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Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee.
瑞幸的使命：成为每个人日常生活的一部分，从咖啡开始。

瑞幸计划今年5月在纳斯达克上市，估值29亿美金。招股书显示，截至2019年3月底，瑞幸在全国28个城市，开设了2370家直营店，获得了1680万名用户，售出9000多万杯饮品，复购率54%，店铺规模达到国内第二，仅次于星巴克。瑞幸表示2019年将继续新开2000多家店，覆盖更多城市和核心区域，2019年底目标直营店数量达到4500家，超过星巴克。

瑞幸自成立以来，尚未实现盈利，目前累计亏损超21亿人民币。媒体发布了许多解读文章，标题用词大多是「亏损」、「疯狂」、「高速」、「硬抗」或者「下一个ofo」，对其商业模式的可持续性质疑较多。瑞幸到底会不会成为下一个小黄单车，我想从几个方面来谈下自己的看法。

瑞幸的咖啡生意

中国咖啡消费市场以每年15%的速度增长，2020年咖啡消费市场规模将在3000亿人民币左右。从咖啡饮用结构上看，全球87%咖啡消费量是现磨咖啡，而中国的现磨咖啡消费量只占约16%，从消费升级角度讲，中国现磨咖啡市场还有较大上升空间。

星巴克咖啡成本结构.jpeg

以行业内最有品牌影响力和议价能力的星巴克为例，成本结构中占比最高的是租金（26%），利润率只有18%。而对于一间普通的咖啡店来说，租金占比可能更高，如果没有极强的运营和盈利能力，开咖啡店一般都以亏本关门告终。

瑞幸的创始人和早期团队都来自神州租车，带有互联网基因，且管理和执行力非常强。瑞幸把店铺选在城市核心区域的办公楼大厅以及商务园区、大学校园内，以自取店为主，店铺面积小，租金相比路边店低很多。其次，瑞幸用资本的力量快速复制开店，形成规模化和网络效应，同时，采用手机App下单和支持快递送货的方式拓展了店铺辐射范围，通过「裂变拉新」和高补贴，以及媒体投放传播，短时间内获取到了1680多万的都市生活快节奏的上班族、商务差旅、大学生等年轻用户群体。

2018全年，瑞幸净营收8.407 亿人民币，其中约77.3%的营收来自咖啡等饮品销售，销售及营销成本为7.46亿人民币，全年净亏损16.192亿人民币。2019 年第一季度，瑞幸净营收4.785 亿人民币，销售及营销成本为1.68亿人民币，净亏损5.52亿人民币。随着品牌知名度提升以及用户口碑推荐，瑞幸的销售及营销成本将会明显降低。2018年Q1-Q4的新客获客成本为103.5元（其中赠饮成本15.8元/人，其它成本87.7元/人「品牌广告、效果广告、APP推广、线下活动等」）、54.7元、51.6元、25.0元，而到了2019年第一季度，新客获客成本只有16.9元（其中赠饮成本6.9元/人）。

有媒体质疑说，只要取消营销活动和补贴，瑞幸的用户就会大量流失，对这个观点我是认同的。以瑞幸的咖啡产品为例，原价在21-27元，价格和星巴克相比（30-34元）没有明显优势。但如果继续保持「买2赠1」的优惠力度（66折），瑞幸的咖啡售价在14-18元之间，在口味、包装、便利性都不输星巴克的情况下，价格是星巴克的一半，是具有竞争优势的。

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根据第一财经数据，瑞幸单店每日固定成本1764元，单杯可变成本5元，按单杯售价16元计算（原价24元，维持买2赠1活动），单店每天售出160杯达到盈亏平衡点。瑞幸需要尽快提升门店的运营效率，提高饮品周转率，增加单店日产出，理想状态是单店日均售出350-400杯以上。

瑞幸的三级火箭

「三级火箭说」在互联网圈流行多年：火箭第一级是高频头部流量，第二级是沉淀用户的应用场景，第三级是变现赚钱。

瑞幸的一级火箭：通过分众传媒的广告投放以及「邀请新用户下单各赠1杯」、「买5赠5」、「满7件瓜分500万」、「派送2.8折-5.8折券」等活动，吸引新客户并提升老客户复购率。

瑞幸的二级火箭：瑞幸以咖啡作为消费切入点，正如滴滴从「出租车打车」切入，逐渐拓展到出行市场。瑞幸目前看是从星巴克手中抢咖啡市场，可能还留有从便利店手中抢便利消费市场的后手。瑞幸除了目前的咖啡、冰饮、轻食、小食品类，即将推出奶茶系列「小鹿茶」，后期还可增加咖啡衍生产品，比如咖啡杯、咖啡豆，增加早午餐品类以及日常消费品类。瑞幸目前的会员体系也没有完善，后期可通过打造会员体系来提高用户忠诚度和粘性。

瑞幸的三级火箭：目前瑞幸咖啡店全部采用直营店，在快速成长期具有效率高、品质可控的好处，但成本压力很大。星巴克之前在中国区域是通过特许经营来运营，后期瑞幸如果逐渐开放特许经营权，允许有物业条件的楼宇或个人加盟，这样既提升了市场规模、降低了运营和采购成本，又能收取一定的品牌加盟费和耗材费，甚至可能拓展至海外，是一个可能的发展方式。

瑞幸的估值和风险

瑞幸目前处于亏损，采用市销率进行估值。按29亿美金的估值计算，2018年瑞幸的主营业务收入是1.25亿美金，市销率为23.2，属于高估。

考虑到中国现磨咖啡市场的发展空间巨大，2020年预计达到1000亿人民币的规模，届时，如果瑞幸市场占有率达到20%，目前瑞幸29亿美金（约200亿人民币）的估值是可以接受的，我个人看好这家在中国现磨咖啡市场兴风作浪的新兴企业。

瑞幸在经营上也存在一些风险，在招股书中也有提及：
a 竞争因素，因为咖啡调配并没有专利保护，产品上没有护城河
b 食品安全相关
c 缺乏经营许可或未通过消防要求造成的行政罚款和关店
d 新产品开发失败，未获得市场认可
e 供应商原因，造成供货不稳定影响运营

IPO认购推荐度 4星（满分5星，1星最低）

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