最近,微信视频号还没全量开放就引起了大家的广泛关注。
公众号KOL“刘兴亮”,开通视频号50天,积累了2万粉丝,发布了200多条视频,播放量2万到20万不等,有20多条达到了10万+;教人怎么玩转视频号的PPT专家“秋叶大叔”用一条播放量40万的视频给公众号引流了3000粉丝,和视频关联的付费文章获得了2万元的收入;网红博主李子柒入驻视频号的处女作获得了5.9万赞和近8000条评论……
和小程序相似,视频号也是张小龙在一年一度的微信公开课Pro上做了预告,之后在业内引发广泛谈论的产品。很多人都在观望,它是否会成为微信流量红利的下一个引爆点。
今天DataHunter数猎哥就来为大家分享下对视频号的现状与底层逻辑的思考与预判,以及视频号全量开放以后,企业该如何做好视频号的运营。
一、视频号有哪些具体的功能和内容?
1.视频号的功能
视频号入口位于微信「发现」栏,排列在朋友圈之下。视频号的创作形式官方定义为一分钟以内的视频,或者九张以内的图片。微信对视频号的官方描述为:你所创作的内容,不仅能被关注你的粉丝看到,更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式,让你走出微信好友的小圈子,进入超过11亿用户的大舞台。
从视频号的形式来看,我们可以发现以下4个特点:
(1)在短视频的呈现上,微信采用单列信息流的方式,没有设置推荐页和关注页,只有一个简单的搜索框;
(2)在视频瀑布流中,朋友发布的视频、关注者发布的视频和其他视频按照一定的算法逻辑随机出现,用户通过滑动屏幕选择感兴趣的视频点击,而不是像抖音那样全屏自动播放;
(3)观看者可以在视频下方点赞、评论或者将视频分享至聊天和朋友圈,但不能转发和保存;
(4)视频号可以插入公众号的文章,可以给公众号一些更多的曝光流量,以前内容写的不错,但是却一直不太被别人关注的,可能会因为视频做的不错,而获得更多的推荐。
2.如今视频号里都有哪些内容?
视频号目前依旧处在灰度测试阶段,部分用户获得了浏览视频号的权限,只有少数人具有创作发布内容的资格,比如明星、网红、媒体、公众号KOL和部分已经在其他平台有内容影响力的个人,成为了视频号第一批内容提供者,其余绝大多数用户则需要继续等待。
如今视频号里的内容五花八门,关于这个平台的调性是什么?创作哪种风格形式的内容更有利于传播?都还没有定数。
打开视频号,有人在视频号里拍花花草草生活日常,发布频次无规律,像是舒淇就在视频号里晒猫,范冰冰做了一顿健康餐秀厨艺;有人在精心策划账号人设,发布系列性作品,比如说就有一票中年油腻大叔「开课教学」谈人生;也有机构大号将视频号作为分发渠道,直接将其在抖音快手的热门作品搬运过来。
二、企业为什么要重视视频号?
