文/独孤伤

很长一段时间里，我一直认为在线教育的增长，一定是产品先行，教研为王，后来发现，太片面了。

尤其是仔细研究了一些在线教育领域的玩家，比如创造堪比小蓝杯上市速度的跟谁学，比如对教培双巨头产生严重威胁的猿辅导，还有很多人们熟悉、看好，甚至赞颂的一些在线教育新贵。

我发现，教学产品确实是基础，是前提，但并非核心（除非有颠覆式创新的模式或技术），而是保证在线教育玩家切入市场的一张门票，至于如果要在市场上立足，还要依靠运营，尤其是拉新。

毕竟，谁都可以在老师、教研、体验等方面说自己是最好的，但还是需要用户来评判，由用户说了算，用户越多，尤其是说你好的用户越多，品牌才越强，发展才越好，产品才能换代升级。

那么，用户从哪里来？是自己找你吗？显然不是，就得靠拉新，靠运营，无论是冷启动，还是扩规模。

所以，在没有改变行业的新物种出现之前，拉新运营才是决定一家在线教育企业生死的关键。

一、1个合理的拉新框架

关于用户的拉新，大多数人觉得方式很简单，就是想尽办法用付费或免费的方式在某个渠道获取流量，是一个只要有钱有资源就能搞定的事情。

这种想法是大错特错的，因为拉新不仅会考虑投入和资源，也要考虑测试与运营，它是一个系统工程，有合理的方法和有效的框架。

不过，每个人每个企业都会有对拉新方式的不同看法，以及进行拉新工作的流程，而作为在线教育来说，学会用互联网企业拉新工作的展开流程，也许是比较好的选择。

这个流程是什么？它是一种用户增长框架，叫做“靶心”，简单来说就是把拉新渠道按照射击用的靶子那样一步步确定出来并投入运营。

这个框架一共三个步骤：列出外环->测试中间环->确立内环，接下来就简单介绍下这个“靶心”框架如何帮助在线教育企业进行用户拉新。

（1）列出外环

这一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出来，也可以是小组头脑风暴列出来，然后对这些渠道分别进行评估和筛选。

外环渠道一定要列得足够全，不要放过任何一个渠道，及时是你从来没用过的渠道，只要是竞品用了，别的行业用了，都可以列出来，然后再一一去除。

只有把渠道列得足够全，才能避免错失有可能的最佳渠道，努力克服偏见，不要主观地把一些渠道屏蔽掉，而要通过小组讨论和深入思考，再决定哪些渠道是否要进入中间环测试。

（2）测试中间环

这一步的目的是通过对外环筛选出的渠道展开低成本测试，进一步缩小合适渠道的范围，为确定真正的几个核心渠道做准备。

不同的渠道展开测试时，不要浪费时间分开做，而是同时做，否则注意力容易被分散，而在具体做的时候，可以选择不同的方法，比如大家最常听到的a/b测试。

无论用什么方法，都需要回答三个问题，并以此来判断某一渠道是否有效：获取成本是多少？获取数量是多少？获取的是目标用户吗？

根据这三个问题的答案，某一渠道是否适合你基本就能判定清楚，当然，更准确的结果还需要通过测试的数据进行评估，这是中间环测试的基本原则。

（3）确立内环

经历了外环与中间环的筛选，会有几个相对有效的渠道留下来，这几个渠道就是你未来一段时间用户增长的核心渠道，一切运营管理都围绕这几个核心渠道展开。

在内环的几个渠道，有一个渠道一定是处于核心地位的，也就是在中间环测试效果最好的那个渠道，你要做的就是尽最大可能把该渠道的效果“压榨”出来。

至于方法，就是不断的试验，不断的调整，不断的迭代，从一切细节入手，至于其他渠道，不要过分注意，而是兼顾，努力用好最核心的渠道是最关键的。

以上就是用户拉新需要使用的增长框架，虽然感觉有点空，但其实是很清晰的方法，举个例子。

某在线教育玩家想到了10个渠道，这就是外环，经过深入评估，确定了5个渠道进入中间环，比如搜索、软文、朋友圈、社群、地推。

经过测试，发现地推效果差，搜索成本高，剩下3个渠道就可以被确立为内环，即核心渠道，而经过进一步的测试发现，软文的效果最佳，于是就以此为渠道主力展开运营，正式进入拉新阶段。

二、19个常用的拉新渠道

虽然有了靶心框架可以让拉新变得游刃有余，但不能知晓全部渠道，效果也许会大打折扣，接下来就列一下在线教育常用的19种渠道，本文不会详细介绍这些渠道，仅做罗列，读者可自行研究了解。

软广告：以不突兀的方式植入广告，形式有公众号投放软文、微博博主发布产品推荐的文字或视频等。

大众媒体：由教育行业媒体进行报道，如投稿、采访、登报、电视，由媒体所掌握的网络渠道曝光等。

创意运营：围绕产品发布让用户参与的活动，并提供相应奖励，比如评选、投票、h5、蹭热点等。

搜索引擎营销：在百度、360等流量巨大的搜索引擎上投放广告，以购买关键词为主。

线上推广：大流量平台用于投放的展示性广告位，社交媒体广告、信息流广告、短视频广告也属此类。

线下推广：即在线下场景进行推广，常用的是地推，也包括一切用户能看到的线下场景的广告投放。

搜索引擎优化：即针对网页进行内容和连接上的优化，增加被用户搜索、被系统抓取的几率。

内容营销：在垂直平台发布教育类内容，可以是干货，可以是鸡汤，可以是文字，可以是视频。

推送：国外指邮件营销，实际上短信、app的push提醒、微信QQ单聊好友、公众号模版消息均属此渠道。

裂变：在产品中植入推荐机制，引起用户传播，比如公众号裂变、社群裂变、app裂变等。

小程序营销：提供免费的可供用户使用的高频应用工具，在线教育则常提供拍照搜题工具和习题库。

商务拓展：与业务有互补关系的其他企业进行合作，比如互推、内容合作，或者进行跨界营销。

直接推销：通过其他渠道获得的用户线索，有销售人员进行联络转化的拉新方式，最常见的是电销。

分销：由代理推荐客户，成交后给予提成，常见的是推广员制度，渠道商也属于此渠道。

平台流量：一切大流量平台里的教育细分频道，包括app应用商店的教育应用、电商平台的教育频道。

会展：包括企业展会和用户展会，比如家庭教育展会、中高考展会、教育节等。

线下活动：时间较短、规模较小的线下活动，比如师生见面会、线下读书会等。

线下讲座：针对行业痛点展开的面向用户的演讲，比如家庭教育巡讲、升学政策巡讲等。

社群：通过其他渠道聚集起的种子用户社群，以此作为基础展开一系列拉新运营策略。

总结

在线教育用户拉新的合理框架：列出外环->测试中间环->确立内环，称为“靶心”。

在线教育用户拉新的19种渠道：软广告、大众媒体、创意运营、搜索引擎营销、线上推广、线下推广、搜索引擎优化、内容营销、推送、裂变、小程序营销、商务拓展、直接推销、分销、平台流量、会展、线下活动、线下讲座、社群。

参考资料：《拉新》

作者简介

独孤伤，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

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