作者：活动盒子产品总监 Jackie
最近这段时间又有一点点忙。帮助几个公司操盘了几波项目。所以这篇文章是我最近的一个实操复盘。我想通过这篇文章，告诉大家，如何搭建一个完整的运营体系，来支撑教育类产品（知识付费类产品）的百万级用户，以及千万级营收。
现在知识付费或者教育类的产品可谓正在处于一个红利期，市场涌入大量的创业公司，当然在很多细分领域也都出现了巨头。很多创业公司进入这个领域，是因为看到了这块大蛋糕。但是这块大蛋糕怎么吃？相信这篇文章可以帮助到你。
背景
这家企业在线下深耕多年，主要做线下某个领域的教育和实训营。线下体系的课程在3000元。但是这类线下模式很难规模化扩张，因为你如果要去北京拓展市场，那就需要在北京有教室，有老师，有推广渠道。
所以，这家企业现在急需做线上转型。将原本线下3000的课程线上化，因为成本降低，所以，该课程的客单价在1500元。整个课程周期在20天。这家企业想要通过1年半的时间，完成线上累计2万用户的训练营体系课程服务。（具体该企业投入的市场预算，这里不方便公布）
目标
因为客单价较高，所以我们用2万付费用户进行一个倒推，至少需要80万左右的用户。所以，将这个目标进行分解，可以得到2个运营指标：
1. 搭建增长体系，实现线上流量可持续增长；
2. 搭建付费体系，实现高转化率。
运营体系搭建
通过构建增长体系，内容运营，付费转化体系来达成目标。
增长体系
增长体系即流量。我将分别分析3种做流量的方法：
第一种是一种不适合教育行业的做法，各位看一下，引以为戒；
第二种如果广告投放成本可以通过付费转化回收，可以尝试；
第三种是我给背景中这家教育企业做的方案，我个人更推荐这个。
具体分析如下：
第一种，传统的流量：
传统的流量做法即广告投放，大致的流程如下：
1. 通过广点通，今日头条等投放广告，在投放的过程中可以通过广告平台提供的DMP做到进准投放人群控制；
2. 用户看到广告，如果用户感兴趣，则会产生点击；
3. 用户感兴趣点击广告，如果该广告是基于点击付费，则每一次的用户点击，都会产生费用；
4. 用户点击后，如果感兴趣则直接购买课程产品。
这个广告投放流程其实是一个漏斗，用户看到广告、用户点击广告、用户购买。但是这个漏斗除非能够通过用户购买付费回收用户点击的广告成本。否则，该方式行不通。但是知识付费产品和其他产品不同。你在今日头条也许会看到卖衣服，买电子产品的信息流广告。但是很少看到虚拟产品，例如知识付费的广告。因为实物和知识这样的虚拟产品，用户付费转化的点是不同的。知识尤其需要老师有信任背书，或者听过公开课，用户对该知识觉得确实有价值，才会产生付费。
所以，广告投放产生课程付费这条路，对于教育行业来说，行不通。
第二种，广告投放到公众号关注的流量：
在线教育类产品的成本是很低的。所以，有时候我们往往会看到微信环境内有教育类公众号在投放广告。我研究了几个教育类公众号，他们的流量获取方式大致如下：
1. 通过广点通投放微信广告，一般可以在公众号推文底部看到该广告；
2. 用户看到广告，如果感兴趣，即点击广告；
3. 用户点击广告，这个时候即产生广告费成本；
4. 用户点击后，感兴趣即关注公众号；
5. 我研究了几个号，该号用户关注后，直接通过欢迎语的话术即引导用户进行课程付费。但是并不是往高客单价直接转化。
这条路是一条被教育类产品验证可行的玩法。因为课程的收费可以回收广点通的成本。我分享一个之前研究过的产品，名字叫做“小学语文站”。通过截图可以看到，通过广点通投放广告，将流量引流到公众号，公众号的欢迎语是引导用户学习免费诗词。免费诗词虽说是免费，其实就是付费转化漏斗的最上层。后文详细分析。
第三种， 裂变流量：
我们已经分享了8期裂变方法论了，谈到裂变，不再陌生了。但是裂变要有基础流量，如果你说你现在的粉丝有30人，你打算裂变，那最终你的裂变结果，总粉丝不会超过50人。
这次，我给这家公司设计的方案，就是使用了这个流量增长方法。还是先看下流程图：
1. 通过多渠道获取流量，即我在完整运营体系处标的，基础流量到增长体系的部分。一般多渠道获取流量分为两类：免费渠道和付费渠道。
免费渠道：如果是教育类产品，我觉得知乎不失为一个合适的渠道，当然免费渠道虽然免费，但是速度会慢一些。免费渠道，需要尽量布多一点，不能孤注一掷，只部署一个免费渠道；