1.视频号直面微信11亿用户,并拥有黄金入口
作为国民App,微信统计性地位仍然无可争议。而视频号入口极其优越,在朋友圈下方的黄金位置,从聊天切换到视频号仅需点击「发现」一步。众所周知,朋友圈的曝光量每天是百亿级的,视频号全量开放以后,每天自然流量多少可想而知。
2.视频号可以打通社交关系链
公众号过去造就红利有两个原因:①起盘相对容易,门槛低,公众号一开始的阅读量可以通过朋友圈来积累;②打通了微信之间的社交关系链,从私域走向了公域。而且当内容足够让更多人转发的时候,粉丝就能快速增长。而且订阅号本身就在微信的一级菜单里可以看到,融入了大家的微信生活。
视频号的逻辑也是一样,做个视频号可以发到朋友圈,马上很多人看到了。视频号不仅也可以像公众号一样打通社交关系链,可以转发,可以评论等,也以算法加运营作为机制,为优质内容进行分发。
3.与公众号结合打造私域流量
在2020 年微信公开课 pro,张小龙提到,短内容一直是微信要发力的方向。他说,以文章为代表的「长内容」始终是公众号的主要形态,相对公众号而言,微信还缺少一个人人可以创作的载体。视频号正是为解决这个诉求推出的产品。
另外每条视频号下还可以关联公众号文章链接,随着视频号在非熟人圈扩散,公众号内容也得到推广,最终实现了视频号+公众号的乘数效应,彼此可以相互共享粉丝。
视频号和公众号,不是微信生态的竞争关系,而是协同关系,而且内容上也是,公众号是图文模式,视频号是视频模式,两者也不冲突,还增加丰富感。
4.对抖音、快手持有警惕态度的人群反而可能拥抱视频号
视频号和抖音、快手的平台逻辑不一样,抖音重视沉浸感,希望占用更多的用户时间,这直接影响了它的商业模式,但微信一直强调自己是效率工具,要在最短的时间内提供给用户他们需要的价值,所以视频号也要重视内容能给用户带来什么样的价值。
对企业来说,微信是一个相对比较成熟稳健、接近于真实社会的平台,正能量,或者比较严肃、有一定深度的内容与视频号可能更为匹配,也更容易接触到更高价值的目标人群。
三、企业该如何做好视频号呢?
目前腾讯已经关闭了内测申请通道,视频号正式上线还没有明确日期。不过从邀请明星入驻上看,其推广节奏或许已在加速。
对于已开通的企业,可以多去尝试不同的内容类型,去探索视频号的推荐机制,可能你在摸索的同时,微信也在不断调整。但有一点可以肯定,微信前期只开放给了少数人,就是不希望有一些疯狂追逐流量的人伤害到用户体验。微信通常会用产品机制过滤掉这批流量蝗虫,同时设立很多规则保证去中心化,一切都只能靠自己。
对于还没开通的企业,与其着急开通,不如先搞清楚玩法。
1.视频号的流量推荐机制
视频号是基于流量池推荐,以好友关系链为核心,其次就是动态热度。优质的视频号内容会被系统重复推荐,但会参考微信社交关系,目前来看,影响视频号权重的有六个维度:原创度、内容垂直性、发布频率、完播率、点赞量、评论量,严重违规会被降权。
目前,视频号的推荐机制和“看一看”类似,由社交推荐完成第一层内容筛选,朋友观看或互动过的内容,由于社交压力的存在,这个方式能过滤掉一部分劣质内容;第二层,视频号会结合用户自身的观看数据形成标签,进行个性化推荐。个性化推荐的内容会被先行筛选,被举报、投诉的内容和有不良记录的创作者会被减少推荐机会。
视频号会更关注用户体验,更尊重原创、更注重朋友之间的推荐,互动量好的内容会获得更多曝光。因此可以通过在视频中制造争议来吸引用户评论获得更多互动量,延长用户在视频前停留的时间从而提高视频完播率。在有一定的粉丝基础之后,可以建立视频号运营者的粉丝群,保证内容有一定的曝光量。
2.微信视频号内容发布规范
目前微信视频号中的图片和视频尺寸都被固定在了一个范围,视频尺寸超过该范围的竖屏视频会被上下裁剪。
视频上传规范:尺寸:竖屏(1080*1230)横屏(1080*607.5);时长:一分钟以内,超过1分钟的视频会被裁剪;大小:视频大小不超过30M;封面:不支持自行选取封面,只能直接使用视频的第一秒画面作为封面(剪辑时做好第一帧画面很关键);
图片上传规范:尺寸:竖屏(1080*1230)横屏(1080*607.5);数量:9张以内,单图展示(建议在图片上面加上翻页提示,不支持识别带二维码的图片);大小:单张不超过5M;文案:可以超过140字,超过三个(也就是55个字)非空白行会折叠;
3.打造爆款视频号内容的基本要素
(1)找好定位,垂直领域输出
在开通视频号之后先不要着急去做,先想清楚下面这个几个问题:
你的视频号定位/卖点是什么?你想要吸引什么类型的用户群体?你的视频能给用户带来什么价值?你对账号所定位的领域是否足够熟悉和擅长?累积了一定的关注量之后,如何变现?
