2016年，烟把儿乐队在清华大学举办演出，50元一张的票只卖出去了20多张，除了来捧场的亲戚朋友，基本所剩无几。

他们或许不会想到，2年以后的live演出可以轻松吸引400多人，而这样的人气转变基本可以归功于《纸短情长》在抖音上的爆火。

2018年，抖音在餐饮、景点、城市、音乐等方面释放着强大的“造星”能力，除了引爆答案茶、海底捞、茶卡盐湖、西安等实体产品及景点外，还通过歌曲《说散就散》《卡路里》等数字化产品制造抖音狂欢反哺品牌营销。它们纷纷被冠以“网红”的名头，获得可观的流量加持。

抖音凭借其“参与感”的平台属性，顺利获得制造流行的能力，音乐就是其中的一个重要分支。上个月人民日报发布了一支《2018年十大最火歌曲》的视频，其中《星球坠落》《答案》《最美的期待》《往后余生》因抖音而为人所熟知，而《西虹市首富》《卡路里》则为娱乐营销的产物。抖音影响了半数的年度热门歌曲，这对国内的音乐数字营销来说，似乎是个好消息。

PART 01

音乐宣发亲近短视频

音乐是抖音等短视频平台的基本元素之一，15s至1分钟的内容在BGM的渲染下迅速完成叙事表达，而音乐虽然不能够被可视化捕捉，但却容易在不知不觉中被吸收，成为用户的一个敏感点。

过去一年，通过短视频平台走红成为歌手及登上音乐类选秀的创作者不在少数。热衷清唱的段奥娟才被网友称赞“被天使亲吻过的嗓子”，随后就登上《创造101》，成团火箭少女。再如郑湫泓，虽此前一直活跃于B站，但仍保持着创作者的状态，2018年1分钟以内的小视频助其积累热度，她也顺利解锁了“演员”身份。

▲  艺人 段奥娟

网生音乐人从这里走出，传统音乐人也乐意进入，以更亲切的方式发布作品。王力宏拍起了暖宝宝的段子，在抖音发布《南京，南京》demo。此外，吴亦凡、鹿晗、胡彦斌、张靓颖、莫文蔚、周笔畅、孔令奇、关喆、艾福杰尼、黄旭、vava等歌手也都在抖音宣传过新歌，抖音逐渐成为娱乐营销的线上舞台。

宣发及资源可以说是音乐人赖以生存的水和空气，互联网洗掉了实体唱片的消费场景，音乐平台随之在产业链中拥有更多话语权，在为知名歌手提供宣发服务的同时，相继向上游切入，培养打造自己的音乐人拥有自己的音乐版权。

从2014年虾米音乐推出了“寻光计划”开始，音乐平台对音乐人的扶持力度便在不断加强，QQ音乐“新声力量”计划、酷狗音乐“亿元音乐梦想基金计划”、网易云音乐“石头计划”、QQ音乐推出平台开放策略，以及抖音连续两年推出的“看见音乐计划”，平台间有着争抢人才的架势。

▲  抖音首张专辑《听见 看见》 图源：抖音短视频APP 微信公众号

而对抖音这样的内容平台来说，拥有版权除了掌握行业话语权外，还意味着将减少音乐的版权费用支出，甚至还能够与音乐人分成，稳固平台生态。据了解，抖音音乐团队打造的《学猫叫》英文版《Say Meow Meow》、韩文版《猫颂》已在TikTok上正式发行，并在APPLE Music, iTunes Music, Spotify等海外播放器平台上线。

PART 02

有人出道有人籍籍无名

在抖音如何面对“歌火人不火”的尴尬？

2018年抖音洗脑歌曲一茬又一茬，但它对背后音乐人的意义却不同。一方面有像摩登兄弟这样的成功案例，翻唱版本比原版火，让观众想不起来原唱是谁。另一方面也有被遗忘的原唱，抑或虽没有超越原唱的翻唱，但因为没人讨论原唱，久而久之观众也就不关心原唱，成为典型的人火歌不火。

▲  卡思商业版 抖音BGM榜单

那么网生音乐人如何通过抖音为自己赋能？卡思数据（ID:caasdata6）认为要达到高效的曝光目的，需从提供BGM及“歌手”身份输出2个方向切入。首先要做的是管理抖音需要的音乐和个人风格的音乐。

1.抖音需要的音乐VS个人风格的音乐

作为15s至1分钟内容的BGM，音乐在抖音平台的作用主要是把控节奏、渲染气氛，辅助内容表达。而据卡思商业版抖音BGM榜单显示，我们发现被频繁使用的BGM都有如下几个特点：

A.快节奏BGM占大多数，鼓点清晰，常含电音元素。方便用户在演绎时掌握节奏。

B.歌词及编曲需直接表达某种情绪。如悲伤的“往后余生，风雪是你”，自恋的“我怎么这么好看”，示爱的“我好喜欢你wuhu~ 爱你wuhu~”等等。

C.以祈使句为开头，歌词生活化，有具体的使用场景。如“可不可以给我你的微信”“再靠近一点点，就让你牵手”，“我要吃肉肉，就要吃肉肉”。

D.含趣味性，满足用户演绎。如“生僻字演绎”。

BGM有其适用范围所以有着各种特征，而个人风格则包罗万象。如果说15s的片段难称“音乐”的话，那么音乐人则可以截取其中的片段加以改编，在不破坏原曲的风格上向平台用户输出自己的音乐元素，提升辨识度。在此基础上，音乐人还可搭配拍摄示范视频，吸引用户模仿，提升对自己音乐作品的“解释权”。

2.针对性运营“歌手”的属性

音乐人日常多发布弹唱、演唱歌曲的现场视频，可以通过创意等方式分别表演主歌、副歌，提醒平台用户这是一首完整的歌曲，以区别于普通的BGM。发布MV等能够透露版权元素元素的视频片段，强调原唱的身份。作品栏需上传BGM改篇版、原版及完整版，增大曝光。

此外，不要独立于平台的内容生态外，先成为该平台的创作者，平台用户才能够接纳音乐人。带着个人风格参与平台热门歌曲的演绎，热门话题的挑战，是优势输出的好机会，唱得好能够被当做BGM模板，演得好则能为创作者加分，毕竟演绎是表达的另外一个重要部分。而这其中，音乐人对模板的创新、改编都能成为被用户记住的关键点。

随着短视频平台的深化发展，内容自然会从扁平元素的轻量输出走向多元且复杂的形态。2018年，我们经历了短视频+制造流行，短视频+产品/品牌营销，短视频+城市推广。未来短视频又将跟音乐人碰撞出怎样的火花，就看各位的了。