“不做总统，就做广告人”，虽然我在广告公司呆的时间不长，但是我一直以广告人自居，我喜欢广告，喜欢创意，喜欢打造一个品牌，从零到慢慢为人熟知的过程。在上一篇文章写“企划人的使命是什么？”，虽然洋洋洒洒写了几千字，但仍然意犹未尽，总感觉以‘使命’这样大的命题去写作仍然有些不足。今天，我将把标题聚焦一点，只针对广告人的思维路径去谈。
（一）、你可能误解的广告
1、广告和销售不能直接挂钩，它的近期目标是沟通
销售是集合产品研发、价格定位、销售渠道、业务团队等综合因素下决定的结果产物，许多企业老板都指望靠几波广告爆红市场，很难。台上一分钟台下十年功，这个台下的十年功考究的就是你在打广告前，是否内功已修好，就像武侠小说张无忌修好九阳真经之后，之后的许多功夫水到渠成。如果没有修好内功就急急烧钱打广告，要么‘走火入魔’如欧阳锋一样把自己练傻了，要么驾驭不了把自己烧死了。比如我们家乡泉州很多鞋服企业为了上市，扩张，烧广告，但是产品质量、款式、店铺渠道都还没做好，消费者不买账，最后结果活活把自己耗死了。
2、写作高手不一定是文案高手
为什么很多文采斐然的的作家，无法胜任一个文案职位？反而许多没有做过广告的，却也能写出个抢眼的文案，说出好句子，比如脱口秀达人。每个广告上的文字都是惜字如金，如果让一个作家去写的话，广告主要哭了，洋洋洒洒一大篇，却不一定能把意思精准的表达，一个好的文案高手是要经过特殊训练的，去繁还简，留下最精华最简洁的去表达。
3、广告高手，首先应该是商人，其次才是艺术家。
奥格威老人家曾经说过“We sell,not else”，我的理解是“不卖货，做什么广告”，广告首先要解决广告主的需求，大部分广告的目的都是销售，所以一个广告高手首先应该是商人，为了销售而广告，其次才是艺术家，用创意、艺术的方式来创作作品。
4、广告不是为了花钱，而是为了省钱。
一直以来这个是最大误会，不是为了花钱而广告，而是为了赚钱而广告。广告并不是拿一把钱烧一个市场，而是用创意和最低廉的费用，将信息灌输到最多人的心中，从而帮助广告主实现营销助推。试想一下，如果没有广告，全部用自然传播，那么企业的销售渠道、市场规模、受众、铺设速度都将受到极大的局限，不是每个企业都能是老干妈，或则是别人专门给它打广告的法拉利。广告的初衷是节约营销成本，创意是最好的性价比节约方式。
5、好的广告语，一定不是书面语，而是口语。
我们从小写作文，一直被以书面语训练，用几个成语可能能得80分，如果用白话文写的，最多就及格，造成我们潜意识里面在正式表达场合多用书面语，用来体现自己的文化水平和认知水平。但是对于广告来说，最重要的是要追求口语化，人们日常的对话都是以口语方式对话，比如你跟人打招呼都是说“你吃饭了吗？”，而不是“你用餐了吗”，广告语的创建目的之一是为了更好的传播，把我们的受众和用户当作传播者。我们都知道一个品牌基本都是以视觉形式呈现，但是我们评判或交流品牌时常用的词语是“这品牌口碑不错”，而不是说“这品牌视碑不错”，为何？因为口口相传是人类文化最快捷、稳定、牢固的传播方式，这样的传播方式是口语化的，而非书面语化的，不信的话你去思考那些经典流传的广告语是不是口语化的表达方式。
6、一个创意广告并不等于好广告，一个好广告需具备几个属性
A、承诺：一个好的广告核心一定是承诺，洞察了消费者的需求，并且给出了解决问题的承诺。
B、翻译：广告是将常识转换成具有销售力的文字，广告诉求是将产品利益点转换成消费者语言。
C、劝服：广告的主旨在于付出最小的代价，却使劲可能多的观众接受你所有表达的信息。
现在很多广告为了创意而广告，但是许多落脚点都落脚到了创意，让人会心一笑之后，并不为广告主带来太多的转化。还有一些请明星的广告，比如这几年许多广告请那些奶油小生或新晋小姐姐，整个广告把明星拍得很酷很逊很吊炸天，喧宾夺主，完全落了广告的真正意义，通篇广告下来之后消费者记住的基本都是明星，对于产品和企业印象缺缺。
7、消费者的眼光永远是喜新厌旧。
别妄想一个广告套住消费者2年以上，一个品牌的口号可以经典沿用数十年，但它的表现方式应该随着时代而去改变。资深的广告人都应该避免用司空见惯的陈词滥调，诸如：时尚、完美、优雅、精彩、非常、惊喜一夏等。用新颖，符合时代口味的方式去演绎经典产品。
奥美前董事长奥格威
（二）、广告学入门的思维路径
1、策略为先，先解决问题，再提创意
客户更在乎的是你能不能帮他解决问题，比如顺利清空他们的产品库存，其次才是看你的创意有多厉害。创意者只有在营销层面上给客户一个可以打动他的理由，才有可能让他认同你的创意想法。
2、六项基本原则——6W理论：Who,对谁说？Why，为什么说？What，说什么？How，怎么说？Where，在哪里说？When，什么时候说？