一定要先确定好视频号的定位,视频号发布的内容要与账号定位匹配,并且要以垂直领域作为核心输出点,保持长期的内容输出,才能提高账号权重。吸引到更多垂直领域的精准粉丝流量,建议日更或隔日更。
其实大多数短视频平台用户的阅读需求是相仿的,内容为王这一点是绝对的,现在而言,内容的深层次利用以及粉丝的长效性经营,才是关键。
(2)能给用户提高价值或者引起共鸣
当看到视频之后,用户之所有会选择继续观看以及产生点击关注、点赞、评论等行为,主要有两个原因:一是他们认为能够从你这里获取有用的内容信息,二是能通过视频引起共鸣,可以是感到有趣或者情感上的共鸣。
所以,视频内容要保证能给用户提供价值或者引起共鸣,也就是强调视频内容的可读性,有令人印象深刻的记忆点,做到求同存异、对标模仿、赋予特色,而不是让人看完不知所云,像看水文一样。
输出的内容要通俗易懂,用贴近生活的案例来讲专业,保持风格的统一性,找到你的内容方向和标志性的形式,很大概率能提高用户在视频上的停留时长。
4.视频号操作注意事项
视频号还处于内测阶段,平台规则还不是那么完善,这就非常考验创作者的运营额能力和政策敏感度,视频号出现以下为违规情况则将有被封号的风险:
(1)硬广导流:个人简介或者用户头像带导流内容,不管是引流到其它平台还是个人微信都有可能违规;
(2)用户名夸大:像“新媒体运营导师”、“短视频实战导师”等诸如此类的名称就很容易引起资质质疑从而被封号;
(3)诱导用户分享/关注:视频号内容封面或者内容中有诱导分享/导流/关注自己的行为,均有可能触犯规则,被处罚。当初微信公众号“封杀”朋友圈营销的规定就包含了“诱导用户分享、关注、点赞和评论。比如用某种利益诱导,包括但不限于邀请好友拆礼盒,集赞,分享可增加一次抽奖机会等”,这同样适用于视频号;
(4)标题党:发布骚扰、煽动、夸大、误导类信息来吸引眼球,以及标题含有危害人身安全、惊悚、极端内容或使用侮辱、脏话词汇,浮夸的描述,煽动人群要/不要做某行为,这些标题党的行为非常容易触犯规则被封号;
(5)搬运/伪原创:抄袭和搬运他人内容若被投诉,作品将很快被下架且下一条作品将被严重限流。
四、小结
对视频号来说,微信生态中,深阅读有公众号,一般社交有朋友圈,私密社交有社群,短视频是其短板,而视频号将来可能把微信生态打通。微信视频号可能带来这股大浪最后一波超级红利。
一些视频号体验者道出他们的感受,其普遍反馈是,视频号不能简单与抖音、快手类比。而这意味着,视频号中的机遇,也必然与已经火爆的短视频应用有所不同。
不过,目前视频号内容质量并非都是精品。擅长文字创作的人,未必擅长视频创作,因为文字与镜头语言的的不同让视频号依然存在门槛,否则无法保证内容质量,有心拓展视频号红利的创作者,仍需要谨慎对待。
不过最后,还是要说一句,不管是什么内容平台,套路只能用一时,而内容,才是一个内容平台最重要的东西。所以,多给大家提供一些价值,而不是玩各种各样骚套路,可能才是真正的“有长期价值”的事情。现在赶紧去准备你的第一个作品吧。
*参考资料:
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