爆品Vs.组合

刘润

李雷开了家“占卜咖啡”。用户点杯咖啡，在杯套上写个问题，比如“她会爱我吗？”，“今天应该和老板提加薪吗？”，然后等咖啡 …… 终于等到咖啡，赶紧打开一看，上面印着：“先做好自己的事情”，“问问你最好的朋友”，或者是“你字丑人胖，我拒绝回答”。

太有意思了。“占卜咖啡”一下子引爆了朋友圈，每天排长队。但是，有越来越多的用户问：我不喝咖啡，你们有没有占卜茶，占卜果汁，或者占卜矿泉水啊？

那就卖茶、卖果汁、卖矿泉水吗？不对吧，不是说要“专注、极致、口碑、快”吗，不是说要“爆品战略”吗？战略，不是选择做什么；战略，是选择不做什么。

于是，李雷坚持只卖一种咖啡。

可是，越来越多的顾客来问茶、果汁、矿泉水，都失望而归。随着“占卜咖啡”的新奇感渐渐淡去，到店用户越来越少。李雷很着急。怎么办？

概念：爆品vs组合

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。这个问题的本质，是李雷对“流行战略”有种“神草仙丹”似的执迷，不懂“看情况”。

我们知道，“医”和“药”是两个行业。生病当然要吃药，但每种药都有它针对的病情、建议的吃法，甚至需要警惕的副作用。稍微严重点的病情，你不会去药房买药，只会去医院看病。医生会针对你的病情，“看情况”，对症下药。

那爆品战略是医还是药呢？平台战略呢？定位战略呢？它们都是药，有些甚至是处方药。是药三分毒，既能治病救人，又能杀人于无形。

运用：

回到最开始的案例。李雷使用的“爆品战略”，属于“产品类战略”。而在产品生命周期的不同阶段，最有效的“产品类战略”可能并不相同。

第一， 成长期：爆品战略

在成长期，用最快速度提升销量，获得领先的市场份额，是长远发展的坚实基础。在这个阶段，做深深扎中基本痛点、但牺牲差异化的单品，也就是爆品战略，更为重要。

日本有家专门做便当外卖的公司叫“玉子屋”。这家外卖奇葩的地方是：每天只提供一款便当。你一定理解，“单一菜单”能极大降低管理复杂度、采购成本、原材料浪费。规模效应带来的低成本，加上玉子屋把利润率严格控制在5%以内，他们的一盒便当只卖23元人民币。

除了价格优势，玉子屋还在每天回收饭盒时，认真记录剩菜情况并反馈给总部，不断优化菜品搭配。

这种“单一菜单”解决了用户“中午吃什么”的终极难题，现在每天卖出13万份，一年收入6亿元人民币。这就是爆品战略的威力。

第二， 成熟期：组合战略

但是，但是，但是，爆品战略可以贯穿产品的整个生命周期吗？

小米公司在成长期用“专注、极致、口碑、快”七字诀，全力以赴做好一款手机，获得了巨大成功，成为爆品战略最好的案例。但是，今天你去小米官网看一下，充电宝、手环、行李箱、电饭煲、插座、电池、毛巾甚至床垫，数不胜数。

为什么？

因为到了产品生命周期的成熟期，单品的爆发式成长一定会遇到瓶颈，因此用更丰富的产品，满足用户（在成长期）被牺牲掉的差异化需求，是成熟期最主要的产品策略。这就是“组合策略”。这也许是李雷现在最好的策略。

第三， 衰退期：收缩战略

在衰退期，我们应该收缩产品线、集中营销资源，严格控制成本，有策略地退出。

宝洁公司因为使用“组合战略”而知名。从广度上说，宝洁有洗发水、肥皂、尿片、剃须刀、清洁剂等等。从深度上说，光洗发水，就有飘柔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、潘婷等等。

但在2014年，宝洁决定砍掉旗下50%的品牌，收缩战线，降低成本，提升利润。

1997年乔布斯回归苹果，说过一句著名的话：只做一张桌子放得下的产品。当时的苹果已经处于破产的边缘，乔布斯的这句话，本质上就是收缩战略。