绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

这是陈一步每天一篇原创文章的第70天

上篇文章，分享了百达翡丽流传22年还未褪色的广告语——

没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

你要如何绕到广告语的背后，来偷窥文案创作的秘密呢？

这就是今天想跟你分享的内容。

首先，你要清楚：文案撰写只是广告流程的最后一环。是策略的传递，创意的具象化表达，用消费者听得懂、喜欢听的话来作沟通。

我们要分解这句广告语，就要搭上时光机器，回到20多年前的世界。

回去干嘛？

看当时的环境、人以及产品等情况。

就好比一场战役，开战之前，先做侦查，了解地形、天气，敌人的位置、粮草、人数、武器种类和数量、支援路线等等，最后结合我军具体情况，在地图上作出部署，最后才是具体战术执行。

知己知彼，百战不殆。

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

【市场大环境】

20年代80年代末，受走时更精准，价格更便宜的石英钟冲击下，瑞士手表品牌将机械表定位成奢侈品，从功能属性上升到心理属性，乃至价值观层面。

【广告环境】

到了90年代，奢侈腕表广告，普遍是明星/名人+钟表的产品展示，消费者普遍麻木。百达翡丽也不能幸免。

【消费人群】

百达翡丽从创立开始，被誉为“贵族标志”，客户为高收入人群。

【产品情况】

纯手工打造，造型经典，不失时尚，制表师手艺代代相传。

【竞品情况】

同为奢侈腕表劳力士，在1995年拍过一个电视广告，几个成功人士在打高尔夫，配上几句旁白，关键词：商业顶级人士、成绩、少数人拥有。最后劳力士手表切入，定格画面。

劳力士定位的是追求地位的富人，更强调冒险、荣耀。

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

以上是基本情况分析。

1996年初，百达翡丽新上任的全球传播总监重新找一家欧洲顶级广告公司，他们通过市调和分析，找到一个切入点：通过情感联系找到共鸣，摆脱以往的高贵风。

那他们是如何找到的呢？

这家广告公司的创始人，通过调查调查潜在消费人群（他们普遍是高端人士），发现：这些潜在客户对高大上的手表广告反感。

原因很简单，他们自己也是成功人士，凭什么要听别人的故事？可能我的故事更精彩呢？

怎么抓住这些潜在消费者的注意力，又能区隔竞品呢？

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

结合以上信息，一条新的线索，出现了——家庭生活。

不管是贵族还是平民百姓，家庭生活，每个人都在经历。越是有学识和富裕的家庭，越注重或渴望回归家庭传统。

于是，从1996年10月开始，百达翡丽的“代代相传”系列广告开始面世。

1997年初，主题广告的代表标语，横空出世——“You never teuly own a Patek Philippe ,you merely look after it for the next generation.”（没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已）

广告语的背后，是潜在客户对家庭纽带的强烈渴望。

什么才是永恒不变的？

是时间，是家庭的情感。

女儿出嫁，为什么妈妈要把戴了二十多年，可能有上百年历史的首饰送给她？

一代宗师退位，为什么要把传世宝剑赠予徒弟？

是爱的延续，是精神的传承。

绕到桌子后面，偷窥文案大师创作的秘密

总结：文案离开了策略和广告目的，就像无根浮萍，随波逐流，用不了多久，就会淹没在浩瀚的时间河流里。