我一直都相信营销是市场上最有价值、最有意义的学科，不论你此刻偏执地认为“营销=传销”，又或者“营销没屁用，产品才是王道”的个人想法，它不偏不倚，本质上就是一套科学的体系。

它虽不像财务会计那么精准，可以量化，说一不二，但往往越不容易量化的知识，普遍越有价值，它能够引爆一个产品风靡全球，可以让一个夕阳产业起死回生，可以让一个商业连续失败者东山再起，更可以让屌丝白手起家，让高富帅青出于蓝而胜于蓝。就今天给各位读者分享的餐饮案例而言：普通人怎么做？只信亲眼所见，什么火做什么，用自己的喜好去强行解释和融入整个市场，但对市场的客观发展规律视而不见。稍微有点见地的呢？一线城市火什么，二线市场紧跟上；二线市场火什么，三线市场照着搬，三线市场火什么，四线夫妻把工辞......再高级点呢？真正为人民服务！我们的市场，有大量肥沃的土地，有异常丰盈的人力，就是没人好好愿意为人民服务！

还是拿餐饮说事，如果你开在北上广的高档小区旁，你不妨主打“健康”；开在大学城旁边，不如主打“实惠、性价比”，开在偏远乡镇，不如主打“土味”，“100%山地散养土鸡 ，好鸡才会飞！”人民群众给我们的机会太多了，我们有的是机会，把消费和内容重新结构，为人民服务！

今天继续给大家分享一篇我实操过的案例，从临时救场，到深入洞察问题，到透过问题现象抓本质，到最后给出解决方案，执行细节、如何落地，以及为什么这么思考，逐一剖析，希望能够给予广大读者触类旁通，引发思考。

去年过完年，接到邝总（之前服务过的长沙梦洁家纺店老板）的电话，被告知其发小（李总）的一家牛扒自助餐厅已濒临绝境，入不敷出，成天愁眉苦脸，甚至一度闹出夫妻不和的闹剧，所以强烈请求我过去，帮忙出一份营销策划方案。

当天晚上我就简单收拾了下行李，第二天一早踏上了去四川的动车。一到那，直奔商圈，我做了一份简单的商圈调研，得到的数据如下：

这是一家位于成都二线成熟商圈的牛扒自助餐厅，slogan叫牛扒自助餐厅，传统正宗牛排。整个餐厅400余平，客单价60元，餐位数120个，现代装修风格，房租水电苛捐杂税每个月估摸着约6万，23名员工，所有费用加起来约在12万多。

看看客流：商业地产方面，类似万达已经将客流统计提升到了战略高度，但作为一家门店来讲，你最起码知道周边有多少小区和潜在用户数。商圈周边3公里有3个居住区，8个小区，约20万人口。并且，通过李总个人社会关系，得到了商圈广场流量数和楼层客流量。

再看看竞争对手，根据李总和美团数据反馈，发现整个商圈有20多家餐厅，同质化的竞争对手有5家，1家火锅自助、1家牛扒自助、3家火锅+烤肉自助，再看看他们的定价和坪效，侧面了解到整个商圈几乎都处于亏损状态，即便有1、2家店有排队，但几乎也没有盈利。

最后摸摸自身内部情况：整个门店23个人，7个厨师，12个服务员和4个管理人员，团队年轻化是好事，但也不可避免出现一些硬伤：专业技能不过关，服务意识差，责任意识不强，自我反思能力不足，心气高，团队配合意识弱等问题。李总的想法简单，做个脱手掌柜，全职交给职业店长，只给预算，剩下的就全部交给店长招聘、培训和管理，可想而知，一群娃娃兵面对一群有组织、有训练的流氓是多么不堪一击。

我这人天生的性情孤僻脾气暴躁，毫不留情地说了句：“李总，你这家店早个20年开，可能是一方霸主，但现在开，做不做都一样，做的还全都是竹篮子打水，一场空。”

