原创： 本叨品牌求生记

300万Youtube视频访问量，销量如何？没有结果也是一种结果？让用户高兴2倍，市场支出就能下降50%？

这是求生记的第1篇文章

先说结论：

1､Bemmu永不停止的试验精神，持续优化，用数字说话，可以说很增长黑客了。

2､内容营销始终是Bemmu获取流量最有效的手段。只是他的内容跟主营业务有点距离，更偏向于创业过程的体验记录。

3､处在上升浪潮之中，很多创业者会有一种自己做什么都是对的的错觉。而这可能导致两个问题：第一自我认知偏差；第二急速扩张业务。

4､一个没有结果的A/B测试，并不是没有意义的。没有结果也是一种结果。

5､Bemmu在品牌建设方面已经有了初步的认知：反复在各种文章中说明CandyJapan是做什么的，在用户体验路径及传播过程中增加品牌曝光点；试图通过产品图片/网站风格/包装盒形象改变让用户更喜欢，提高转化率/留存率，效果不明。

6､一个火爆的视频不一定就能带来销量或者访问量的提升。

7､Youtube付费广告对客单价不高利润低的小商户可能不适合。

8､让你的用户高兴两倍，在市场方面的支出就能减半！

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哈罗〜大家好，我叫Bemmu。

我正在经营一个叫Candy Japan的网站（www.candyjapan.com），每个月邮寄两盒日本糖果惊喜包给全世界的订阅用户。

Bemmu是谁？

身为一名在芬兰读书的计算机科学专业学生，我有一大堆业余项目在忙，当然，其中一部分也会给我带来一些收入。学习日语一直以来是我一个重要人生目标，我的第二专业就是日语，读书的时候还去东京当了2年的交换生。我希望能继续提升我的日语，而且还想再在日本生活。

2011年，毕业之后，我带着兜里攒的钱，决定让梦想变成现实，去日本和我老婆在一起。她是日本人，我是在她来我的学校当交换生的时候认识她的。我们定居在了四国一个小城市：德岛，主要是我老婆毕业后入职的公司在那里。

尽管我在德岛并没有工作，我还是就这么一起去了，主要是因为我在芬兰做的一些项目一直在给我带来收入。但很快，这些业务慢慢萎缩，我得想点新办法才行。

开始Candy Japan，订一份惊喜？

着手寻找新项目的时候，我想起来之前和一个朋友一起去泰国玩时有过一些想法。我跟他提到过一个网站，叫BirchBox，每个月向订阅用户寄一盒化妆品小样。我觉得这是一个非常有趣的模式，不是订软件，而是订一份惊喜？

如果我们也用这种模式，我们能寄啥呢？大概，可以从产自亚洲的某些商品入手……

当时我俩都各自忙着手里的其他项目，想的那些主意一个都没有去落实。现在，我人已经在日本了，有充足的时间，正是干点新事业的时候了！我决定试试看。

我老婆的工作就在德岛，她肯定离不开这里。所以，我可不想环游世界去寻找合适的商品，我打算就在日本找。一开始感觉什么都行，反正后期可以扩张嘛（然而根本没扩张。。。）。什么东西比较好寄呢？

看到这里有很多独特风格的糖果，我就仔细研究了下，这些糖果在Youtube上还挺火的呢。就做这个吧。

我当交换生的时候曾经做过一个小生意，从日本卖漫画书回芬兰，所以我先发了一批邮件给那些老客户看他们有没有兴趣订糖果。有两个人同意了，我就寄了糖果给他们。

然后我简单搭了个网站。一开始只是一个落地页，之后我写了一堆代码，把很多事情自动化（那时候还没有现成的解决工具SaaS什么的）。我把这个网站发到Hacker News，有些博主看到了然后发了几篇文章，被更多人看到然后又发了一波。这是一个重大的转机，让我的网站在Google“日本糖果”这个关键词下排名第一，这为我带来了更多的网站流量。

