作者理查德·塞勒，是2017年诺贝尔经济学奖得主，行为经济学理论的开创者。禀赋效应(Endowment Effect)、心理帐户(Mental Accounting)、消费效用（又译作交易效用）(Transaction Utility)，这三个行为经济学的基础理论，都是由他最早提出的。
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这个理论是对传统经济学中科斯定律的一种颠覆，或者说比科斯定律所描述的理想状态，更接近现实。科斯定律讲一项有价值的资源，不管从一开始他的产权归谁，最后这项资源都会流动到最善于利用他、能最大化利用其价值的人手里。然而真实的世界要复杂得多，占有资源的人哪怕利用不好资源，他也不会轻易放手，而由于禀赋效应，则会强化他对资源的本身的评价，所以产权的分配，不能过份迷信市场对资源配置自动的调节能力。
心理帐户，即人们在做消费决策时，会在内心深处将金钱进很分类，虽然有时这种分类可能是潜意识的，根本意识不到。这也是为什么花微信和支付宝上的钱，总是比现金来得容易的底层原理。
交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。我家里三舅开服装店很多年，高中有段时间，我很喜欢研究他卖衣服上的价签，价签上的价格总是非常惊人的，远超市面正常价格，我时常怀疑这么高的价格，谁会来买，然而仔细观察，会发现有些价签上还贴有不干胶，而不干胶上打上的价格，就明显合理许多，当时我不明白这样做的道理，了解了行为经济学的理论，也才明白了，原来这就对交易效用的利用。超市里黄标签给人的诱惑作用，也可以用这个理论来做解释。
行为经济学做为对传统经济学的重要修正和补充，让我们对这个多变世界的看法又更前进了一步。回到现实生活，当你面对一大堆永远不会再穿的旧衣服，不知道何去何从时，可以安慰下自己，这就是禀赋效应在作祟，所以大胆抛弃无用的，才能拥抱崭新的。
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