曾几何时，很多人一直以为电话销售就是这样的，每天大概都能够接到这样的电话：
“年化收益率36%，高息无风险的投资，您需要么？”
“北京地区首付10万起，低首付高租金的商铺您有兴趣么？”
“我公司特别推出，明天即将涨停的股票，免费入群，了解一下。”
我一向认为电话销售也是众多销售方式中的一种，对于电话销售也没有任何歧视或者否定的意思，只是我一直感到奇怪，为什么类似于这种违背常理的电话销售话术，能够长期生存而历久不衰。
原谅我的无知，我一直想不通什么投资能够做到年化收益率36%，虽然在经济高速发展的市场环境下，这种投资回报并不罕见，但是所谓的低风险让我目瞪口呆；我也不知道为什么会有低首付高租金的商铺；我也无从了解，为什么能够预判某支股票次日涨停而愿意无偿分享。所以我自然也没有接受过这种营销电话的邀请。
直到有一天，我走在路上，不经意间看到了一支手机广告：
XXX手机，自拍美拍人更美。
我忽然间恍然大悟，原来上述的电话销售话术，其实是一种非常高级的话术。
电话引流
复盘上述的电话销售例子，一方面提炼了产品本身最打动人心的核心优势——高息无风险、低首付高租金、明天即将涨停；一方面实行了小范围内的无差异化打击，对于同一份名单内用同一套标准话术降低营销成本。根据客户反应可以筛选出目标潜在客户，进行后续跟进。
虽然没有进行过详细的测算，但是简单评估的话，这种电话销售话术的成本应该与现在市场上各种“引流”方案相差无几。这不是非常高级么？这与我们投放大量的广告，利用各种合作进行各种引流，有什么本质区别么？
我不该用电话销售来形容这种营销方式，严格来说应该叫做：“电话引流”。
究其根本，成功的客户引流在于如何言简意赅地引起潜在客户的兴趣，从而提起客户的兴趣，上述话术采用了提炼产品最为核心的优势的方式。通过这种方式，直接将有兴趣的客户纳入目标客户清单，后续才真正进入到销售环节。事实上，通过这一步，我们实现了整体营销的一个重要环节：让客户与产品接触，引起客户兴趣。
按照教科书的说法，客户购买决策可以简单分为四个流程：需求判定、信息收集、方案评价、购买决策。通俗而言，先知道需要什么，然后收集产品信息，对需求解决方案进行评判，最终评选出最优方案，进行购买决策。
而对应的，我们可以简单将产品营销分为两个环节：
引流：给产品找客户——大面积的产品推介，让更多的客户接触产品、初步了解，以便产生进一步意向。
推介：给客户找产品——小范围的产品推介，基本上是一对一的个性化配置方案。
引流——给产品找客户
从上述的“电话引流”，到手机广告，其实都是给产品找客户的案例。企业每推出一款产品，实际上都会进行产品评估，期间也会对目标客户群体进行确认与分析。不论企业分析是否准确，事实上我们面临的第一个问题在于：如何将潜在客户从茫茫人海中找出来。
而给产品找客户最核心的两个途径，就是品牌吸引与产品吸引。
对于业内企业整合已经初步完成的寡头竞争市场而言，品牌吸引是最为主要的给产品找客户的方式。在寡头竞争市场，由于存活下来的企业为数不多，余下的都是品牌影响力比较大的企业。而对于此类企业，往往推出新产品这个行为本身就会吸引很多客户的关注。
一个经典的案例就是智能手机行业中的苹果，每一款iPhone推出，且不论手机本身的质量、性能如何，都会有大量的粉丝跟进关注。而手机行业的小米、华为、oppo、vivo等，都已经产生高度的品牌吸引效应。
但寡头终究是少数，更多的营销和销售是产品吸引动作。通过提炼产品最为核心的优势，吸引目标客户的关注。于是，我们采用了多种方式：如广告、电话、会议，乃至我们每天都在使用的朋友圈，其实都是在给产品找客户的过程。
如果是从整体行业特征来看，财富管理市场似乎应该是个完全竞争市场向寡头竞争市场过渡的行业。如同当年“百团大战”的团购行业、破茧重生的电商行业、忽生忽灭的共享单车行业等一样，必然要从千军万马的行业参与者中最终筛选出屈指可数的行业寡头来。
但是我们会发现，财富管理市场虽然已经过了乱象丛生的阶段，也淘汰了部分竞争能力不强的行业参与者，然而至今也没有出现大规模的行业整合的情况。因此，直到今天，财富管理市场也没有产生真正的品牌吸引效应，而是更多通过产品推介会、电话引流、广告投放、朋友圈推介等方式进行产品吸引。
