首先说明此处所指的文案仅仅是指宣传语，或放在宣传海报上的一句话，不涉及更加广义上的文案！
我们先来看一些文案的例子：
1.用了某某颈椎仪，妈妈再也不担心我的健康！
2.某某学习机，你值得拥有！
3.生活不只有眼前的苟且，还有某某护肤霜！
4.一言不合就飙车，某某叫你快上车！
5.史上最有价值的某某课程，等你来战！
6.某某理疗仪，让世界更美好！
......
看了这些文案，不知道你的感受是什么。有没有感觉这些文案好像听起来都很顺口，好像还在哪儿见过，而且都是很当下的热点，但就是让人感觉怪怪的，不知道它究竟想表达什么。那么，为什么会有这样的文案产生呢？
一方面写手是为了听起来顺口，故意套用了一些流行的词汇，一些押韵的文字。另外就是没有区分“产品文案”以及“推广文案”之间的区别。前者好理解，但后面这两种文案到底有什么区别呢？
“产品愿景型文案”和“推广型文案”到底有什么不同？
先来看看这二者的定义：
产品型愿景文案：产品型文案指的是产品本身想给用户传达的一种观念，一个价值观，或者产品本身的使命，愿景。它的目的就是给企业，产品赋予意义感，把一个物理层面的产品升华到了精神层面。比如：李宁（一切皆有可能），耐克（Just do it ），摩拜（骑行改变城市）等等。
推广型文案：推广型文案指的是让产品获得用户认知，降低用户的认知门槛，使用户产生行动（购买或心理植入）。它的目的很显然就是推广，这个推广可以是曝光，可以是购买行为。比如：nubia Z9（能够拍星星的手机），某葡萄酒（，三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年）等等。
再次回到开头给出的那几个文案的例子，我们发现它有这样几个问题：
1.自身的产品跟当下的热点语录没有半毛钱关系。
2.做为推广文案而言，无法让用户明白产品能做什么（难道真的是改变世界吗）。
3.没有给出用户的信任依据。
大牌的广告语真的就是最好的推广文案吗？
我们再来看看像耐克（Just do it ），李宁（一切皆有可能）这些文案，我们发现这些国际大牌的文案看起来并不符合我说的那些标准，但依然流传的如此广泛。为什么会出现这样的现象呢？
其实这些大牌并不是靠着这样一句话让用户对它进行了选择，而是在产品，营销上做了很多工作，后来产品广为流传火起来之后，它的产品口号或者说愿景才被人们所流传的，它是先有产品的成功，才有了广告的流传。如果现在一个新晋品牌想要做推广，也起一个类似“一切皆有可能”这样的口号，那还会被奉为经典吗？
最后总结一下如何避免在推广中写出自嗨的文案：
1.推广的目的是让新用户接受我的产品，不仅仅是展示你的愿景。
2.想让用户接受你的产品，就得给用户的信任依据，这个依据是你的用户可认知的，可接受的。
3.产品的文化背景决定了产品适合什么样的文案，不是什么热点都可以追。
4.产品愿景跟推广文案真的不画等号。
关于自嗨文案，李叫兽曾写过一篇文章来讲这个问题。当然不写自嗨文案是最低的标准了，如何才能根据用户痛点，写出不同维度的文案呢？
下期预告：
推广型文案和产品型文案到底有什么关系呢？李叫兽在“十四天改变计划”讲了一个“梯子理论”，我想能很好地解决这个问题。
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