怎样用标题讲故事？

一、用户只给你15秒，你还拿锥子开门么？

面对用户，你可以拿着锤子猛击大门，从正面出击，但是不见得能打开消费者的大门；不如试一试以柔克刚，采用讲故事的策略，来诱骗他们“上你的船”。

对此，安妮特·西蒙斯早在《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》一书中，有这样一句名言表达这个观点：

“用故事包装事实，是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

所以我们用标题讲故事，就是一种极具感染力的代表方式，消解了用户对广告的排斥感，然后将产品植入到用户的大脑中，形成情绪的共振、心理的价值认同，并勾起他们的购买欲望，对于在读屏时代，是一种更高明的金句沟通策略。

基于此，褚橙讲了一个创始人老当益壮的故事，橙子的价格便身价倍增；王石讲了一个攀登珠峰的故事，为万科节省无数的广告费；海尔讲了一个砸冰箱的故事，人们至今还相信它的品质……

他们采用故事的形式，拉近与用户彼此心理距离，激发受众对产品产生无比的兴趣。

二、在讲故事之前，我们要如何找到好故事？

说一个好的故事金句，对于一个产品的重要性不言而喻，但是如何才能找出富有感染力和说服力的故事呢？冯公子为你摸索出了如下6种常见的寻找故事的捷径。

1.从文化传承中寻找

凡所过去，皆有故事。历史的沉淀有时也是产品资产的一部分，品牌经年沉淀下来的文化内涵，总有会死忠粉丝对其迷恋，利用这个特殊的情节，就能轻易挑起用户的购买欲望。

例子：

《 你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿 》

解读：江诗丹顿是全球历史最久的钟表制造商，历经243年的时光淘洗，如今，江诗丹顿俨然为“时间”的同义词，更是爱表人士眼中无可取代的腕上艺术品。标题告诉用户，江诗丹顿比时间更珍贵。

2.从典故书籍中寻找

如果实在无头绪，不如试一试翻一翻书吧，去读神话传说、名著传说、民俗传说……将它们应用到你的故事金句之中，也不失为一个好方法。

3.从创业经历中寻找

正如很多人热衷马云创业故事一样，人们更关注成功人士之前不成功的故事。所以创业者的个性与创业时期的故事、或者创始人与历史名人发生关联的故事……都值得我们在填入故事金句中，时时刻刻植入到用户的大脑里。

例子：

《 因为理想，成了兄弟，因为钱，成了仇敌 》

《 每天一睁眼要养50个家》

《 28岁，头发白了一半》

解读：这是钉钉“创业很苦，坚持很酷”广告系列，将26个创业故事做成了一篇篇广告语，句句扎心，打动无数人。

4.从产品源头中寻找

一个产品从创想、研发、诞生、产地、工艺、味道……总有历经无数次的反复思考和折腾，这就是你产品的故事来源。相对于对手都在走其他故事类型时，你走产品差异化的故事路线，形成产品独特标签，这对于有工艺优势的产品来说，是非常好的选择。

例子：

《 你可能不知道，你正在品尝的是长白山的春夏秋冬》

5.从人情伦理中寻找

人世间的感情无外乎三种，亲情、友情、爱情！亲情又分为父子情，兄弟情等！往更哲学的层面说，比如人的成就感、孤独、梦想等情感都可以运用，将你的产品与用户的感情需求紧密结合起来，通过建立联系引起情感共鸣，实现品牌目的。

例子：

《结婚多年，原来我才是小三》（ID：X蒙）

6.从使用场景中寻找

设想你的产品在什么场景使用，什么样的人会使用这样的产品？如果不使用你的产品将会产生生活后果？……根据这些场景就可以编写让人如同身临其境的故事。

例子：

《自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差五给她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心》

—— 黄天莲 62岁 农民

解读：支付宝最擅长“讲故事”类型的情景文案。同类型的还有比如支付宝的十年账单有话说系列、“一句话噎死你”系列等等。

三、准备好了故事，如何写出好金句？

Ok，找到了故事的来源，再结合宣传图片、选择的故事类型，就可以以此为基础构筑一个故事。我们如何开始写呢？我梳理了以下常见的三个角度：

1. 制造你的悬念

忘记读题时代的标题写法，与传统标题注重时间、地点、人物、事件、结果、原因等信息要素不同，这些标题总是把最重要的信息藏在文章中，故意隐藏重要信息，留有悬念，吊人阅读胃口，想要知道真相就必须要点击进去全面阅读。

例子：

《工地上收到北大通知书，但他说的这句话更动人》

《东北小伙骑车回家过年，一个月后发现骑反了方向》

2. 设置你的冲突

没有冲突，就没有故事。冲突感越大共鸣感越强。利用转折构建冲突故事，其核心的要素，就是：冲突。而冲突，又可以通过转折来构建。

讲述故事时，尝试让它有转折,将尽管、但是、然而、意想不到、毕竟等转折词，在你的金句中组装起来。

例子：

《 谁能想到，这位16岁的少女，4年前，竟是一位12岁的少年 》

《 她脱了我的裤子，就为买一个包 》

3. 将人带到现场

衡量一个故事是否足够感染力，就是是否有画面感。我们通过镜头的方式，将故事细节化呈现出来，越具体越好，让读者如同亲眼所见。

这里可以使用关健明老师说的五感写法，并且多用动词，让你的句子，精炼成短句，将抽象的概念具体化，便能让故事鲜活起来。

例子：

《 他开了家深夜面馆，用地道的重庆辣子安慰下班的人，即使他们忘带现金。》

当然，你不必将故事完整的环节都表现出来，只需要抓住故事中最关键的一个片段，里面最关键的一句金句，便能植入到用户脑海里。

现在开始，当你的标题实在找不到好的切入点，不如试一试披上了故事的外衣，从文化传承、典故书籍、创业经历、产品源头、人情伦理、使用场景6大常见途径去寻找好故事。

然后写法中制造你的悬念、设置你的冲突、将人带到现场这三个环节中，6X3种不同组合写法，让你的故事金句丰满起来，让用户在不知不觉中被打动、被感染、被撩倒，进而对你的产品点击或购买，这就是故事金句的魅力所在。