以三方财富管理公司常用的产品推介会举例，虽然我们在邀请客户时，潜移默化地进行过客户评估，将一些完全非目标群体筛除。然而，我们能够邀请到场的客户，绝大多数仍非我们的精准目标客户。此时，我们就需要通过进行产品介绍来筛选到精准目标客户。而这个时候，我们通常采用一种最为普遍的产品推介方式：FABE法则。
随便去度娘询问一下，我们就可以知道，所谓的FABE销售法，F代表特征（Features），A代表优点（Advantages），B代表利益（Benefits），E代表证据（Evidence）。
FABE销售法简单地说，就是在找出产品的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给客户的利益，最后提出证据。通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。
注意，此时的产品介绍是非个性化的，是一种产品导向的介绍，本质上是产品——关联的逻辑。因此，给产品找客户时最核心的目的在于，让客户接触产品后，筛选出对产品感兴趣的目标客户，进而形成进一步的互动。
推介——给客户找产品
筛选出目标客户之后，给客户找精准产品最核心的目的在于对目标客户进行一对一详细地攻关，最终形成购买决策。
当我们筛选到目标客户之后，我们需要做的，就是如何将目标客户转化为成交客户。财富管理市场的客户是一个很特别的群体，从业务实质而言，财富管理市场由于距离钱很近，可以说是最专业性、风险度最高的行业之一。
然而从现实角度来看，客户往往是充满了不理性与冲动性。购买电脑的客户，会对电脑配置一目了然；购买汽车的客户，会对汽车配置了如指掌。而购买理财产品的客户，往往会对理财产品所知甚少乃至一无所知。
理财产品的三个核心要素：收益、风险、灵活性，绝大多数客户都能把收益和灵活性娓娓道来，而对风险的重视度严重不足。同样，产品介绍也往往侧重于收益与灵活性，而对风险的介绍也是严重不足。这与银行的历史传统有关，也与财富管理市场出现时间不久、发展仍不健全有关。
而随着行业的发展与成熟，理财顾问也逐渐从一个“业务销售”转化为一个“咨询顾问”的角色。对于“业务销售”角色而言，此时的主要工作是将公司力推的产品强力推荐给客户；而对于“咨询顾问”角色而言，其主要工作职责则是需要根据客户的需求进行评估，而后进一步推介适合客户的产品乃至资产配置方案。在这样的情况下，如何了解客户的真实需求，就是理财顾问重要的一步。
从产品特点来看，财富管理市场目前的现状是各家产品高度同质化，大多数产品之间最大的区别仅是价格的不同。当然，对于理财产品而言，所谓的价格就是理财产品的年化收益率。这就导致了理财产品在“价格竞争”的漩涡中越陷越深。
因此，结合客户的需求，通过仅有细分差异化的产品，给予符合不同客户需求的个性化配置方案，吸引客户兴趣并最终成交，即成为摆在每一位理财顾问面前的挑战。
由于财富管理市场的产品差异化不大，基本上不同企业的客户解决方案都是大同小异的，完全从产品入手推介的说服力明显不够。因此，需要从案例入手，建立与客户需求的关联。
此时的FABE法则仍然通行，只是具体的排序会有所不同，不再从产品特征入手，而是直接通过证据（案例）入手，以符合客户需求的案例吸引客户，在吸引客户兴趣之后，即说明产品带给客户的核心利益后，再说明产品特征与产品优点。即从原来的FABE，变成了EBFA，从原来的产品——关联逻辑，转化为关联——本质逻辑。
结语
结合财富管理市场的特征，这就要求业内企业需要从产品差异化角度入手，打造细分市场，以便形成细分行业的不完全竞争行业环境；或者从企业整合入手，追求规模效应形成行业寡头。对于未来而言，相信这两者转变将是并行的——从完全竞争，到细分市场竞争，到寡头竞争，是财富管理市场的必然趋势。
不管行业如何变化，我们的产品营销逻辑不会变化，也就是：
引流——给产品找客户；
推介——给客户找产品。
这就好像拔河一样，而理财顾问就是拔河的中间人。
笔者预计，未来如果是发展到细分市场竞争阶段，产品的力气会更大一些；如果是发展到寡头竞争阶段，客户的力气就会更大一些。
何去何从，值得理财顾问思考。
网友评论