在写读书笔记的第一部分之前，先给大家介绍一下整本书的基本情况。

作者马修·威尔科克斯是博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者和执行常委。本书是马修将他对人类行为的研究和人们如何做选择的科学发现，应用于营销实践中。

在本书，马修认同“人生事实上是选择的总和”这一观点。而放到营销上他认为，研究“人是如何作出选择”这一宏观角度，比单纯研究特定产品市场的决策行为更有意义。

举个“人买奶粉”的例子。一般营销人主要研究人购买奶粉这一行为：购买渠道、受众侧写、人们对品牌的态度等；而马修认为考虑人的本能如何指引人们选择这款奶粉更为重要。

简而言之，马修认为，营销就是通过对人性的认识，探索人性是如何影响人的选择，从而帮助企业实现营销目的。

马修将一系列科学，比如行为科学、实验心理学、神经科学、社会经济学等，运用到营销实践当中。看得我目瞪口呆，怎一个“服”字了得！

最让我感到“服”的，是这本书不仅是一本营销宝典，更是一本探究人的本质，以及人类社会存在发展问题的“哲学书”。读完给我最大的感受，是我在看马修的阐述，就像是在看一个造物主描述他亲手创造的人和人类社会。因为本书揭示了很多人性的特点，很多人每天在做但没有意识到的事情。就像有“造物主”在用一只无形的手，操控着人类作出各种各样的选择。

这也是我写这篇读书笔记的原因——希望让更多的营销人员意识到，运用人性这个更宏观的工具，也许能给营销更大的窗口，为广告主、为企业做好营销。也希望借这一系列的读书笔记，让大家对这本《畅销的原理》感兴趣。在我看来，这是一本值得翻看数遍的书。不仅是对营销有帮助，甚至对思考自我，思考社会中的人，思考大自然与人类社会等问题，都有意义。

按我的理解，通俗来说，本书就是在讲“造物主”将哪些一系列认知捷径（认知规律、认知机制）放进人类大脑中。而这些“认知捷径”在潜移默化中影响着人类做选择，这些选择又在潜移默化中决定了人类的生存和发展。

人为什么能在大自然中脱颖而出？而不是更凶猛的老虎，更庞大的大象？

是因为人类大脑中一系列的“认知捷径”，使人类作出的正确选择远多于错误的选择。

说白了，就是这不存在的“造物主”，给人类祖先的智商远高于别的动物，才导致人类作出的正确选择更多。

感谢上帝

研究也表明，人决策中有90%至95%是靠直觉作出的。而理性思考更多的是在我们的直觉作出了选择之后合理化的过程。大脑中的“认知捷径”使得我们能快速地依靠“直觉”做选择。营销人员要做的，就是通过使用适应人们“认知捷径”的营销手段，让人们轻松愉快地作出选择。

而本文，就是将马修讲的这些“认知捷径”对营销的一系列启示性的建议，通过读书笔记的形式记录下来。

每一系列的读书笔记包含一个建议，既有原著理论的概括和案例，也有自己的联想和看法。介绍过程会分成以下几部分：

1、拟解决问题（用一个问题引出本节的主题）；

2、解决原理（马修所运用的一系列科学及对营销的借鉴）；

3、营销实践（原著案例，和一些原著没有但我认为符合该理论的案例）；

4、总结（对本节内容方法论的整体概述，以及对拟解决问题的参考答案）。

希望大家有所收获！

读书笔记一：营销中“熟悉的扭曲”

拟解决问题：

这一节主要是为了解决一个很常见的问题：一个品牌到底是被人熟知好呢，还是与人保持距离好呢？（原著该章节的题目就是：被人熟知还是保持距离）

我们平时都会留意到一些反反复复播放的广告。这些广告内容的质量不高，却由于播放频次之大而使我们记住。比如“送礼就送脑白金”对吧？洗脑神曲！

这样的广告到底好不好呢？看看马修是怎么说的。

解决原理一：

首先先来认识一条认知捷径——识别性启发法。

识别性启发法让人们选择熟悉的、能识别的东西，它使人们在大部分时间里忽视其他的选择。是一条谨慎思考的规则。

这条认知捷径说明，人的本性是趋向舒适区的。

为什么我们假期里宁愿整天躺在被窝也不愿起身学习？为什么做数学题时总喜欢做那些我们已经做过无数遍的“套路题”？还不是我们的本性驱使！

哈，终于找到不学习的借口了

营销实践：

1、领导品牌难以被推翻（领导品牌已经被我们所熟知，我们的本能已认可了它，新进入者将难以撼动它的地位）；

2、我们穷人为什么总能看到奢侈品的广告？（网球、高尔夫等贵族运动的场边赞助）

哎，给你看又不是让你买！给你看是让你熟知：呐，这款费德勒代言的手表，是高贵的象征，是很稀有、很值得珍视的手表！Enough，你知道这么多就够了！Then，这款奢侈品的受众深知大多数人都熟知这手表是什么的“标志”了，好，果断剁手！

我们的奶牛

解决原理二：

但是！人的思维是“扭曲”的。人的行为充满矛盾和悖论。

如果说人类都只倾向于那些自己熟知的东西，对新奇的事物毫无兴趣，人类社会不会发展到今天这种程度。

放到营销上，如果人们只选择熟悉的、能识别的东西，那广告主只需要做一支广告然后一直反复使用就行了。哦，不，这样也许就没有所谓的广告主了（广告公司都不会出现了）。

显然与事实不符。

因此引申到到一对“扭曲”的效应上——首因效应和近因效应。

首因效应：认为初始事件重于后续事件的倾向；

近因效应：认为近期事件重于早期事件的倾向。

这两个相悖的效应，正好说明了：人倾向于熟悉的事物——再难听的歌反复在耳边荡漾依然可以成为随着节奏抖脚的神曲；人也有探索新事物的本能——爱豆出新歌我怎能不听！

按照马修所说，趋向舒适区是本能，寻求多样性和新体验也是本能。

而人会作出探索新事物这一选择的原因（或者说条件），是因为探索的潜在回报大于成本。

“探索的本能和潜在回报”因人而异。每个人的家庭背景、成长经历等因素不同，衡量“探索的本能和潜在回报”大小的尺度也不同。该尺度受制于一个人动力的大小，这个动力包括对物质上和对精神上的渴求。