大起大落，坐过山车一样到了2016年

Hacker News上的帖子，博主发的文章还有Google的排名，这些加在一起意味着到2011年底，一共有300个人订阅了我的糖果。而这个数字一直稳定到2014年。并不是同样一波人一直订了这么久哈，正好新的订阅用户和取消订阅的用户刚好差不多，保持了数字不变。

下图显示了我的糖果订阅用户数量变化：

你可能注意到了，2014年的时候发生了很棒的事情，我们的订阅数量一下子翻了将近三倍。我其实没做什么特别的事情，只不过正好处在这一波日本糖果盛行的热潮中而已。

下图是google趋势图，显示有多少人在搜日本糖果：

可以看到，搜索量慢慢上升，2014到2015年间，突然翻了一倍，这让整个搜索量几乎是最开始时候的三倍了。而这一点在我的订阅用户量上非常直观地反映了出来。

从哪个角度来看，这都不像个大生意。但光是Candy Japan现在已经能支持我们一家三口的生活开销了（3035欧元或3313美元一个月，按2014年汇率，大概34万日元，人民币么，按2018年算，大概2万多块吧），然后我开始期待这生意能变得更大一点儿。

信用卡欺诈事件

2015年，我的愿望几乎成真了，订阅用户量超过了1200人！唉，至少我是那么以为的。然而这看起来美妙的一年却是个悲剧——我被信用卡欺诈了。从第800个订阅用户往后都是假的，都是那些拿着偷来的信用卡盗刷的人。

我已经把商品寄给他们了，而现在我不仅要退回全部的钱还要额外付一笔手续费。雪上加霜的是，大部分收货地址也是假的，于是几百个箱子被退回。我的邮箱持续爆满，而我的家里堆满了退回的箱子，我不得不一只只人工检查，区分哪些是真用户退的，哪些是假的。

在欺诈袭击的同时，我正在把税收地址迁到日本来。于是，这一年，又是欺诈又是税，我头都大了。我甚至接到一个美国警察打来的电话，说有人投诉他们的卡上有一笔未知支出，而他们的卡号曾经被盗过并且用来买了我的糖果。

只要是接受信用卡支付的商家，都躲不开欺诈的影响，甚至包括慈善机构。我现在已经养成了习惯，哪怕一切看起来没问题，我也会仔细检查新订单，看收货地址，邮箱地址以及历史失败支付记录。如果仔细检查，是能看出可疑的行为的。

我以为一切都很好，直到损失了好几千美元。其实我一直都是知道的，电商总有一些是假的，真真假假虚虚实实混杂在一起。100个真订单，1个假订单，再100个真订单，1个假订单。但是现实不是这样的，可能经过好多年已经有了10000个真订单，让你陷入一种一切顺利的错觉，突然之间，几百个假订单在几天之内出现，让你猝不及防。

如果说2015年是高度焦虑的一年，相比这下，2016年就相当平静了。订阅用户持续下滑，一方面竞争激烈了，另一方面整个日本糖果的热度也在下降。我做了一些营销试验，但找不到有效的改善途径。

2017年是一场大屠杀

从2017年初到年底，订阅用户量下降了40%，从636到385.

下图显示了包括2017在内的订阅用户数量。

销售数据

收入：141220美元

支出：102846美元（包括糖果/运费/包装盒/广告）

利润：38347美元

小时工资：50美元（假设每天2小时）

网站数据

访问量：138k

UV：114k

PV:241k

流量来源：搜索引擎30%，社交媒体22%，付费广告13%

到底哪里出了问题？

今年我真没什么可说的。2016年我发了5篇挺火的文章，但2017年我只写了2篇。这些文章会带来一些非常高质量的流量，影响比你想象中的大。但我实在是没啥可分享的，总不能无中生有瞎编吧。