为什么？

1、 人效低：市场上一切的生意，本质都是企业的竞争。而一切企业的竞争，归根结底都是人的竞争。二流的老板把自己的梦想强加给员工，而后者只能在百度上天天提问“老板天天强迫加班还不给加班费怎么办”。

而一流的老板知道实际的利益绑定是团队管理的最基本常识。

反观李总，之前在招聘时，考虑到的基本是人力成本以及吃苦耐劳程度，忽略了最重要的“分钱”环节，何况因为产品数量、种类的不同，用人用工的不同是必然的。一群散兵，没有“梦想”，没有定向，定岗，定责，怎么打其他几百上千有组织的流氓（竞争对手）？2、 品效低：品效是指产品给餐厅带来的月度效益。品效低，意味着其背后隐藏着大量的食品原料浪费，厨房的流水线和生产方式混乱，供应链无法集中，采购成本不具备竞争力。自助餐厅本身品种繁多，这是魅力品质，但缺点同样明显，每个档口都需要一个能扛旗的硬汉，高端点的甚至还要考虑服务人员的容貌体型美观度等。

3、 坪效低：这可能是餐饮人最清晰的一个概念了。所谓坪效，就是单位面积里产生的营业额。但知道不等于了解，了解不等于会用。大多人开店，门店的大小取决于自己的口袋子，却从来不计算坪效值。俗话说：小产品也有大生意，一个非常重要的原因就是坪效值。面积不是决定门店盈利的要素，坪效才是。所以很多老板，为什么开一家店挣钱，开三家店亏钱？原因很有可能就是后来的店没有考虑到坪效值。

再来看李总的店，面积400余平，客单价60元，餐位数120个，中午上座率30%顶天了，晚间上座率70%（没有翻台），来计算坪效，得出的数据为540。

坪效=（60*36+60*84）*30/400=540540什么概念？

不到优秀餐饮企业坪效的50%。

再告诉你一个不愿看到的数据：外婆家的坪效为2500左右，星巴克的坪效大致为3000，肯德基的坪效则达到了3200+。

再算下李总的店：自助餐的毛利顶天了也就45%~55%，你的店每月固定摊销12万多，也就是说每个月要做到25万才达到持平线，这还不算各种损耗。按天计算的话，换位思考下，你每天睁眼醒来就要亏1200块钱是一种什么感觉？

何况这个商圈的自助餐厅已经是一篇红海市场，同质化的竞争对手已经有4、5家，你贸然进来，从战略到品牌，从包装到产品，从流量到转化，从团队到成本，都没有核心竞争力。

我这人说话比较直，多余的废话都是在消磨各自时间，李总的门店，只是给商圈周边客户多了一个大众选择，并不具备“我想你来家吃自助餐”、“相比竞争对手，你让我感觉更爽”、“除了你，别的门店都不能满足我”的消费者幻想。

我不知道李总在进入这个市场前有没有考虑过这个问题，但在我的百般“围堵”下：“李总，现在不要把你当做李总，就把自个儿当个消费者，单自助餐而言，你会选择哪一家？”

“要么就是销量好的，或者环境好的，要么就是产品种类多并且又好吃的等等......”

李总道不出个所以，但这“几个好”已充分彰显了其他竞争对手在某一方面的高段位优势，李总这才深刻意识到：消费者从家里到门店的距离是要以光年来计算的！

李总啊李总，这不是勇气，什么是勇气？

咋办呢？干呗。人天生都是沉迷游戏的，我只是沉迷打真钱的那几款。

拿人钱财，替人消灾。肯定有同学会问，这要从哪开始干？

还记得我们之前分享的“需求侧消费链”么？

需求侧消费链是将消费者在整个消费过程中的每一个环节拆开，实际操作最好细分为消费者看手机，甚至眨眼睛的情况。

我们可以想想，消费者消费过程中都有哪些环节？（具体行业具体分析）

不知道怎么拆解，无从下手？那就先简单地分分类：客人来之前，客人来之中和客人走之后。

例如，拆解下“来之前”的消费链：

知道（消费者怎样知道你？）＞了解（消费者怎样知道你是什么？）＞喜欢（怎样令消费者对你有好感？）＞偏好（对比竞争者怎样令消费者更喜欢你？）＞信服（怎样解决消费前的疑虑？）＞购买（到店之前还会发生什么？）

