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从场出发,商品的品类规划该怎么做

从场出发,商品的品类规划该怎么做

作者: Tiger的泛零售产品之路 | 来源:发表于2023-01-30 20:08 被阅读0次

    1、What和Why

    What:以货品为核心,对于平台发展的不同阶段,匹配场内最合适的品,实现阶段性商业指标最大化的过程。

    这里所谓的“场”,可以是一个实物场,也可以是虚拟场,同时根据精细化的程度可大可小,比如说,一整个App就是一个场,一个仓库是一个场,App内的一个导购频道也可以是一个场。

    Why:不管是平台、自营还是托管运营模式,对于平台而言,长期来看,供给决定了平台的上限。从经济学原理来看,一个国家的经济发展,短期看需求,长期看供给,其实也是一个类似的道理。

    故此,在场的不同阶段,对于货品的需求是不同的,举例来说,社区便利店和学校内小超的用户需求有非常大的不同,其一二级品类结构也许相似,但到了三级和叶子类目,其不同品类的占比、丰富程度都完全不同,故此对于客流的承接和库容的分配,都需要做好品类规划,才能够支持商业核心指标的最大化。

    但这里要注意的是,在不同阶段,商业核心指标是不同的,比如写字楼便利店,在早期,也许追求的是新客的进店,这时候可以使用一些普适性高毛利高复购的产品低价引流,比如咖啡,但到了中期,要追求稳定的复购,则需要铺设更多速食产品勾起用户的进店需求。

    对于具体的品类规划,最核心要解决的是两个关系问题。

    一是货和用户认知的匹配,二是货和供应链的匹配。

    2、货和用户认知的匹配

    主要从时间角度,考虑两个结构。

    一个是当下结构,代表场的当下心智定位。另一个是未来结构,代表用户对你认知的更新。

    2.1当下结构

    这部分来说,我认为主要考虑两个点,一个是生意定位同核心优势的结合,另一个是同类竞品的商品结构。

    举例来说,如果你本身又经营着熟食产业,那也许商圈便利店的扩展便是你的天作之合,不仅能提供毛利最高的供给,同时流量上更不会愁周转问题。但如果是白手起家,最佳的方式还是观测竞品的品类结构,如果是电商平台则有销量数据支撑,若是实体店,则可以通过商品的保质期和货位量大质判断商品的动销,但这确实是个人肉工程。

    2.2未来结构

    本质解决的问题是,基于当前的平台定位,要做好新品的引入,对于老的货品结构进行替换。

    比如说,在几年前,健康饮食理念逐步推广时,也许在一二线城市已经有了0糖饮品如元气森林的萌芽,那此时若你的便利店集中在三线及以下地区,若能够提前预判这个趋势,必然需要提前引入,替换部分含碳饮品的货架位置,那在流量和供给价格上你可能都能最早吃到红利。

    方法上,核心要义是要第一时间接触到消费决策链的最上游。

    落地上,大体三种方式。

    一是关注一线城市什么商品新出来且得到了不错的铺货,关注同类门店的上新的出清,相对比较老套但有效,当然,随着一线城市品牌的推广实验成本增高,现在有些商品活着品牌可能会走的是农村包围城市的路子,比如OPPO、蜜雪冰城等,具体要到类目来看。

    二是关注供应商的信息,从品牌源头来看出了哪些新品,结合你对自身场的用户理解来看是否要引入测试。比如说在小学附近开的便利店最近流行奥特曼卡牌,那相关的周边如卡套、钥匙扣等是否也可以引入销售。

    三是线上的方法,相对来说比较便捷。现在的国内消费决策链条其实比较固化,相当多的品牌会从网红KOL推广+Branding广告开始,随后则是覆盖到素人KOC,随后则是CPC等效果广告。

    故此从用户传播渠道的角度来看,可以从小红书&抖音-微博-搜索-淘宝-论坛这个链路来看产品的覆盖程度。人肉的方式可以自己去主动捕捉,比如下面是元气森林这类产品同可乐在百度指数的年龄对比,如果你是在商务区的便利店,则当产品出来的时候可以第一时间引入。

    但也完全可以通过数字化的形式来做新品引入,核心逻辑也是模仿人的行为,通过爬虫获取小红书类产品信息,随后爬取竞品电商的销量,引入区域性的搜索指数,通过算法匹配同SKU,随后生成近期在某区域高指数增速且有成交的产品,再将这类商品提供给公司内部供应链管理部门去做新品引入,则可以构建一个正循环。

    但以上三种方式,其实都并不完美,核心问题还是在于,从广告到成交的验证是有时间差的,前两个方式侧重广告侧,最后一种相对稳妥但侧重成交的验证,说到底,有经验的供应链人员从深刻理解用户的需求出发,在新品诞生的开始就敏锐嗅到商机才是最迅速的方式。

    3、货和供应链的匹配

    这部分可以从实际的两个问题来理解。

    假设我做的是自营电商,我的用户在北京,想要买一箱矿泉水,我的天津仓没货,但是我的杭州仓有货,这时候我对于用户是否可见可售?当然不行,物流成本会让我负担不起。

    同时换一种货品来看,如果还是这个北京的用户,想买一根高值数据线,我的杭州仓和天津仓都没货,但是我的华南大区仓有货,这时候我对于用户是否可见可售?这时候又应该是可以的。

    所以说和供应链的匹配,本质上是,在仓库的库容和配送成本都是硬性支出的前提下,怎样规划仓库内的品类,让流量的承接效率和供应链成本都是最优。

    3.1社区团购为例

    以社区团购模式为例,一般可以按照大区仓、城市仓、社区前置仓来做三级仓库规划。此时可以将货品划分为两个核心维度,一个是周转率的高低,另一个是货值的高低。

    周转率的高低,对应的是用户的购买量和频次,举例来说,一包绿茶和一包餐巾纸,在重量和配送成本上差不多,但显然由于餐巾纸的购买量更大,一般情况我们应该对于餐巾纸保留更多的库容。

    那这时候,我们可以画出

    特别说明的是,这里只是两个维度,根据业务的阶段,要引入更多的维度或者替换维度,综合来评判商品是否符合当下的场需求,给某个商品打分。

    比如说,做市占率的时候我们用高公斤货值是OK的,但要做盈利的时候,高公斤货值,是否可以换成“高公斤利润”。做自有品牌的时候,是否可以新增“高公斤货位订单增速”这类复合指标。

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