Who，对谁说？显然易见：目标消费者，或者按照现在流行的说法“用户画像”。根据我们的产品情况精选出具体的、容易控制的细分群体，瞄准他们，做出针对性的独特诉求。他们是谁？性别、年龄、职业、收入、在哪居住、购物、娱乐、如何看待广告、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。确定目标之后，我们就是要找这些群体通过广告的方式进行‘沟通’。
Why，为什么说？广告的唯一使命是提高销量吗？个人认为广告的第一使命是沟通。销售，是品牌知名度、产品研发、价格定位、销售渠道、业务团队等多种组合变量的综合结果。国内有许多广告的品质一般，但营销功夫做得很扎实，销售照样红红火火。
What，说什么？指的是广告的诉求，讲究单一性，要求简单、清晰、好记。比如讲纸巾——柔软，面包——新鲜，啤酒——冰爽，空调——省电等。诉求确定，将产品的利益点转换成消费者的语言，用创意的方式淋漓尽致地表现，并做到不偏离。
How，怎么说？确定沟通的语气、风格和态度，用聚焦的方式表达。“散弹枪式”的广告往往削弱了信息本身的纯度，失去了原始的杀伤力，比如‘赶集网’‘58同城’之类的，以前姚晨做的 广告，找工作、买东西、二手货、什么什么的都有，最终你会发现你脑海里面对他们的记忆是“做的东西很杂，好像什么都有”，但是你就是不会去他们的网站。找工作的仍然是智联、BOSS直聘等，买东西的仍然淘宝天猫京东苏宁，二手的仍然去闲鱼什么的。
Where，在哪里说？这里讲的是媒介策略，报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网站、手机......不同媒体
When，什么时候说？我们要清楚消费者何时何地出现，并采用相应的媒介渠道与之建立联系。
3、消费者的需求层次划分
1943年，美国心理学家马斯洛提出了“基本需求层次理论”，认为人类潜藏着五种不同层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求（后来又补充了：求知需求、审美需求）。作为广告策划人，在设计广告创意的时候都是以消费者的需求层次去找诉求点，帮助营销传播者分析目标对象所处的需求层次，从而做出针对性的营销计划。
消费者的需求层次
4、场景运用
一个好的广告，一定是基于消费者某种场景需求去演绎，承诺解决问题方案。在这个信息复杂的社会，一定要懂得定位和反定位，找到消费者的某种需求场景，去展示自己。打比方，我们公司“酸石榴”，做的是儿童绘本音频故事，但是目前这个市场凯叔讲故事差不多占据了90%，我们如何再找到自己的位置/市场呢？重新定位场景、重新定位对手，凯叔一直做的是睡前故事的哄睡服务，我们重新细分市场和消费需求，做起床故事的“叫醒服务”，通过重新演绎孩子早晨起床期间的情景，分析家长的需求，对应开发内容产品，打出自己的slogan和广告诉求，这样我们就有机会在“叫醒服务”这个细分领域做到NO1，从而吸引资本方的注意，做大做强。当然处于商业保密的原因，这里面很多策略不方便公布。
（三）、一个好广告人的精进路径
1、一个好广告人，一定是个阅读广泛的人，这个不需要用太多的篇幅去表达，因为人人都知道。
2、收集狂，好的广告人一定会有专门的案例收藏夹，包括文案、创意、视频、故事等，以备不急之需的借鉴。
3、心理学高手
好的广告人，一定对人性具有深刻的洞察力。美国心理学家马斯洛提出‘基本需求层次理论’，将人类潜藏了五种层次需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求（后来增加了：求知需求、审美需求）常见的人性的基本诉求有：贪心、舒适、方便、好奇、自我中心、家庭亲情、恐惧、健康、英雄崇拜、慈悲慷慨、爱和性、智力刺激、愉悦、各种感官诉求。。
4、提升审美：一个优秀的文案，必然是一个善于视觉化思考的创作者，孙子兵法里面讲究的“先胜而后求战”也可以用来说明这一点，好的广告人在创造一个广告的时候事先已经有它的广告情景预演，包括视觉、听觉等。
5、整理达人：广告/设计/文案，是一种高明的整理，能够将各类信息按照一定的逻辑联系整理在一起。这些信息逻辑包括：演绎顺序、时间顺序、结构顺序、重要性顺序，每个广告初稿之后去检视信息分组是否存在逻辑错误。
……
等等等
广告狗的告白
写到这里先告一段落，这篇文章并不全是我的一家之言，也借鉴了很多前辈的理论，后续根据需要再补充。如果你也是个广告人，如果你也喜欢广告，欢迎留下你的观点，同时也欢迎添加我的个人微信：wwj393582157，扣门暗号“进击的广告人”，非常感谢！
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