向广告学习（1）

《跟东东枪学创意文案》

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在很多人眼里， 广告是一种骗别人买东西 、 总在打扰大家的一个存在。

既然要向广告学习， 那么要弄清楚的第一个问题就是， 广告不是什么？

近几年， 有越来越多的人认为 ， 那些网络上流行的 、 有趣或感人的国外广告片， 或者偶尔刷屏的各种 “ 神文案” ， 就是广告。 

觉得创造神文案、创造所谓 " 脑洞大开”的精彩创意， 就是广告的职责 、是广告人最重要的使命 ， 很抱歉 ，错了。

好创意” 未必是“ 好广告 '

广告不是注定招人讨厌的反复叫卖， 但广告也并不就是讨人喜欢的金句 、 “ 神文案”， 或脑洞清奇的精彩创意，难道：“ 被人喜欢的广告， 难道还不是好广告吗？ "

著名广告人大卫• 奧格威当年说的一段话， 他说：古希腊的两个演说家都去做演讲， 第一个人讲完后， 大家都夸他讲得真好； 但是第二个人演讲完， 人们说的是， 走！ 咱们跟敌人打一仗去！

大卫 • 奥格威说， “ 我是站在第二位演说家那边的” 。

这段话是什么意思昵？ 大卫 • 奧格威是想说， 有一类演说家， 他们的演说本身， 会让人啧啧称奇， 认为他们说得真好； 而另一类演说家， 却能改变听众的行为 ， 改变听众的看法。

他实际上谈到了广告的一个重要的特征，就是广告与“ 创意内容” “ 创意作品 ” 是有着本质区别的。

这个区别就在于， 广告是要影响他人， 促成改变的。

是的 ， 请大家记住这个词， “ 改变 " 。 引发改变， 才叫广告。

而这个误区，不仅是广告者可能有的，大多数的表达工作者，包括培训、写作等等工作者，不也常容易陷入炫技般的自high，用于自我表达、 表达某种思想、 某种观点、 某种感觉， 甚至只是展示某种才华、 挑战某种极限。

没有将表达的核心放在“发生改变”上。

表达 ，可以 是为了获取认同、 认识， 而认同会变成赞许， 认识会变成关注。 获得赞许、

可广告不是这样的。 广告不只是表达， 而是说服， 是影响， 是引发或促成改变。 

因为广告不是一种艺术或娱乐， 它是用来传达信息的媒体内容。

更重要的是 ， 广告是有任务的， 通常是商业任务， 比如帮助销售产品或建设品牌。而这个商业任务， 需要通过改变人群的认知或行为， 才能完成。