对于“来之前”的消费链而言，大多生意人最欠缺，最亟需的是什么？

定位。如果你觉得这个市场非常拥挤的话，往往是你的产品没有定位，没有差异化。

在这群有组织的流氓面前，我们必须找到自己的优势和突破口，来突破枷锁，打造自己的独特价值和优势，给足消费者一个“你家好像更不错哦”的理由。

怎么定位呢？

知己知彼才能百战不殆嘛。

好比你追一个女孩子，几乎所有直男都是吃饭鲜花看电影三件套，却很少多想一步，你的对手做了什么？如果你的对手都这么做了，凭什么选择你？你总得走点心，做点新鲜的吧？

回到正题：

在平台上观察了这群组织都差不多的流氓后，我发现：其实他们品类虽然有区分，菜品也大同小异，但实质上区别不大，价格上倒略有差异，最低的美团上能低到43，最高的达到了88。

这可是个突破口，我第一时间想到的就是——提价。直接提到98一位。

为什么？

营业额=流量*转化率*客单价*复购率。

先看看其他所有选择：

流量：“周边3公里的客户，之后我们是要通过口碑营销和社群营销圈起来的，再挤也挤不出更多人了......”

转化率：“自然和我们的包装有关，在来之前，我们就要给消费者一个美好的幻觉......”

复购率：“产品好坏决定复购率，好产品往往意味着高成本，你不可能保持高品质又保持低成本......”

首当其冲的突破口就在于——提升客单价。

为什么？

1、整个商圈生意最好的店，客单价就是在百八十，说明市场已经把消费者教育好了，消费者有潜力、也有能力接受整个价格。

2、消费者脑容量小，需要即时反馈，98的定位意味着周边最高，而价格高=质量好。消费者会自我说服：贵的就是好的，卖这么贵，肯定有它的道理。

3、消费升级了，这个时代，消费者都会自我安慰：“如何让自己吃点好的。”试问：吃过100块的自助餐，40多块的还怎么下得去口？穿惯了上千块的衣服，几十块的穿在身上还不浑身难受？人都有向上的欲望，上车容易下车难。

4、我们想真正为人民服务了。周边的竞争对手，价位合理，但口味一般，环境将就，给消费者的感觉就是“又没有更好的选择，那就随便选吧？”综上所述，我们给予了“吃点好的”的解决方案，真正为人民服务了，不仅会得到消费者的理解，更甚是拍手称赞！

5、跳出“舒适区”，摆脱恶性循环。不可否认，“高价”总会让我们很多生意人坐立不安，总觉得一高价，消费者就不愿买单。所以每到淡季，各路门店都是大显神通，统一打折，没有最低，只有更低。现有的定价已经血亏了，没有翻台率就更意味着死亡，“高价”只能而且必须是唯一的出路。

6、既然我们准备提升客单价，那么相匹配的产品包装和产品本身都要要跟得上。烧死了几万个脑细胞，终于提炼了一句新的slogan：

海盗船海鲜自助餐厅——吃得下，海洋就是你的。

为什么？

一个好的slogan对品牌要传递这些信息：

1、一眼看明白你是做什么的。（你是谁）

2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）

3、你跟别人的区别和优势在哪里。（凭什么选你）

之所以提炼这句slogan，是因为四川是内陆地区，海鲜市场规模不大，市场竞争很小，我觉得在这片有限的市场里，这样的定位可以错开原以价格战的红海对标 ，独创蓝海市场。

以前大家都是吃普通自助，哪家便宜吃哪家。

现在大家有的挑，是挑普通的还是挑高端的。

同时，既然我们定位成了一家高（zong）逼（zhuang）格（bi）的海鲜自助餐，那么现有的产品线必须要跟得上，龙虾不要叫龙虾，要叫中华锦绣龙虾，花螺不要叫花螺，要叫巴基斯坦花螺，红虾不要叫红虾，要叫阿根廷红虾......

