新创立的品牌、落后的品牌，该怎么发展？跟随别人，难以有大作为；挑战领先品牌，走一条自己的路，又该怎么走？亚当·摩根在《吃大鱼》一书中，向我们揭示了挑战者品牌的八大法则。
“挑战”一词给人感觉更多的攻击性，其实内涵与“蓝海战略”的表述有许多相同之处。与蓝海战略不同的是，挑战者不仅想争取市场份额或改变品牌的排名，而且威胁要从根本上颠覆整个商品类别以及我们思考某类产品时的思维框架。亚当·摩根长期研究挑战者品牌的战略、行为和文化，曾与包括宜家、苹果在内的很多世界级公司合作。他所构建的理论体系，已经经过实践检验，对于初创品牌具有更具体的指导意义。
本书的核心是挑战者品牌珠八大法则，这是作者研究了挑战者共同面对的一般市场困境后提出的制胜原则。
法则一：智慧的天真
法则二：建立灯塔式特征
法则三：成为商品类别中的思想领导者
法则四：创造重新评价的符号
法则五：牺牲
法则六：过度承诺
法则七：利用传播和宣传进入社会文化
法则八：以创意为中心，不以消费者为中心
下面我们一个个解读
法则一：智慧的天真
要想挑战领先品牌，就不要被所谓“经验”羁绊，认为这不可能，那不可能；而是要敢于提出“上游问题”，敢于质疑商家和消费者的关系以及与品牌的关系为什么一定是这样。按照“问题-解决方案”的思路，也许会有不一样的做法。
商场内顾客的路线就应该按类摆放、行走方便吗？进入宜家的顾客会有不一样的感受。你会发现这里不会有很多可供选择的路线，必须沿着设计好的路线经过所有的商品陈列。这样的设计显然增加了计划外购买的发生频率。而这个创意来源于纽约古根海姆博物馆的参观者路线设计。
法则二：建立灯塔式特征
建立自己明显的特征，引导消费者，而不仅仅是传播信息。“当我们是领先品牌时，实力来自我们的知名度和市场覆盖率；当我们是二线品牌时，实力来自我们对自己特征的强烈展现。”什么是品牌的灯塔式特征呢？
一是有明确的观点。提倡什么，反对什么，旗帜鲜明，而不是讨好消费者。
二是强度。品牌行为都强烈得反映自身特点和身份。
三是凸显度。即使你不买小米手机，但你不能忽略小米的性价比高的特点。
四是基础牢固。这些特征是建立在产品或品牌无可争议的事实上的，不是广告喊出来的。
中国最近几年出现的品牌，像瑞幸咖啡、名创优品，都是明显具有灯塔式特征的品牌。
法则三：成为商品类别中的思想领导者
每一个商品类别中都有两个领先品牌，一个是市场领导者，他们市场份额最高，分销能力最强；另一个是思想领导者，他的规模不一定最大，却是人人谈论的品牌，是消费者心中“动力最强”的品牌。市场领导者往往在较早时期都是思想领导者，但当他们的市场份额遥遥领先时，就不再掀起波澜了。
市场已经有领先者，二线或较晚进入市场的品牌，必须和别的品牌有明显的区分，从而给消费者一个选择它的理由。
成为思想领导者必须找到消费者的新需求，进而打破固有的传统。作者强调，打破传统必须造成轰动，才能吸引消费者注意。打破传统一般从以下几个方面进行：印象、媒介、产品性能、体验等。在诺基亚手机稳稳占据市场第一的时候，苹果IPhone凭借其卓越的性能、互联网体验以及广告传播手段的创新，在消费者心中形成新的印象，成为市场的思想领导者。
法则四、创造重新评价的符号
目标受众对待产品常常有一种固有的态度和观念，比如这个高脂肪产品对身体不好，这个牌子的酒是父亲辈才喝的，等等。这种情况作者称之为消费者自满状态。
对于新上市或者调整发展方向的品牌来说，必须通过符号或出人意料的行为，改变消费者态度，让消费者对自己形成良好印象。
折扣店给人的印象往往是价格便宜，至于产品品质往往见仁见智。著名折扣店塔基特一次发布新产品的地点选择在纽约惠特尼美术馆，地点的符号性引来了许多媒体的免费报道，极大的改变了消费者的印象。斯沃琪在德国上市时，制作了一个高500英尺的巨大橙色手表，悬挂在法兰克福的“德国商业银行”总部的大楼上。这个举动发出了斯沃琪是声音，打破了所有瑞士手表都是严肃的奢侈品的神话，将价廉物美与瑞士手表联系起来。
重新评价的符号就是让受众认识、记住你不同一般的形象。在设计这些活动是要传达、凸显这种理念。
法则五：牺牲
作者认为，品牌面临的最大风险是消费者的冷漠，而不是拒绝。消除冷漠最好的办法就是建立鲜明的品牌特征，并借此建立与消费者牢固的关系。做到这一点，就不能面面俱到，而要牺牲一些方面更专注于一个焦点。这种牺牲包括产品性能、受众、广告信息、产品线等等。
法则六：过度承诺
作者有一个形象的说法：瞄准砖块下方两英尺。如果你想击穿一块砖，瞄准砖块的表面是不可能成功的。必须瞄准砖块下方两英尺的地方。
过度承诺，就是做到超出一般人的想象。比如那只挂在法兰克福德国银行大楼上的500英尺巨型手表，产生这个想法就需要勇气，500英尺等于152.4米，从制造到悬挂，过程中会困难重重。正是因为一般人难以做到，所以才引来无数赞许的目光，达到预期的效果。
挑战者品牌的目标设定、执行过程中的内外部障碍等等，都必须遵循过度承诺才能成功。
法则七：利用传播和宣传进入社会文化
挑战者品牌要被关注，要让消费者需要时第一时间想到。做到这一点，必须有足够好的创意，承担必须的风险。品牌的传播消费者不一定人人喜欢，有些消费者会感到被冒犯，品牌活动甚至会受到谴责，公关行为可能不起作用，甚至带来相反的作用，即使如此，挑战者品牌还要不断通过创意进入社会文化。
口碑营销对品牌成功的影响最为关键，要寻求能创造更深层次以及更开放互动的机会。对于效果往往难以衡量的难题，要寻求衡量的方法，而不是放弃传播。
法则八：以创意为中心，而不是一消费者为中心
当一个品牌成功时，市场就会出现模仿。挑战者品牌要保持持续的成功，必须从依赖消费者转变为关注创意的生产和运用，这些创意能让品牌不断更新、改变与消费者的关系。
有两种动力对挑战者来说尤为重要，一是实际动力，既产品本身产生的力量；二是感知动力，即消费者认知。增强实际动力就是要在产品、产品线等方面不断创新，给消费者惊喜。维持与消费者的关系，就要让品牌意义和品牌姿态不断演变，通过持续的创意与消费者保持新鲜关系。
结语：面对竞争激烈的市场，要么找到一块无人涉足的空白，要么推翻或改变旧有的秩序，而这都必须要有截然不同的战略法则。“沿着旧地图，永远找不到新大陆”。
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