付费渠道：付费渠道就是包含了广告投放渠道，也包含一些现成的社群流量的购买等等。
2. 多渠道的流量，都需要引流到内容平台沉淀，一般这里选择微信公众号作为载体；
3. 当用户进入公众号后，通过公众号欢迎语，直接引导用户参加免费课程，但是如果需要参加免费课程需要分享海报；
4. 用户分享完成海报，即可开始听免费课程，而免费课程其实就是教育类产品付费漏斗的最上层；
5. 最终用户听了免费课，对该课程感兴趣，则直接付费购买。
这种增长的方法，对比前2种，总结一句话就是降低了流量成本。因为：
其一，在最前端基础流量部分，该方法选择了免费渠道和付费渠道结合的方法；
其二，流量进入平台即直接裂变，从而通过裂变降低了流量成本，并且裂变的奖励并没有额外投入预算，而是直接将付费漏斗最上层的免费课程直接拿来用。
内容运营体系
这家企业的方案中，在中后期将引入内容矩阵，包含多个公众号的矩阵，以及微信体系以外的多内容平台矩阵。但是处于前期成本考虑，前期只需要运营微信公众号（服务号）。为了大家的阅读体验，我把整体运营体系中，内容运营部分单独截图出来，如下图所示：
可以看到4、5、6三个连接箭头，我来做一下解释。
用户从增长体系中进入了微信公众号，而微信公众号从整个运营体系中来看，有2类作用：通过4向付费漏斗的最上层导流；通过6向低客单价课程导流。围绕这2类作用，我展开做一个分析。
漏斗最上层导流（4）：
首先需要明确一点，用户的变现路径是一步一步完成的，向新用户销售高客单价的课程往往很难成功。理由很简单：你不认识我，不了解我，我卖你1个9.9的课程，和1个1999的课程，你觉得你可能会为哪个课程买单？
所以通过箭头4，把公众号流量导流到漏斗最上层的方法有如下几种：
1. 通过新用户的欢迎语，将用户引导到免费课程中；
2. 在公众号推文，文末引导用户加入免费课程；
3. 在公众号菜单处，通过免费学，领福利等按钮，将用户引导到免费课程中；
4. 通过公众号外围的，个人号、社群、外部渠道等将用户引导到免费课程中。
这里还要说明一下，为什么还存在5这个箭头，即漏斗最上层导流到公众号？因为，上面一行文字说了，免费课有可能是通过个人号，社群，外部渠道等进入的。所以，这类流量不能浪费需要导流给公众号去沉淀。
低客单价导流（6）：
为什么即要给免费课导流，也要给低客单价课程导流？因为你的内容体系用户一旦增长到一个量级，则会出现不同等级的用户，或者说，不同忠诚度的用户。一般新用户，即刚刚进入平台的用户需要往免费课导流。进入平台一段时间的用户，需要向低客单价课程导流。因为最终能够带给企业营收的，是漏斗最下层，即高客单价产品。
具体的做法：
在推文，菜单中都设置了免费课的入口。而在菜单处，还需要设置一个低客单价课的入口。供用户可以直接进入购买。
付费转化体系
其实很多时候大家都在谈裂变，即流量。很少有人谈及付费转化。教育行业的付费转化存在一个标准的成熟的模型。即付费转化漏斗。
可以看到如下图所示：左侧是背景这家教育公司的付费漏斗，右侧是我在方案中帮他们做的付费漏斗。接下来，我做一个详细的说明：
对于泛行业来说，付费转化存在一个公式：
付费=信任背书+感性消费
我来解释下这个公式：
同样两件衣服，为何你更倾向于买名牌？除了虚荣心，其实就是信任背书。
为什么一些大佬的知识星球卖的很贵，你想都不想就可以加入？因为信任背书，大佬IP的本质就是信任背书。
为什么双11你频频剁手？因为感性消费，营销中有一堆的方法可以激发人的感性消费。
对于教育行业来说，这个公式的信任背书则需要的更多。因为教育产品看不到，摸不到。付费真的是需要信任。这也是为什么有一些英语教育产品，上万的客单价，有一条写着，几次课内不满意，无理由全额退款。因为这是在建立信任背书。来打消不信任支付的顾虑。
而为何会有这样一个付费漏斗？其实就是一步一步在用户心中建立信任背书。通过免费课，讲课给用户建立信任背书，然后引导到低客单价课程中，然后继续建立更多信任背书，往高客单价引导。
对于大的教育品牌来说，左侧的漏斗行得通，因为品牌本身就给用户建立了信用背书。但是对于初创企业来讲，一定要通过3层，更甚至4层的漏斗来构建信任背书。每一层的课程都是在给用户建立信任背书。