自然搜索流量从2016年的68383下降到了41358。我想原因应该主要来自两方面：

一方面，竞争变激烈了，在核心关键词的搜索上，我的网站有的时候甚至被挤出了首页；

另一方面，根据Google趋势显示，针对日本糖果的搜索整整下降了33%，而在Youtube上，更是直接减半了。曾经有一段时间，Youtube上有很多人会拍下他们吃各种奇怪日本糖果的反应，然后上传到网上来。然而，那都是历史了。

美元兑日元的汇率变化让我决定提高美元价格，这自然也导致了转化率的下降。

另外，还有一个冲击：所有发往德国的包裹都被退回了。发生了好多次后，我决定不往德国发货了，这又意味着10%的用户流失，而且我还要为那些没送到的包裹退款。

我尝试了哪些方法？

Youtube的付费广告。

这的确为我带来了一些用户，但是后来实在太贵了，我无法持续下去。精细地优化这些广告投放非常耗时间也非常昂贵（但很有趣）。我学到了很多，甚至在大阪一次Hacker News聚会上还就这个发表了一次演讲。我的确成功降低了成本，但最终还是入不敷出难以为继。

把所有老的Newsletter放到网上。

用了一堆方法都失败了，最后只能手工调整格式。结果，一天不到一个自然访问量。

为了提高落地页的响应速度，我把由Google CDN 提供的静态文件换成了Python的。这可能可以稍微提升一点转化率并且提高SEO，但要让网站整体变快，还有一大堆工作要做。

我问我的顾客们，他们想不想订购扭蛋玩具，看能不能把业务范围扩大，但几乎毫无回应。我之前每两个月发的邮件打开率都挺高的，我想想我还能再问他们些什么？

我尝试把网站变得颜色丰富多彩而不是像现在这么灰暗，但不知道到底有没有帮助。。。没有足够多的数据来支持我的判断，因为至少需要好几百个转化率才能得到有意义的结论。

我试着像竞争对手一样，把产品图拍得更好看，但我自己的水平实在拿不出手。最终还是找了专业摄影师。

这些图片看起来挺不错的，应该能提升一点转化率。但我还是不敢肯定，因为数据缺乏。谁知道呢，说不定访问者可能觉得看到这些图片反而破坏了他们的惊喜或别的什么也不好说。。。。

小结

我希望我能说我已经发现了一些突破性的营销手段来挽回现在的下降趋势，遗憾的是，并没有。

此时此刻，Candy Japan还是能够持续下去的。而且对我来说，大部分事情我已经自动化了，我也没什么理由非得把它给关了。如果日本糖果火热程度依然一直下降，而竞争更加剧烈，2018估计会是另一个惨淡的一年。

我会花更多的时间再次寻找新的项目。这一次最好不要是实体产品了。。。

几个有意思的小实验

1\ 包装盒A/B测试

我新设计了一套彩色包装盒，想看看能不能降低消费者的取消订阅率。

我们原来的包装盒就是个光秃秃的黑色盒子，没有名字没有logo。我将新旧两种包装盒随机发送给客户，新包装盒作为A组，老包装作为B组。

普通的包装盒均价只要0.34美元一个，而新包装要0.67美元一个，是原来的两倍。

单个来看可能不算什么，但按绝对价值算，如果全部使用新包装，一个月会损失500美元的利润，这大概占总利润的10%。

结果

这个测试持续了四个半月。在这期间，我给1075个不同的客户发送了6458个包裹。那些下完单还没收货就取消的我就直接排除在外了。剩下的客户里有38,93%取消了订阅。

