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雇主品牌的核心来自于企业文化与价值观，同样对于品牌行销的基本，同样是来自于企业的文化与价值观，可以说，雇主品牌与市场品牌都围绕在企业品牌的框架下。

一但理解了这一层逻辑，品牌沟通的流程，同样可对照到雇主品牌的流程中。更加说明，市场行销与人力资源有其相同的价值链。

Linkedin在《2016年招聘趋势报告》中提到，41%团队会与其他部门共同建设雇主品牌，其中与市场行销部门合作的比例最高，达到43%。

从BMW、滴滴、丽斯卡尔顿、麦当劳、星巴克等企业中的HR部门，都有一项清楚的认知，那就是把公司文化、价值观和职位行销给潜在的候选人。

这意味着，因为「雇主品牌」的概念被提出后，HR与市场行销部门有更多的合作必须要点，两这是相辅相成的合作网络。

首先从HR部门的角度来看，在校园征才的过程中，不只是由人资部门来解说，很多企业都联合市场行销部门人员对企业品牌来讲解，这种方式除了让潜在人才可以知道企业的文化与价值，也同时了解企业的​​产品。

但这边会出现一个问题，一但在朝聘的过程中，只专注在产品的行销上，很有可能走向另一种极端，那就是变成一场产品发布，而掩盖掉人才招聘的实际效用。

这就点出一个关键的问题，该怎么与潜在人才做「正确的沟通」。而不是让人们感觉到你是为了推销而推销，进而把雇主品牌的价值给稀释掉。

01行销模型

通常市场行销流程分为五个阶段，分别为：

品牌认知

考虑

偏好

购买

回购

这是以行销部门角度来对市场用户的沟通模式，套用到雇主品牌的行销概念下，就对比成以下的流程：

雇主品牌认知

考虑职位

申请职位

入职

员工保留

接下来从这五阶段来分析阶段具体的行为操作：

02认知，排除一切干扰下的抉择

如果没听过某个品牌，往往你最相信的会是里面的员工，你会觉得，员工所说出来的话，等于雇主品牌的事实，而非眼前所看到的画面。

换句话说，员工就是公司的代言人

他们就是雇主品牌积累的最佳代言，如果我们要应聘一家企业常会上网找寻曾待过该公司的员工，听取其观点。也就是说，雇主品牌的形象，很有可能透过网路而失控。

同样，拥有正向的事迹也会被流传下去，但是最糟糕的是，即便碰到了有人恶意攻击雇主品牌，我们却一无所知，甚至是不知道在哪个地方发生的。

所以，一切的发展必须回到源头，这边只得源头分为两部分：

其一，朝聘说明：人才导入的阶段

其二，企业初始：回归初衷

第一项人才导入时的说明，是为了说明而说明，即便后续有状况，也无法避免，但是在最初的观念建构是必不可少的环节。

其二，回归初衷，任何企业的发展，都不会一路顺畅下去，即使面临到外在声势，你能做的就是「实事求是」。理解组织存在的理由、使命。

换句话说，要解决一项问题，有时，并不是解决你所看到的问题，因为当下问题本身只是事实。愈聚焦于当下，更有可能陷入无解循环。

唯一打破循环的办法，就是实事求是，多一些结果导向，少一些价值判断，求同存异，共同进步。

03功能性与情感性的品牌强化

当人们知道有这个雇主品牌时，接下来就是给予你的价值点。在市场行销的部分，通常会把品牌的收益区分为两种：功能性、情感性。

所谓的功能性是，你实际可以得到的是什么，透过这个品牌你获得什么样实质性的问题解决。

对于雇主品牌来讲，功能性价值并不可少，例如，你所提供的工作环境、设备与薪资都被视为功能性价值。

从情感面来看，这会包含两个层次：

其一，社会归属感

其二，个人感受

非理性是人类的常态，这也是《动机》这本书中提到，没有所谓的正确理性奖励，除非那些奖励出现在我们理性的情况下。

换句话说，情感的因素远远超越于理性驱动力量。基于这样的原则，你怎么与你的潜在人才之间，串联起独特的关系，就是你能否在雇主品牌的行销中，占有领先优势。

一但情感关系连结后，就会形成一种社会归属感，人们会相信他们是属于某一类人，甚至是产生出独特的个人情感，也就是优越感。这种关系一但建立酒很难打破。

同样，回到企业内部，员工与企业之间的连结同等重要，因为现有或是离职员工都是雇主品牌的代言人。

从《动机，单纯的力量》中解释道，除了薪酬外还有更内在的驱动，呼应到个人对企业的敬业度，它的底层逻辑就是「价值观」与「使命感」。回推到个人层面的连结，就是在工作本身就是动能，认为工作室有意义，有挑战性与个人成长的发展一环。

这些潜在的情感因素，都要回归到最基本的个人价值层面来检视，是什么驱动一个人的行为，或是说个人的社会价值、心理需求来连结到企业的给予与环境支持。

04联盟关系

《联盟世代》中提到一个重要概念，那就是离职员工俱乐部。离开企业，并不代表没有任何关系，而是一阶段的象征。但对于企业来说，人才的离开未必是离开，只要有规划、有规律的发展离职员工的连结网络，对于企业来讲，只有加分没有减分。

因为离职员工依然有一个身分在，那就是「品牌代言人」，而人们往往更相信这群人，离职员工俱乐部的概念，并不是把所有人聚再一起就好，而是一种双向的互惠关系。亦即离开了企业，依据期代言与拥护程度来做相互的激励与共给。

但这边有一个观念要厘清，那就是别为了争取外在福利，而忽略了内在的贡献。因为企业的业绩与获利，还是取决于内部人才的努力。

05

前面一章强调雇主品牌与市场品牌的差异，但追朔到核心，彼此都是围绕在同一个框架下，那就是「企业存在的核心价值」。虽然行为与操作方式不同，但是根本的价值观都是从品牌基因来出发。

进而发展出要吸引保留什么样的人才，或是对消费者说明为什么要购买你的产品或服务。

这也不就说明，雇主品牌的重视，一方面会强化员工对于企业的敬业度，另一方面会更加准确的找到你的目标人才。因此找寻出现有组织中，最有价值的贡献者，询问并了解其身上的独特价值，因为这些个人价值正式企业品牌的DNA。