理由不用多说了吧？

天上飞的，海里游的，地上没脚的，国外进口的，在大多国人眼里，都是“相对高档”的存在。有名字还不够，品相还要与装饰相结合。接着又从某宝上订购了一批海鲜自助餐专用餐具，高价值需要高颜值来支撑。

这么一来，可以说是乌鸡变凤凰，鸟枪换炮了，另外明档线要求冷菜靠前或靠边，热菜居中，大菜盘靠后，点食居中或靠边，在菜点台上还要摆上花坛，有层次和艺术感，某些特高价值感的食品都必须配备相对应的服务员，有责任在服务间隙将这些食品加满，并及时与厨房进行对接。

（穿插下：有同学问海鲜进货价是不是很贵？我这么告诉你吧，我们的渠道，你就去市场上买最便宜的海鲜，然后再扣除百分之三十，大概就是这个价钱，但是不适合所有海鲜，同时作为餐饮行业，ZF也会减免一些税收）。

小结下：这里我并没有写全，更多的空间可让广大读者去发挥。毕竟，在“来之中”的环节，从你领号——观察明档——拿盘取菜——坐下就餐，这里去细分，你可以细分很多很多的东西出来，每个人能观察到的点都不一样（所以要注重团队、特别是一线员工的力量），随便举几个，只是想与大家分享，在消费者“来之中”的每个细节，你都得时刻谨记你在消费者心智中占领的位置是什么，再尽可能的用一切细节去支持强化这个定位，打造出一条只属于这个特殊定位的价值链！

定位为本，攻心为上，才是唯一的出路！

下面来说说具体的操作过程吧（开启装逼模式）：

1、更换门头和slogan。对于门头这个“24小时广告位”来说，最简单、最粗暴的手法就是做大、做醒目，同时在主要的十字路口、商场入口、公交站牌等人流密集的区域，设置明显的餐厅指示性招牌，激发过路潜在消费者的需求（和三只松鼠开门店，却不支持你线下买单，偏让你线上支付的道理一样。）

2、正面打流氓。我曾在朋友圈说到，我从不相信读书能改变命运，实践倒还有些可能。同样地，对于员工的传帮带也不能仅仅来自于说教，更是要深入市场一线带领他们去成长。

如果你没把你的对手吃了一遍，那么你没资格说你的好吃。

何况他们不是不知道什么叫服务吗？不是都觉得别人做得不好吗？不是都觉得自己没有提升空间了么？

简单。我亲自带队，美其名曰请大家吃饭+挑刺，寻找下优越感。实质是，我们是要亲自会一会那群流氓。每个人都随带一个小本子，把从进门被接待，到买单领号牌，从拿盘取自助，到柜台被服务，从坐下吃自助，到吃完拍屁股，这中间所有的细节，让你感动的，舒服的，不爽的，骂娘的，全都一一记下来。

不管记下的是好或坏，你能写多少就写多少，凡一经采纳，奖励20元，当场兑现，上不封顶！

各位，我承认了，我就是在找事。我就是想让他们知道，不论是短期的强目标预期，还是长期的个人发展，任何人的收入都是由我们所在企业的利润丰厚程度和我们对企业的利润贡献程度所决定的，放之四海皆准。

果然，人都是趋利避害的。在利益的刺激下，一个个眼冒金星，巴不得掘地三尺，将下水道的地沟油舀起来倒在你面前，一个个发了疯地挑刺，他们的总结都很干脆：这也不好，那也不行。

