闲话电商的用户成长体系（2）

之前说到整个电商的用户成长体系的基本架构闲话电商的用户成长体系（1）

首先需要明确用户最终的目标是获得权益，分值和等级仅仅是形式（因为缺少社交的属性，这方面和游戏里面差别明显）。将这个过程简化既得：完成任务——获得权益。

我们在设计成长体系时，需要达到的目标是：让用户按照我们的需求高标准，不停地完成任务。

一、得分任务设置——“游戏”进行的基础

得分任务可以是一项，也可以是多项。所有你希望用户用户行为都能成为候选项，比如有些任务的目的只是为了收集用户信息或者要求用户协助进行传播等等。

同时，一定要清楚所有这些得分任务中哪些在衡量一个用户的价值，或者对进行用户分类起到关键作用，我将这些任务为“关键任务”。在电商平台关键任务是很明确的——有效订单。

二、 分值设置——让“游戏”丰富多彩

这部分的设计是让这个“游戏”变得丰富多彩的关键所在。

（1）引导用户高质量完成任务

如果我们设定的得分任务告诉用户要做什么，那分值设置则告诉用户要怎样做。

每次购物低于10元不得分，高于1000元另送200分

一个月购物三次送500分。

购物后普通的商品评论的5分，附带图片获得10分

……

给予高质量完成任务的用户更高的分值，引导用户高质量的完成任务。

（2）引导用户完成重点任务

就是给用户画个重点。

通过增加某个任务的分值来引导用户对该任务的重视。例如：实名认证对平台掌握真实的用户信息价值甚大，一般情况很多用户是不会主动进行认证的，但是如果有较高的分值奖励，情况可能就会有所好转。

小结一下

得分任务设置和分值设置，都是在引导用户按照我们的需要达成进行一些行为动作。而关键任务是这其中的重中之重，为引导用户完成关键任务会有下面几种选择：

第一种，通过任务设置实现。在任务设置时，非关键任务的完成要以关键任务的完成前提，例如，在很多电商平台的每天首次登陆获得一定分值任务和分值设定，但前提会是有效订单后三十天以内等。即如果不购物，你和我的各种互动要嘛被我视为无效的，这样就保证了关键任务被大家放到核心的位置；

第二种，通过分值控制实现，在设置分值时侧重加大关键任务的分值。例如，如果你想升级获得权益，就一定要购物，其他的任务都只能起到锦上添花的效果，不能有效改变你的等级。

第三种，综合前面两种，一方面让非关键任务对关键任务的形成依赖。同时， 将非关键任务的分值提升。这样既能保证关键任务的核心位置，同时能让我们重点培养有价值的非关键任务。

通过路劲依赖实现得分测算

如果你要所有的非关键任务实现的基础都是以有效订单的完成为基础。那我们其实能某种程度上控制用户的得分。比如得分任务只有购物和商品评论，购物是关键任务，商品评论只能评价购买后的商品是非关键任务。如果，购物得分和实付金额等同，评论得分固定，且我们了解平台每笔订单的均价和商品数量均值。其实是可以就能了解一次购物用户获取分值的大致范围。

这点在后面等级设置中作用很大。

三、 等级设置——增强“游戏”竞技性

（1）升级分值门槛

对于每个等级升级的分值门槛我听过多种不同的方案，例如等差，等比……这些意义都不大。

如果要让升级门槛设定有效，需要结合用户分群的目标和定义，得分测算（得分任务，分值设定）进行评估。情况比较复杂举一个简单的例子：在进行等级设置时需要设定一个高价值用户分群，高价值定义为近三个月内消费金额超过1000元，至少4单。如果得分任务只有购物，分值按照按照实付金额计算即1元=1分。且查询得到平台用户每单付款均值为300元。在仅仅考虑这些因素的情况下，那该等级的分值门槛应该是1200分。

（2）降级策略

等级对应权益，在电商平台，用户让自己成长的首要动力是权益。如果没有降级，权益就不会减，用户没有逆水行舟的压力，哪来玩这个“游戏”的动力。同时，拿走用户的权益会给用户带来不佳的体验。所以，降级一定是一个严肃的话题，需要谨慎处理。

一般来说，降级也就是减少用户的分值并重新计算等级。两个关键点：

一是，减分速度的控制（或者说降级速度的控制）。速度太快，用户没有挽回的机会，速度太慢又给不了用户压力。

二是，用户挽救等级的措施设置

不同平台根据自己的业务需求会有完全不同的形式。

不同平台降级的速度和方式的一个重要考虑因素是平台商品性质（前提是他们真的认真考虑过降级这个严肃的话题）。卖生活用品的电商降级的速度应该比卖大型电器的电商快。前者在降级时更应该强调通过及时下单来挽救等级，后者则更应该强调积累较高的分值来将等级保留更长时间。（具体案例以后会给出）

三个案例

京东：升级后一段时间之后自动减分；

天猫：只有最近一段时间内获得的分值是有效的；

1号店：一段时间未购物后开始逐月扣分。

四、权益设定——“游戏”动力来源

等级和权益相对应，用户最终目标不是等级而是权益。为此我们权益设定时需要让我们的权益能吸引用户来获取。同时为获得这些权益，用户要不停的完成我们的设定的得分任务。

（1）投其所好

要做到权益内容有吸引力，换言之要投其所好。如果要简单就直接砸钱，成本高，效果快。但更好的办法还要回归到设计整套成长体系时，在用户分群的思考。同时结合当下用户任务数据进行讨论。奢侈品电商的高等级用户的权益，如果是几张免邮券肯定是没有吸引力。

（2）循序渐进

有些权益内容随着等级提升而不断加码。例如低等级给予一张免邮券，高等级给予多张免邮券。在低等级时给点甜头，体验一下，这不失为一个妙招。但是权益内容选择上需要慎重，体验不好可能会适得其反。

（3）权益内容可回收

如果要想用户始终为了获得这些权益而不停完成我们的任务，权益的可回收性是关键。用户的等级降了权益是可以被收回的。看到一些平台的会员权益是一次性发放积分或者卡券。这样的权益内容有时看似很有吸引力，其实后患很大。用户一次性获得后，降级对用户都没有任何影响，特别是对于获得最高等级的用户完全可以忽视成长体系。

服务类的权益内容在可回收性方面有天然的优势，比如客服电话的VIP通道。而普通的权益换个方式也能产生相同效果，举个例子，一次性发放2张100元抵用券，换成每个月两张20元的免邮券。看似长期的发放可能成本较高，但用户价值也会更高。

当然，并不是说不能有一次性发放的权益，但其在整个权益中的比重一定要控制。

最后

上面提到的各种想法和技巧，可以帮助比较粗略的设计一套用户的成长体系。同时也能让我们在看到各个电商平台的相关内容后有思考的方向。

用户成长体系对于电商平台只能起到锦上添花的效果。如果没有良好的产品体系和购物体验，也必定不能发挥其作用！

相关文章：闲话电商的用户成长体系（1）

下期预告

下期我们将分析一些电商平台的用户成长体系的案例。

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