从无知到敬畏|读菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践》第1篇有感

1 无知的快乐

于我而言，“码字”是进入营销领域的敲门砖和切入点。

做转行决定之前，我对营销真的一无所知。我甚至分不清市场和销售的区别，不清楚营销体系的各个职能都有怎样的分工。我凭借的仅仅是想要改变现状的一腔热情。如今看来，多么庆幸和感谢自己当时的一腔热情。

我记得那个冬天，决定之后，报到之前，一周啃了三本书。讲的都是当时最流行最热闹的新媒体营销。畅销书的特点是，易读，有趣。我觉得我要进入一个奇妙的世界了。多么好的开端，完美契合了我当时不顾一切打破原有秩序的念头。恰好，“码字”也是我一直以来的梦想。于是，一切就从这里开始了。

运营公众号，每天想选题，收集素材，码字，设计版面……“每天的工作就是上网玩微信，真的好开心”，清晰记得自己当时傻乎乎的心态，浑身上下无处不透着一种无知的快乐。

后来，公司产品思路慢慢确定，了解产品，写产品资料成了每天最主要的工作——公众号又有了新素材，进一家公司先充分熟悉产品才有安全感的习惯，以及我就喜欢新产品……多种原因，所以，那一切都让我充实且欢喜。

再后来，办展会，投广告，办发布会，媒体邀约，采访安排，线上推广，做官网，SEO……一直都在做从没做过的事情。也没什么可怕的，见招拆招，不管来的是啥，现学现卖，也都算勉强完成了任务。

偶尔收到来自大家的肯定，我就当是领导的鼓励。因为，内心深处的感觉只有自己知道。我始终觉得，我所做的一切都是浮于表面，没有根基。

2 我与这本书的故事

我渐渐了解，市场营销是一个非常庞大的体系。它如同一座结构复杂，体积庞大的冰山。而我，就是趴在冰山一角终日忙忙碌碌的一只蚂蚁。我想知道冰山的结构和形状。我想知道它哪里更好玩。于是，在做了一些功课之后，我买了这本书——菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践（第16版）》。

网上流传的那段文字——“在对的时间，遇见对的人，是一种幸福。在对的时间，遇见错的人，是一种悲伤。在错的时间，遇见对的人，是一声叹息。在错的时间，遇见错的人，是一种无奈”。我觉得书也一样。我与这本书的故事就是“在错的时间，遇见对的书”，结局只能是一声叹息。

我买这本书的时间是2017年的5月，我入行半年。我当时的状态还处于“无知的快乐”的尾声，认知依然处于“无知”的水平。打开砖头块般的大书，硬着头皮每天看一节，“公司战略”、“营销战略”、“细分市场”……这些词汇对于工科读了七年，研发细分工作又做了七年的我来说，遥远且抽象。一周看完第一章，似乎什么也没有记住。

弃书，我去看《全栈市场人》。我觉得这才是适合我看的书。简单，易懂，特别适合我这种小蚂蚁。

时隔一年多，那种“没有根基”的感觉越来越强烈。随着工作内容的拓展和深入，我也越来越需要从战略层面思考，从底层逻辑出发。也读了一些书，听了一些课，似乎都无法触达我的需求。于是，我想到了这本书，搁置在桌角已落满灰尘。

时间确实是个神奇的东西。这一次的阅读，毫无障碍，每天一节的内容总会感觉意犹未尽。这的确是一本好书，不愧被奉为经典。

3 三个维度看营销全貌

本书第一篇包含2个章节，为我们呈现了市场营销这一学科的全貌：科学的定义，涵盖的内容，数字时代营销的变化，甚至包含企业内市场营销团队搭建的常见模式。其中，最核心的三个关键词，我觉得应该是“顾客”、“管理”和“战略”。