方法有点偏激，饭也吃得不香，但效果着实不错。很快在团队内形成了“几分钟了？你找了多少个了？”的良好竞争企业文化，“要我干”和“我要干”，天壤之别。别跟我谈过程，戒了。

3、炒掉店长。

李总放权后，我就炒掉了店长。为什么？

当我质问他为什么花了两个月时间招聘，才招到这么一群娃娃兵？他给我的答案是这群孩子聪明伶俐，稍加培训就可以直接上岗。

当我质问他为什么后厨最高工资只有3000块，而其他人都吃大锅饭？他给我的答案是，员工多，工资支出高，只能降低平均标准线。

当我质问他为什么流程如此杂乱不堪，明档没有定岗定员服务？他给我的答案是，客户都是自取，自我服务，员工只需稍加看管，不要铺张浪费就好了。

这也能当店长？

我想说，一个合格的店长，当你真正开始上岗时，你会体会到，招揽人才，激励员工，流程优化等一系列运营管理才是一个公司能运转起来的根基。

我可以允许他不懂营销，因为在这些基本功之前，再纯熟的营销理论都不过是空中花园。我也可以允许他可以不懂定位，但绝不允许不懂用人和整合资源，这两件事是不能欠缺的。

4、挑了个后厨扛把子

找个好厨师，菜比别人家的好吃。事实上，找到一个好厨师的概率比找到好女友的概率还要低。因为食材可以模仿，但味道却是唯一。

厨师的核心竞争力在于调味。

之后的面试过程也非常有意思，不管之前在上市公司上班还是后来自己小玩小闹，在我手里面试过的，没有100也有80，几乎所有人都会反反复复地问：“你们公司还能为我提供些什么？”但在餐饮行业，我第一次碰到至少看起来还有点优秀的提问：“我能给你们带来什么？”让我心底顿生共鸣，心底里告诉我，他就是我要找的人。

果不其然，嘴上能吹的，不是牛X就是傻X。这真是个一名完全不可多得的虎将。在他的带领下，后厨人员重新精简，分工明确，平均工资也都提到了提升，工作积极性更是空前高涨。问其为什么从上家辞职了，在再三追问下，才知道其因性格耿直而和老板闹翻了，自己创业失败而又重操旧业。

5、高（zong）逼（zhuang）格（bi）的事件营销：

如果你去过很多餐饮门店，不论是火锅还是自助，很多门店都喜欢通过明档现场制作，强行灌脑鲜肉现切，以示清白；还有的呢，贴出告示，白纸黑字自己的供应商，信誓旦旦地说，我们的原材料绝对没有任何问题。

此类手法就像泡妞的时候告诉一个姑娘，来吧，我是好人，跟我上床吧。

这种方式没什么不对，但跟我今天要来说的比起来，简直是弱爆了。

比如我们可以让李总自家的小孩在开业初期就来门店就餐，人为制造一起“自助餐厅老板因其孩子铺张浪费，现场发飙疯狂教育孩子”的热门事件。

你想想，当你看到餐厅老板的儿子和女儿也端着盘子在自助餐台上取餐还被老板教训少拿点给客人多留点的时候，心里一切的对于食品安全的顾虑是不是在瞬间都烟消云散了？

6、死磕出品

光好吃是不够的：因为别人家的同样好吃，好吃是个比较级，所以要做到太TMD的好吃了才够。在这点上，我们的厨师团队还是非常给力的。

首先，巧妇难为无米之炊：做餐饮第一关注的应该是食材，而不是加工技法和手艺。李总亲自把关，每天早起采购新鲜食材，成本固然要考虑，但我们绝对不做自砸招牌的蠢事。

其次，重视酒水：只会做餐，不会做饮，就不叫做餐饮。酒水有什么要求？好喝，涨肚，喝撑翻台。所以我们不仅仅只配备了一个饮料区，而是为专门酒水配备了几块服务区，消费者见到你的次数越多，被选择的几率就越大。

