字。这种看似没有风格的风格，其实就是支付宝微信公众号最大的风格。因为这风格的背后，一个拽拽的形象呼之欲出，那就是被公号粉丝称为“狗子”的他——支付宝公众号的人设。
◆支付宝微信公众号拼的是人设
没错，在竞争对手微信的场子“玩儿”，支付宝确实没按套路出牌。支付宝拼的不是培养用户习惯，拼的不是美文美图，而是人设。在支付宝公号多篇十万+推文中，让人确信，做好人设才能让用户对公众号过目不玩，人格化越强，公众号的粘性才越强。
五、支付宝微信公众号的人设分析
（一）什么是公众号的人设
也就是将公众号人格化，增强公众号与用户之间的交流感，让用户觉得公众号是有温度、活生生的，甚至就是身边的朋友。公众号通过推送的内容，让用户知道公众号“我”到底是一个怎样的人，用户在了解公众号的内容时，其实就是在和用户所期望的那个人聊天交流。
（二）支付宝的用户所期望的支付宝，是一个怎样的人？
前面我们通过用户分析，得知使用支付宝产品的典型人群特征为靠近沿海地区20-30岁年龄群体。甚至有具体的用户画像。最近还有了一个新词“宝呗青年”
（三）如何具体的用户画像，支付宝公众号做出了怎样的人设呢？
通过浏览近三年支付宝公众号的推送内容，将其推送的内容做了总结分类，大致是分为：推广支付宝功能产品、展示公司形象及价值观、与用户做互动交流。接下来，我将以近一年支付宝公众号的十万+推文为主要例子来进行人设分析
1、时常逗比
逗比的推文不胜枚举
支付宝2019年度账单功能的推送，预告篇全文仅用了六个字两个标点，无图，达到了十万+阅读量。精选留言：我不听我不听，道出了用户心声，也代表着用户与支付宝互动调侃。时隔两天推文《给大家讲个恐怖故事》，继续推送2019年度账单功能，以欢乐土味短视频继续与粉丝调侃，保持十万+阅读量。
《富强福：我上天了》以新闻热点结合支付宝扫福活动，与用户交流，全文仅有一个读音“biu”，粉丝精选留言48个，点赞数最多的留言共1307个赞，粉丝调侃支付宝飘了，支付宝实力接话：上天了。一问一答在同一个频率上，和粉丝混成好朋友。
《等等等等等等等等到了》，很抓人的标题，内容却有毒，一句话：推送蚂蚁森林花棒上线。打开推文的瞬间你是不是有种又气又好笑，想扁他的感觉。这种感觉就对了，很亲切。
《今天，河南的西兰花苦了》，很土味的标题，预感有好笑的故事，果不其然，以高校场景故事推送蚂蚁森林公益林。高校，是不是特别契合粉丝中的大部分中坚力量——在校大学生。当然，还有即将成为大学生的高考生，6月5日高考前一晚的推送《致考生》，看题目以为有多少心灵鸡汤要灌。其实这种出其不意就是年轻的考生们想要的，特别皮的支付宝又讨喜了一回。“和我做同事”，其实也是支付宝人设作为年长几岁的兄长，对学弟学妹的一种鼓励，既好玩又正能量。
儿童节当天热点推送《幼稚》，满篇的翔，可能只有支付宝公众号推送得出来，但同样是十万+阅读量，和粉丝一起幼稚到底。《（悄悄）你睡了吗？》睡眠，有时是上班狗心头痛，抓住痛点的这篇是关于他们家助眠小程序的推送，因为这篇推送我专门点开了这个小程序，差点没被笑si。即刻和支付宝成为欢乐好朋友。
《就知道抢跑、赖皮、拍彩虹屁》调侃的大炮转向了自家老板，还真敢讲啊！让粉丝小伙伴们羡慕嫉妒恨了，你怎样可以这样调侃老板，心里话却是这样的老板我也想要，无形中给自家品牌形象又做了一次有力的推广。
2、偶尔文艺
2019年双11的第二天，一条没说人话的推文（图片）赢得了十万+。狂欢放纵了一晚，需要有些安静的文字来做一个释放。这图这文字恰到好处。粉丝的心里话是：嗯嗯，他说了我想说的。支付宝此刻成为了一个人人追随，就高了那么半格的文艺范好朋友。
3、内心温情
《大家好，我是杭州市民阿里巴巴》，述说家史的推文，温情脉脉，正儿八经。展现了一个逗比青年该认真的时候很认真。《这个功能一定要告诉爸妈》，推送支付宝“叫醒热线”防止老人扫码付款受骗。土土的文字排版，却有满是温情的表达，热切真诚，让人对支付宝产生了朋友般的信任。《2020五福贺岁短片<到哪儿了>》，大打温情牌，我承认看完短片眼角湿了。恍惚中，片中男主似乎就是支付宝“狗子”，是成家立业的狗子，温情又有担当的狗子。
4、关键时刻有担当
重大疫情当前的关键时刻，支付宝公众号呈现出的是有担当、负责任的人设。说的是正经话，分享最实用的功能，给急需帮助的人们最切实的帮助。其实粉丝心里应该知道，尽管这个平日里看来搞怪逗笑的狗子，在大事面前还是特别靠谱的。
（四）公众号做好“人设”，用户才愿意分享
总之，打人设牌的支付宝公众号，在用户眼中应该就是一个时常逗比，偶尔文艺，内心温情，关键时刻有担当的中国小伙儿。其实这种形象，大概也是当代中国年轻人，也就是支付宝用户群最期望成为的“那个人”。用户愿意与“那个人”交朋友。
面对当下如此众多的新媒体，用户接受信息有了特别多的渠道和选择，新媒体要抓住用户，就要更了解用户的精神需求。因此，公众号的人格化非常必要。支付宝公众号通过深刻的用户观察，以人格化传递着产品、企业的价值观，用户认可他的价值观，他的表达实际上代表着用户的表达，用户对这个公众号有身份认同，所以他们更愿意去关注，在公众号参与话题，在朋友圈做内容共享等社交分享。
★题外思考：来源《为什么支付宝不做社交之后，用户量反而大涨》
支付宝曾执着地认为：用户量上涨只能靠社交，结果是——Trustdata 数据显示，支付宝用户量的稳定攀升正是从其放弃社交的 2017 年开始。在去年 12 月成为抖音之后国内第二大 app，也是全球最大的非社交 app。
社交流量 Kill time经营的是「无聊」经济；工具流量 Save time则是为「有用」而生。很明显，微信集聚的是社交流量，支付宝集聚的工具流量。用户在社交视频上消耗时间，用户在支付宝上解决问题，停留时间越短说明解决问题效率越高。
按照这样的产品定位，在集聚社交流量的微信中开设公众号的支付宝，展示的仍是一个集聚工具流量产品的形象，以简短（图文）、高效、实用的内容为用户服务。与粉丝有效互动，推广新功能新业务，展示企业形象及价值观。这几点，支付宝公众号通过打造人设都做到了，那么支付宝做微信公众号的目的也就达到了。
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