To B 新产品玩家的破局之道

To B领域不像To C很多信息都不好获取，尤其是进入特定场景的To B赛道更是不进去，很难获得真实信息。因此偶尔能接到To B产品从业者，如何获取To B竞品信息的咨询。本篇作为从业者探讨下，To B 新产品玩家的破局之道。

种子客户

正常进入一个To B细分赛道往往需要做前期的商业分析和调研，这里假设已经完成前期调研和分析，决定要进入To B赛道了。此时面临第一个问题是打开产品或业务局面。

无论To B还是To C产品都需要需求驱动不断证明产品价值和完善产品功能。因此在产品初期找到种子客户，获取需求，并通过PoC验证价值。

关于前期PoC有几个关键点需要注意。

前期PoC应尽量寻找愿意付费的客户。付费倒不是希望靠PoC挣钱，而是通过付费过滤掉不靠谱的需求，因为从企业角度，作出付费决策至少保证是有需求的，其次在于以付费的手段，绑定企业内资源。很多PoC最终难以推进，都会折在需求优先级不高或支持力度不足上。付费更多是用于反向绑定客户资源。

PoC客户尽量选择细分领域的头部客户或上级部分，并且有高级别管理者推动。企业中自上而下推进事情更加顺畅，而自下而上则会步步坎坷。因此从上往下打，一个是更加便于推进，另外就是出成果后，与高级别管理者形成利益共同体，更便于背书，塑造行业内的影响力传播，便于后续推进。

PoC阶段适合至少着2-3个客户同时推进落地。一方面，只找一个客户落地，容易陷入高度定制化问题，资源投入不一定合理；另一方面，多个客户同时落地，即便某一客户人员变动或内部业务变动，不至于产品跟着全军覆没。

总而言之，前期PoC客户选择，要考虑高层推动和多个备选，在后续落地过程中，可以有效缩短验证周期和保证产品能顺利落地。

打造标杆

To B 产品在相对严肃的企业运作领域，大部分客户都倾向于拿来即用产生价值，而不是做小白鼠。因此产品成熟度是打开市场所必须要证明的，而成熟度重要标志就是有成熟的客户案例，即经过实践检验过。

走过以上PoC阶段后，打造标杆就会成为细分赛道后发玩家所需要全力完成的任务。标杆的落地，离不开产品真正落地，并在生产环境真正地在创造价值。

对于一些新产品而言，往往需要相比现有的友商或人工更有优势，即有增量的替换价值，才有替换和购买的可能性。因此抓住这个核心点，去打造和落地产品，并在恰当时间，向客户主要决策者证明增量价值，才算走完标杆打造的基本工作。

后续则需要市场人员配合在适当的场合对标杆打造进行透出与宣传。同时在一些售前材料里进行适当的露出。而如果早期PoC客户是行业头部客户，宣传意义就会更大。细分领域向头部学习或向先进生产力看齐的动力始终存在，会大大降低产品后续推广售卖的门槛。

这个阶段，很多To B公司都总结过经验，「挟天子令诸侯」确实非常贴切。以往经历过的公司，都在不同阶段，为了打造头部客户案例，不惜血本大力投入，印证此点。

规模化售卖

To B细分领域往往会有无形的圈子，一旦标杆打造完成后，接下来规模化售卖的条件就具备了。规模化售卖往往不会一下子到来，而是基于以下来源。

销售渠道。很多技术产品往往认为技术好就会很容易规模化售卖，而真实世界往往是客户有需求，而不一定知晓解决方案的存在。销售渠道的价值，就是实现需求与产品的链接。尤其在成熟市场，一项新产品只要不是10倍好于现有解决方案，规模化仍然首先需要解决销售渠道问题。通常来讲，线下销售人员地推或线上官方是最简单的销售渠道，尤其在细分领域圈子不大，有需求总能问到。

加深已有合作。产品的增购和复购相比新客户要省去信任成本和很多交付成本，往往是稳住业务基本盘最简单便捷的路径。做了一期，基于信任可以做二期；落地了A产品，可以落B产品。

在规模化售卖最基本也是最重要的就是需要持续加深护城河。通过新的功能或新的能力上线，不断加大产品优势。并且随着有相当客户数量落地，新功能或新能力落地，相比业务初期验证成本也更低，实现正向产品业务的循环。

关于作者：

小乐帝，一线AI产品经理、简书科技优秀作者、产品经理读书会创始人。

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