最后，全员试菜：员工没吃过的菜，怎么推荐给客人?从试菜到定型，都需要员工来参与。员工觉得所有合格了，才推给我们的上帝。

在商业场上失败的人，习惯感慨时运不济，但很少有人觉得，是自己学艺不精。因为他们不相信做生意这事情，绝大多数时候，拼的还是手艺。

看看结果吧：

开业第一天，原本限量接待70人，但招牌一亮，各路人马都蜂拥而至。加上李总的个人社会关系，70位很快就满座了。在赶走了很多顾客的前提下，还是接待了约100人。

第二天一早，李总就风风火火地去市场补货，想要趁热打铁继续追加业绩。我苦口婆心地说，任何事情，欲速则不达，任何商业，都是一系列环节构成且相互影响的系统。按照团队目前的服务和接待能力，我们暂时最多只能服务100人。一旦接待超过负荷，就会导致客户体验不好，口碑也会流失。另外，我们还必须每晚留出一定的时间开个小会，做经验总结和持续改进。

这家店开业后，没有做太多的营销活动，仅仅是组建了几个微信群做了一轮爆客，并“很有心计”地做了口碑营销。同时上线美团一段时间后获取了些许流量也被我强制下线。后来，我告诉老板，团队稳定后，生意越做就越需要做团队，做营销，做运营等等。老板的意思是我们实在是太忙了，根本没法去想那些自己还半懂不懂的，能服务好眼前的客户就不错了。我也懒得多说了，毕竟在我们这一行，养大孩子忘了奶的事情多了去了......

从开业至今，这家店的销售额一直在50万左右。并且每天都要翻台。周六和周日还需要排队3小时以上。而且它不做任何营销，生意非常稳定。现在有客人来吃饭，还有很多问到李总是否能做加盟。看到这里你可能会感到很轻松，但你要记得：我们走过的每条路，它都是前无古人的。

你不可能一路上做着和别人同样的事情，却希望得到比别人更优秀的结果。

另外，家丑也得外扬下：事实上，这中间的破逼事一件接一件，没停过。老板和员工吵架，员工与员工吵架，股东和股东吵架，供应商和供应商互掐，我们都完全预料不到下一秒可能又会发生什么奇葩的事情。

好在，在稳定大局的前提下，我们都饶有兴致地去擦干净了一个接一个的臭屁股，这是一笔无比珍贵的财富。整整20多天，没有喘过一口大气，但我觉得很欣慰，就像呵护一个孩子，你把ta悉心照顾好，抚养ta长大成人的过程，其实是为人父母最幸福的事情。

可以说，从开张第一天起，我们就积累了口碑。临走前，我们建立了稳定的制度，造就了一支稳定的队伍，步入了良性的发展轨道。

最后，因为接到下一个客户的邀请，我不得不提前一天离开。李总亲自带着厨师长、领班等一大群员工，从店里到店外，到电梯口，到大门，到超市，到路边，跟我挥手，一路顺风。对我来说，这种精神上的收获和感动真的不知道用什么语言来表达，这在任何物质层面都是不可替代的，你会觉得所有的努力和付出都是值得的。

最后说点题外话，也是对李总没有说过的：

作为一名创业者，你最欠缺的能力可能是什么？

在最开始做营销的时候，我很痴迷于商业理论和消费者心理。我无比坚信，谁能够左右消费者的心理，并能引导消费者的行为决策，笑傲江湖只是时间问题。

后来深入市场一线，我逐渐意识到，在任何时候做任何事情，还有一项能力远比营销能力重要。它很难系统地学习和培养，但却决定了一个人创业的最终生涯。即：组建团队的能力。

这两年接触过不少大老板，本人具体的业务能力不算顶尖，但就是有一帮各方面顶尖的人才愿意跟着他一起经历潮起潮落，而不是跟别人。利益能搞定客户和股东，但真心愿意跟你一起打天下的人极少，钱能解决的问题有限。

类似真爱。