A组的取消订阅率是38.27%，B组的取消订阅率是39.59%。

在统计上来看，这差异很不显著。不管用什么包装，八成概率都可以得到类似的结果。

结论：留存率没有明显改善

这是不是意味着我应该放弃新包装呢？不一定。

留存率不是更新包装的唯一理由，甚至不是最重要的那个。我能马上说出至少三个其他理由：

1､ Youtube上的开箱视频可能会因此更吸引人，而且包装上的品牌名可以告诉观众去哪里可以买到这样的糖果。

2､ 如果有朋友到你家来玩吃到这个糖果，看到盒子就知道去哪里买了。

3､ 把产品照片放到网站首页，更好看的盒子可能吸引更多人注册。

忧伤的是，前两个理由可以带来的直接访问完全无法统计。而最后一个看起来可以统计，但实际上，你很难拍出两张除了包装设计以外，其他完全一致的照片。

2\ 300万Youtube视频访问量带来了多少销量？

梦想着有一天你的产品视频被几百万人看到？

最近我让这个梦想实现了。并不是我主动做了什么，而是非常偶然的，一个有着30万关注量的Youtube博主找到了我：“我们在Youtube上有一个做糖果评测的频道，有6000万访问量，平均每天有15万访问。我们的糖果评测是Youtube上最受欢迎的频道之一。我们觉得Candy Japan很适合我们的节目，你有没有兴趣给我们发一盒糖果用来做测试？”

我正好有空，于是马上回复了他们。

我有没有因此一夜暴富变成百万富翁呢？

我发了一盒糖给他们，一个月之后视频出来了。

下图是Youtube的统计数据：

因为视频本身没有指向我的网站的链接，于是他们在视频里用很大的字提到了我的Candy Japan。而这意味着如果有人对糖果感兴趣，只能直接在浏览器里输入我的网站地址，而这个在Google Analytics只能统计为直接访问量。

结果

在视频的统计数据图里，你可以看到日访问量从12000很快翻倍到了24000。如果这个视频真的有很大影响力，应该会给我的网站访问量带来很明显的提升。下面是一张Google Analytics的截图，我把最有可能提升的那几个月都截出来了。

是不是很震惊？

什么也没有发生。。。。

这个图看起来是如此平缓。明明在中间大概2月份的时候视频访问量都翻倍了，网站访问量却纹丝不动。我清楚地知道最后3月份尾巴的那个小提升的理由，和Youtube一毛钱关系都没有。

结论

Youtube视频营销是白费力气吗？所有人都只在上面随便看看? 视频描述里没有带相关链接，哪怕一个非常火的视频也不一定就能带来访问量。

从销售的角度来看，这个视频的面向用户群可能真的偏差太大吧。至少这说明了一个火爆的视频不一定就能带来销量或者访问量的提升。

3\ 为了保持1000个用户量，每个月我需要有多少个新用户？

想到这个问题的时候，我正在日本乡村海边的一个吊床上躺着，手边没有电脑也没有手机。

为了简化问题，我们假设每个月的取订率是50%。那意味着如果我用一些很聪明的营销手段拉来了100个新用户加入，一个月之后，其中50个会离开，下个月，剩下的人中再流失一半。

在给定的一个月，你会有一些新用户，你也会有一些以前留存的老用户。按一个月100个新用户来算，每个月会有100+50+25+……=200个用户。哪怕你的生意持续做上一百万年，你还是只有200个用户。

如果想要提升，有两件事可以做，要么带来更多的人，要么让取订率降低。

我光速杀回我的电脑前，打开了Python，验证我前面的计算结果：

```def subscribers(new_members, retention): n, x = new_members, retention

# n + n * x + n * x^2 + n * x^3 ...

return sum([n*x**p for p in range(0, 10**5)])

printsubscribers(100, 0.5)

Yeah，我算得没错，就是200。

结论

在50%取订率的前提下，如果要保持1000个用户量，我需要每个月带来500个新用户。

而随着取订率的下降，用户量的提升速度令人惊讶。

如果取订率是25%，如果还是每个月500个新用户，用户量将达到2000人。

而如果取订率降到12.5%，你会有4000用户！

每次把取订率减半，用户量就会翻倍。

所以，让你的用户高兴两倍，在市场方面的支出就能减半！

2018年，Bemmu还能做些什么？

你有什么好想法？

                                                                         每天叫醒我们的

                                                                               不是闹钟

                                                                             是求生欲啊

原创： 本叨品牌求生记（bendao221）