比如，穷人的孩子早当家。他知道自己家里穷，所以学习格外勤奋——尽管他的本性不断驱使着他做反向运动，但为了生计这一强大的动力使整体的合力仍然是正向运动。

放到整个人类社会上看，正是因为人有日益增长的欲望，人类社会才会不断地发展。而这些不断增长的欲望，就是作为衡量“探索的本能和潜在回报”的尺度。

再来看一个认知神经科学中的现象——鸡尾酒会效应。

鸡尾酒会效应，指的是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

该效应源自以下两个在鸡尾酒会里的场景：

1、即使周围很嘈杂，我们仍能忽视周围的嘈杂和面前的人交谈；

2、即使周围很嘈杂，但一旦听到有人喊我们的名字时仍会扭头看。

谁，谁叫我……

这个效应再次证明了识别性启发法这条认知捷径——人们倾向于选择熟悉的、能识别的东西。

而在这本书中，马修还为这个鸡尾酒会增加了一个很有趣的情节。

在鸡尾酒会里，小红发现小明的裤子着火了，于是这样喊：

1、小明，你裤子着火了！（小明马上蹦起来在地板上打滚）——i+1；

2、你裤子着火了，小明！（咦，我下面好热啊，谁……谁叫我啊？）——1+i。

i+1原理不是这本书里提及的，是我在知乎找如何快速提高英语听力能力的答案里看到的。百度上找不到相关权威解释，就说下我的理解吧！

i+1里的“i”可以理解为我们熟知的，大脑中已掌握的知识。因此“i+1”指的是在我们的认知基础上额外增加一个层次的认知。

知乎这个答案是教我们如何挑选听力材料。我们应该采用i+1原理，寻找只有一些生词的，听上去大致意思懂但又听不全的材料进行练习，这样对于快速提高英语听力能力很有帮助。这个“1”因人而异，受制于人的理解能力、语言功底等因素。

这放到人类认知事物上同样适用：

如果想让别人更容易接受新事物，最好先提别人熟悉的事物，再在这基础上提出新的内容。

这个启示，也印证了首因效应和近因效应这对营销中“熟悉的扭曲”效应。

1、利用首因效应。建立品牌时，通过较为密集的广告让品牌形象成为大家熟悉的事物；

2、利用近因效应。每一次广告要在大家熟知的品牌形象的基础上进行创新。

营销实践：

1、多彩的M&M与单一巧克力色的M&M相比，人们吃更多的前者；

2、Google在节日中改变名字的排布、样式、颜色等（在互联网时代下，许多公司都可以运用这点来吸睛。不止是品牌名称， logo、包装等品牌一开始固定下来的东西都可以运用i+1原理变化）；

3、奥利奥“扭一扭，舔一舔”的主题。蹭热点，根据热点的内容改变馅料的颜色、外形等；

4、飞机升舱、酒店给客人换豪华套房（酒店可以在淡季多空闲房间时这样做。前台：亲，你们小两口逛了一天肯定很累吧，我们给你升级了一间vip总统套房，价格不变，祝住宿愉快哦！小两口听后按捺不住地拉起了小手……）；

5、最好的游戏是“易玩难掌握”（我觉得应该是“易玩难精通或者难爆机”，比如跳一跳）；

6、打机送豆奶。（前几天和朋友去游戏厅打游戏，一进门老板娘就好像接待来拜年的亲人那样热火朝天，又是恭喜发财，又是斟茶递水，还送我们豆奶！这不，我们决定明天再去一次……）；

7、举一个反例：某通讯运营商的套餐升级客服问候。（这几年就接到五六次这样的客服电话，但我真正去升级就一次。原因是潜在的回报小于成本。在外面忙着被打扰就够烦了，而且不是说“哦”客服就帮忙升级，又要下app，又要操作才能完成。而我考虑一下我现在的流量套餐也挺划算的，那当然不升级了！给个改进建议吧：运营商可以根据大数据看看哪个时段客户是最清闲的，再打过去效果该好很多；或者尽量简化升级流程，使潜在的时间、精力成本降到最低）；

8、小黄车根据热点推出的新版自行车（小黄人系列、春节系列等）

总结：

1、对于“一个品牌到底是被人熟知好呢，还是与人保持距离好呢？”我们已经有了答案：运用营销中“熟悉的扭曲”，在品牌熟悉度与品牌带来惊喜之间找到一个平衡点。这个平衡点该如何寻找，就要考虑“探索的本能和潜在回报”与成本的关系。

2、“送礼就送脑白金”广告好不好？因人而异！对于厂家，可能已经笑得像个两百斤的胖子；但对于看客可能就不是这么想了。而为什么能起到巨大的促销作用，不仅仅是因为“反复”。

如果你想到生活中有哪些“熟悉的扭曲”，不妨在评论区留意，一起充实我们的案例库！

有没有发现这样一个现象？有时看一篇公众号推文时没什么感觉。当刷到底部时发现阅读量1w+，点赞数千，整个人都不好了，赶紧将整篇推文重新看一次！

这是为什么呢？又是哪条“认知捷径”在搞鬼？

下一节告诉你！