20世纪是一个急剧变化的世纪。两次世界大战后经济的逐渐繁荣发展，以美国为源的大众文化的普及等，促进了广告时代的来临。而到达20世纪50~70年代，众多优秀的广告人积极创作，迸发思想，促进广告成为了一门系统性的学科。我研读了当时两位著名的代表人物大卫·奥格威和乔治·路易斯的《一个广告人的自白》和《蔚蓝诡计》，写下这篇文章，以一定程度上体现当时广告界思想的碰撞与发展。

大卫·奥格威和乔治·路易斯是两种风格截然不同的人。如果说奥格威是勤奋优异的绅士，那么路易斯就是天资卓越的疯子。他们都有创作出“大创意”的广告的志向，但实现的方式与思路又各有不同，以下是我的总结。

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1、广告是什么？

现今比较正统的解释是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。也许是因为路易斯和奥格威的文化熏陶和所做的工作不同，路易斯作为最叛逆另类的艺术指导，认为广告不是科学，而是一种有毒气体，是艺术。它讨厌约定俗成循规蹈矩，认为如果广告失败了，那些五花八门的工作就变得毫无价值。而作为广告教父，常写文案的奥格威认为广告是文学性的行业，而现今广告公司的一大弊病是受到一些把广告看成一种前卫艺术形式的人的骚扰（只针对那些只重视独创性而非产品的人）。不论广告究竟是什么，广告的最终目的就是传达信息，促成购买。而做这样的广告，最直观方便的，就是用足够明了的文字和解说性的插图。

2、做好广告需要什么？

勤奋。奥格威和路易斯虽性格迥异，但都有一个很重要的特质：勤奋。我特别喜欢路易斯的一句话：我喜欢这种完全耗尽精力的感觉。这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后产生的狂喜。

对奥格威来说创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上靠知识和勤奋。而路易斯却把天赋和创意推崇到极致。他认为“广告来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。”勤奋和天赋固然都很重要，但是我觉得他们共有的成功的原因是善于观察，抓住生活中每一个让他们产生灵感的瞬间，并通过所学所知和创意，把意象的点子实体化，做出有营销效果的成品。

奥格威强调规律和法则。这是20世纪兴起的一种潮流，并在80、90年代变得非常热门。它把做广告变成了一个框起来的条理清晰的流程，其中有媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算......而路易斯企图打破这些墨守成规的东西他说“广告所需要的是灵活的思考而不是“法则”。”我觉得也很有道理。若没有变化和创新，广告业也就很难进步。而我们要做的，就是知道那些现有的法则，并且打破它们大多数可以过时的。

3、如何为广告公司做出好广告？

首先确定一下什么样的广告是好广告。最重要的一点就是能促进销售，使一百万看起来像一千万。这就需要它能够被人们记住，在不触犯法律的前提下，不管用什么方式。一个真正的好广告可以使用多年而不丧失销售力。根据奥格威和路易斯的这两本书，我总结出了以下几点：

①文字先来，视觉随后。虽然路易斯认为广告是艺术，但是他也同奥格威一样，强调文字的重要性。因为一个杰出的广告创意只能通过那种绝对充满视觉可能性的文字加以表达，而且这个文字要足够直截了当。像路易斯“我要我的麦宝”这个案例就很典型。

②广告是一种在事实基础上进行的商业宣传。就如奥格威所言：“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”做真正优质的广告，讲事实，并且最好是与同类产品有稍微不同的事实，并且承诺一些好处，可以增强消费者的信任度和购买的欲望。

③关于表现广告的方式，最普遍的还是图文并具的平面海报。奥格威在电视广告下的笔墨比较少，而路易斯认为广告是一种大众的艺术形式，电视是它最有效的媒介。

④关于创作广告，路易斯和奥格威都对所谓的“集体创作”的方式嗤之以鼻。

⑤广告本身能够成为产品的一种利益。路易斯在书中写道“广告可以塑造形象，使某个产品看起来比同类产品更优秀。”这和奥格威提出的品牌形象理论极为相似。任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。路易斯在名人效应这里写了如何在广告里使用名人以提升品牌形象的方法。一是用人性化的方式表现他们。最经典的案例就是路易斯为布兰尼夫航班做的广告。二是用最出人意料的名人创造深刻的信任以迅速建立品牌知名度，出人意料的明星扮演加上出人意料的角色往往能产生双倍的效果。此外，如果请不起超级明星，情知名度更小的明星一般会更好。

⑥幽默。路易斯和奥格威都不可否认是十分幽默的人。这从他们的很多有趣的广告可以看出来，他们总是能把看起来没什么关联的东西连接在一起，而且能使大部分的受众读懂他们的幽默并且为之一笑甚至买单。在此举一个我非常喜欢的路易斯做的一个广告的例子。

前两句和后两句都是与当时的著名的新闻有关，并且与Perhaps香水巧妙地联系起来，充满趣味性。

4、一些我很喜欢的广告案例

大卫·奥格威和乔治·路易斯在工作期间创作了许多非常好的广告，我把几个我最喜欢的写下来：

①为汤米·希尔菲杰服饰做的“四位最著名的美国男装设计师”的广告。

上面三位是美国知名的服装设计师，路易斯即使用空格的方式表现出来也不妨碍人们理解它的意思，这就引起大家对第四个人的关注，使汤米·希尔菲杰被人们所知。这是一个相当大胆的广告，路易斯的很多广告都非常大胆，而这个广告的成功不仅要做广告的人大胆，也要广告客户非常的大胆，一旦成功，便是双赢。路易斯的许多广告都仿佛走在悬崖边上却能够不掉下去而实现双赢。

有一个英国内阁大臣对奥格威说过这么一句话：“头脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告。”这大概是对一个广告创作者最大的称赞了。