定位：争夺用户心智的战争
[美] 里斯&特劳特 著 顾均辉&苑爱冬 译
2017年6月5日，杰克·特劳特辞世，享年82岁。拖了近四个月，终于把这本《定位》从我的书单上划掉。
特劳特被称为“定位之父”，1972年，他跟艾•里斯共同提出了定位理论，该理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这不是过誉，即使你没读过他的作品，也肯定听说过定位理论。
特劳特（左）和里斯（右）
作为定位理论的起笔之作，这本书主张回归常识，写得通俗易懂，可以说是营销相关从业者的必读之作。
而且，理论本身简单到一些人不太敢相信它能行之有效。
里斯和特劳特认为，在接受定位理论之前，你首先要承认一点——“认知即事实”，即客户的主观认知就是客观事实。主观认知指的是你的产品在潜在客户心智中的位置，你怎么认为不重要，客户怎么想才是关键。
定位，就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。
关键词是心智和位置。定位理论认为，潜在客户头脑中有很多个梯子，梯子的每一层都有一个品牌；不同梯子不同品类，层数也不一样，常见的有3层，最多可能有7层；领导品牌则在最高一层。
你要做的就是尽可能地占据梯子的最高一层。这是定位的终极目标。
他们认为，成为第一是进入心智的捷径，是迄今为止最有效的定位方法。如果你在某个领域做不了第一，那就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。
“领导地位是最有效的营销策略。”
简单总结为20个字：提出新概念，开发新产品，使用新名字，占领新定位。
这也并非绝对，要视产品的预期销量、市场竞争环境、广告投入多少等因素而定，产品的成功是由多个因素决定的，定位只是其中一环。定位理论在诞生40多年后的今天仍被人质疑，正是跟定位所占比重的不明确有很大关系。
可以明确的是，它确定了营销的原则和方向。
具体而言，你要如何让你的产品在某个领域树立领导地位。里斯和特劳特认为，定位的精髓在于把自己的品牌名变成产品通用名，即潜在顾客可以直接用品牌来指代品类，比如百度之于搜索（百度一下，你就知道），滴滴之于网约车（滴滴一下，美好出行）。
别急着骂我，这就是客户的主观认知，认知即事实。营销层面上讲，百度和滴滴很有一套。
当然，占据不了领导地位也不意味着活不下去。如果不是第一，你必须率先抢占第二的位置，这叫“关联”定位。
人们喜欢看到神话破灭、泡沫破碎。
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