01 以顾客为中心的市场营销过程

市场营销是一个庞杂的知识集合体。我们如何了解这座“冰山”的结构？市场营销过程的简单模型可以帮到我们。

从无知到敬畏|读菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践》第1篇有感

书中对市场营销的定义是：企业从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。核心永远是“顾客”。理解市场和顾客的需要和欲望，是市场营销的起点。从顾客处获得价值回报，是市场营销的终点。顾客导向的营销战略贯穿全过程。

02 以管理为手段的最佳匹配过程

市场营销的核心永远是“顾客”。外一层是市场营销战略，公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。简单的说就是为哪些顾客服务，如何服务。我们常听到的词汇就是市场细分、目标市场选择、差异化和定位。基于市场营销战略的指导，再外一层是市场营销组合（我们最熟悉的4P——产品，价格，渠道和促销）。为寻求最佳的市场营销战略和组合，管理手段非常重要。

从无知到敬畏|读菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践》第1篇有感

市场营销管理通过分析，计划，执行和控制，分析环境以确定战略，将战略准确转化为计划，将计划顺利转化为行动，测量和评价投资回报，在必要的时候采取纠偏措施，以达到最佳的市场营销战略和组合。

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03 以战略为出发点的指导思想

没有任何一个职能，如营销这般总是被关联到“战场”、“战争”这样的词汇。一切营销行为的指导思想都源自市场营销战略。市场营销战略来自于公司层面的战略。

公司战略

通过整合公司资源，利用环境变化中蕴涵的机会，公司通过如下步骤确立公司战略：

从无知到敬畏|读菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践》第1篇有感

1，定义公司使命：通常要以市场为导向，是一句有意义的，明确的，有激励性的简短陈述，如IBM的使命是“建设更智慧的地球”。

2，设定公司目标：将公司崇高的使命和愿景落实为一套目标，包括业务目标和营销目标（如提高市场份额）。

3，规划业务组合：即组成公司业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。这个部分有一些方法和工具来辅助市场营销者做出科学规划。如增长-份额矩阵法，产品-市场扩张矩阵法等。

4，指定营销战略：制定市场营销战略和项目计划支持市场营销目标（如增加广告和公关投入）。

市场营销战略

基于公司战略中的营销目标和业务组合确定市场营销战略，即为哪些顾客服务以及如何服务。这涉及市场细分、选择目标市场、市场差异化和定位几个方面。

1，市场细分：企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

2，目标市场选择：评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。公司应该瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。

3，市场差异化：有效的定位始于差异化。将公司的市场提供物区别于竞争者以便为顾客提供更多的价值。

4，定位：相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

市场营销组合

确定整体市场营销战略之后，公司要着手策划市场营销组合，以使目标市场产生预期反应。所谓营销组合，就是我们非常熟悉的4P，即产品，价格，渠道和促销。

有效的市场营销方案将市场营销组合的所有要素协调成一个整合营销计划，借此向目标顾客递送价值，实现公司的营销目标。市场营销组合犹如公司在目标市场建立强有力定位的“百宝箱”。

在这个强调顾客价值和关系的时代，市场营销者应该首先从消费者的角度思考4C（顾客解决之道customer solution 顾客成本customer cost 便利convenience 沟通communication），然后以此为基础制定自己的4P。

从无知到敬畏|读菲利普·科特勒《市场营销·原理与实践》第1篇有感

经典的4P理论，精辟的将我这只小蚂蚁过去两年所做的所有工作都囊括其中。

4 敬畏之心依然快乐

从跨界的第一天，做每一件事，都是第一次，也会有种“这可能是最后一次”的潜意识。所以，新鲜感让我认真，潜意识让我珍惜。于是，各处取经，野蛮用力，向上生长。

当慢慢深入，看到一整个行业的全貌，清楚自己所在的位置，了解要达到什么程度才算是及格线，不禁心生敬畏，深知唯有向下扎根，才不至于浮于表面。

来日方长，怀着一颗敬畏之心，用成熟的心智和新人的心态去学习每一个知识点，去做每一件事。

或许，这就是跨界的魅力！