课程体系
最后，关于课程体系，我还帮助背景这家企业做了一些事情，可以一起分享出来。现在教育类课程是分为两类的：普通课程；训练营课程。
普通课程：即老师讲课，用户听课学习。这类课程不用集中授课，大家随到随学，有的用户报名早，可能学到第8课了，有的用户来的晚，今天才学第1课。
训练营课程：这类课程，是一个闭环。即用户听课，用户打卡，答疑。这类课程需要集中进行，即，大家统一的时间报名参加，统一时间开营。目前市面上各种训练营课程都是如此的设计。
结合课程的分类，让我们重新再来看一下付费漏斗。
免费公开课，授课场景需要根据人数多少进行一个划分：社群授课、平台授课
社群授课：
在早期人数不多的情况下，特别适合在社群进行，因为社群本身是付费转化率较高的一个场景。我们刚刚提到一个付费公式：付费=信任背书+感性消费
社群刚好符合这个公式：
1. 社群内授课，就是建立信任背书的过程；
2. 社群内的公开课因为是向低客单价做付费转化，所以，转化难度并不大；
3. 社群的场景，可以围绕从众心理来激发用户的感性消费。（这其实是社群电商做付费转化的一个重要的方法，之前操盘的一些社群电商的案例，其实核心的方式都是从众心理）
社群做漏斗最上层还有几点需要说明：
1. 需要从内容矩阵中，或者其他外部渠道往社群中导流；
2. 社群内的公开课需要集中进行，即比如说，星期一通过各种渠道为社群做了引流，那么周三晚上就需要尽早做公开课转化；
3. 漏斗最上层的公开课，最好只做一次，讲课时间越久，转化率越低。这背后的底层逻辑还是付费公式，时间久了，虽然信任背书也许更强，但是感性消费会降低，因为一次课容易把人集中起来，但是多次课就不容易了。一旦不容易把人集中起来，那么从众心理就很难发挥作用，从而导致感性消费降低，从而降低付费转化；
4. 社群因为有外部渠道流量，所以课程前可以通过下载课件的方式将流量引流到公众号沉淀；
5. 社群做完一次课程，即停止运营该社群，可以解散，或者置之不理。因为已经转化的用户都转化了，没有转化的用户其实很难再转化。而社群运营的成本本身较高。
平台授课：
当公开课的人数较多的时候，社群就不再是一个合适的场景了。举个例子，如果有一万人参加公开课，而社群满群是500人，则需要20个群，20个群本身的管理成本较高。所以，可以选择荔枝微课等课程平台将用户晋中起来进行一次性授课，和社群授课一样，讲一次课，然后直接转化。
普通课程：
普通课程有说过，不需要集中进行授课。所以可以通过一些小鹅通等工具将课程实现付费话。课程的入口建议是放公众号菜单处，而不是放在推文文末。理由是，推文那里的用户是大流量入口，并且推文本身就是付费漏斗最上层的上一层，对于付费用户来说，得到的知识远比推文的内容要更优质，更全面，所以，付费用户也许对于推文的打开率会降低。那么，推文往免费公开课做转化是一条最佳路径。
训练营课程：
训练营课程需要用我们刚刚说的一个闭环来做，即听课，打卡，答疑（点评）。这个过程本身用户不仅仅是听课了，还参与了。就是因为“参与”这个行为，可以让该类课程客单价较高。它的底层逻辑是：人一旦参与到了某个产品中，他就会认为这个产品更有价值。
训练营的课程完全是不用出现在免费的内容矩阵之中的。而是通过普通课程往训练营课程转化。转化的逻辑和免费公开课往普通课程转化的逻辑相同。即：信任背书+感性消费。在普通课程中，用户已经可以得到一定收获，随之信任背书进一步加强。而课程本身再设置一些类似于“预知后事如何，请参加训练营课程”的内容。则可实现低客单价向高客单价的转化。
总结
有的时候运营者往往是通过流量思维在做事，但这是错的，因为运营是一个整体工程，单一的流量思维，会导致后期的付费转化成为问题。
其实做运营应该是通过一个体系化的思维来做事。
文章以最近操盘的一个案例为例，说明了：
基于金字塔的结构，如何从1个目标产生1个运营体系；
并通过1个运营体系细化出多个子体系：增长体系，内容体系，付费转化体系，课程体系。从而帮助该企业支撑百万用户和千万营收的长期目标。
文章中涉及到的核心商业内容，和细节均未公布。但是这些体系和模型希望可以为教育类产品运营者提供一些思路和参考。
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