让创意更有黏性

昨天在听罗辑思维的时候，里面一节是黄执中（奇葩说的训练老师）讲的“你如何听懂我说的话”听了差不多几分钟后，发现是在讲《让创意更有黏性》这本书的内容。这本书操作性很强，举例也有趣，适用的范围特别广，特别是写作、文案、广告、演讲。它从六条路径出发，让你的想法观点直抵人的内心。

所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

换句话说，就是要表达的内容的能够让大众接受。

“知识的诅咒”：人一旦事先掌握了某种知识，就很难想象缺乏这种知识的情形。

简单而言，你长时间形成的知识、观念、经验会影响到你接受新事物，要改变这种习惯，就要克服“知识的诅咒”，让你的观点、想法改头换面。

01 简单(Simplicity) ：精炼核心信息

如何找到核心：

（一）找出最重要的单一事物

你要像别人传达的信息会很多，你可以把这些信息整理出来，整理、排除，找出你认为最核心的内容。

（二）倒金字塔结构

倒金字塔就是把最重要的信息放在最顶端的位置，这样最有利于最快的获取信息。新闻稿的导语之后，信息的内容基本是按照“倒金字塔”结构递减的信息呈现。

（三）排序打败决策瘫痪

做排序的目的是解决你做决策时犹豫不决，不知到该如何确定要做事情的困境。

排序方法：把“重要”目标放在“次要”目标前面，把“关键”目标放在“次要目标”前面。

人在做决定时会受到不确定因素的影响，会让人的决策陷入瘫痪状态，不及时做成选择回造成负面的影响。

分享核心

简单＝核心＋精炼

（一）善用现成知识

认知心理学有一个术语”基模“，基模指某种概念或是类别的一般属性集合，基模由我们大脑原本就已经存储的信息库组成。

当你学新东西的时候，要想学会它，简单的方法就是跟你已有的概念捆绑在一起，帮助你理解和记忆。

想让对方准确地接受你传达的消息，先告诉他们能接受的，再告诉他们难的。

（二）高概念营销

高概念营销策略是好莱坞电影使用的核心构想，回收再利用“旧的概念‘为”新的概念“铺路，类似于类比。比如：《生死时速》是”公交车版的“《虎胆龙威》、《异形》是”太空船“的《大白鲨》，学会把这种营销运用到学习、生活、工作中。

（三）生成性类比

生成性类比是指能够生成“新认知、新解释、新发明”的一类比喻，这类比喻不仅能够解释清楚某种概念，而且还能启发新思想的产生。简单来说，就是用简单、通俗的东西代替复杂、深奥东西。

02意外（Unexpectedness)：吸引维持注意

吸引他人的注意：打破固有基模

这是信息沟通的首要难题，吸引他人注意的最基本的方法是打破常规。我们生处于信息杂乱无序的社会里，每一天常规的刺激已经让我们“两耳不闻窗外事”了。只有身边的事情发生变化时，我们才会把意识转移到变化的事情上。

维持他人的注意：兴趣

成功吸引人的注意后，如何才能让人把注意力放在你的身上。

“缺口理论”，当人们的知识出现缺口时，才会产生好奇心。很多人会直接把事实告诉他人，这样根本产生不了好奇心。先提供语境，设下悬念，让他意识到自己在这一个领域其实是空白的。当他意识这个点是一个盲点时，他才愿意把注意力持续地放在上面。

03具体(Concreteness)：理解并牢牢地记住你的观点

化抽象为具体

你想要给对方讲一个哲学话题，但是对方的理解能力有限，你就不能直接讲道理，因为人们不容易接受抽象化、晦涩的观点、概念。你可以用一个故事来解读这些观点，伊索寓言就是这样子。

用一个故事来传递观点时，这种东西就变得具体了。具体能够让我们利用已有的知识和感官基本模块来搭建更高更抽象的内涵。

为何具体能有如此功效？原因藏在记忆的本质之中。人的记忆里主要对具体事物的图像、颜色具有很强的接受能力。

04可信(Credibility)：相信你的观点

要让别人接受、认同你的观点，就要让你觉得你的观点值得相信的，有可信度才会有说服力。

让观点具有可信度的方法

第一：观点要具有权威性，你的观点取出于专家、名人的研究，这样的观点就会值得信赖。

第二：生动细节，细节的知识往往可以体现出表达者掌握专业知识的水准，同时细节本身也会给信息提供可信度，细节越具体，听起来就会越真实。

第三：统计数据，无论是学习还是工作，老师和上级领导最爱的说一句话就是“用数据说话”，别给我那么废话，用数据来支撑观点，这才是最好的理由。

05情感(Emotion)：真正感受你观点的重要性

创意“情感化”是指要让别人关心在乎你的创意。

如何才能让别人关心在乎？人们永远最关心在乎的都是自身的利益，所以你想要让他人对你的信息关心，首要的就是让他清楚地认识到这个信息对他们是有好处的，关乎到他们的利益。利益才是动力来源，行动的根本。

人类“自身利益”的三种类型：生理需求、安定需求、尊重需求，这三类是人们真正在意的。

06 故事(Stories)：影响使之改变

讲到“故事”这条路径，就不得不说成功学、心里鸡汤之类的文章。他们最大的特点是讲故事，把自己的故事讲得波澜曲折、惊心动魄、起起落落、惊天动地，为了成功付出前所未有的代价。

人们一直在抨击成功学，却还是喜欢成功学。原因是这个世界80%的人都是普通人，只有20%的人是成功人士，成功学的故事能振奋人心、鼓舞人心、激励人心。人们很愿意去看去倾听那些成功学人士的经验，希望能够助自己解决当前的问题，并且像他们一样行动起来，走向更好的未来。

总结：让创意直抵人心的六条路径

简单：精炼核心信息

意外：吸引维持注意

具体：帮人理解记忆

情感：使人愿意相信

故事：促人起而行动