2018年苹果4季度财报显示，中国销量下滑，收入大跌15%，整体收入大跌27%，在欧洲、日本也出现了小幅下滑。这个数字来得及时，印证了多位世界投行分析师对苹果价格障碍的警告，再一次证明苹果的轻奢路线失败。就在去年，苹果手机在中国最贵卖到1.27万元一部。
苹果公司将中国市场下滑归咎为中国经济增长减缓和需求下降。很明显，中国一度是苹果的财富源泉，虽然销量只占比10%左右，却取走了九成的利润。
为什么世界级公司都一致看中人均收入并不高的中国市场？因为在这片热土上创造了多个奇迹，其中一个就是20万元卖了十多年的桑塔纳。
1985年第一辆桑塔纳问世，标志着德国大众进入中国市场，2014年中国大众31%销量就贡献了全球82%（96亿欧元）利润，可见中国这块肥肉，赚钱多么容易。
这里的人用辛勤的劳动换取着低收入，却享受着全世界排行前列的物价，在物价水平上早已领先全球。
而经过几十年本地车企的发展，桑塔纳终于降低了身段，以至于今，6万起步的桑塔纳淹没在众多的本土品牌中毫不显眼。
再看电视，80年代开始涌入中国市场的日本、韩国品牌，在十多年间赚取了巨额财富后，也随着中国本土企业的崛起而逐步撤退。它们没有打价格战，因为它们知道，就算打，也打不过本土企业。
就像当初，桑塔纳降价企图挽回颓势一样，苹果终于推出了双卡双待手机，而高昂的价格却让人望而生畏。直到去年4季度财报明确显示在中国销量下降，苹果才真正开始放下身段，随即采取降价促销措施，中国目前64G版的iPhoneXR低于4800元，相较于刚上市时的6499元，跌去26%左右。不仅在中国，苹果也在世界市场的同步降价，效果很明显，降价一个月，销量回升8成。
看来消费者是买账的，特别是中国消费者，给点阳光，他就灿烂。然而，目前的情况却也说明，当祭出价格这最后一招时，苹果已无计可施。接下来的5G、折叠屏，苹果看来并没有优势可言，更不要说和已经站稳脚跟的国内企业，和华为、小米、vivo、oppo打价格战，毫无胜算。
中国人的心理，宁为凤尾，不做鸡头，在购机选择时也多多少少受这个心理的支配。然而，手机毕竟只是一款数字娱乐终端，并没有附加更多的文化涵义，奢侈品的文化附加值很难附着与其上。何况在目前情况下，android的流畅度与苹果ios并没有数量级的差别。
与二十多年前的桑塔纳、日韩电视所不同的是，在三星事实上退出中国市场后，苹果在中国实际上在孤军奋战。面对群狼般的中国本土手机企业，没有在2年前最需要降价的时刻降价，去争取更大的市场占有率，为后续的创新疲软争取更大的回旋空间，而是重复桑塔纳的老路，企图攫取最大的利润，而最后必然被本土企业击败。
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