读书心得15 | 《冲突（第2版）》 作者：叶茂中
微信读书截图
“营销的本质是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望”——这就是叶茂中冲突战略理论的最精辟的总结也是最厉害的地方。
我是去年读《营销革命4.0》《营销革命4.0从传统到数字》读书笔记 - 简书的时候，才知道叶茂中的《冲突》，一直很想拜读，但作为一个市场营销的外行，总觉得读这样一本关于营销战略的专业书籍少了点“正当理由”和“理解、认知”上的勇气。直到近日在微信读书上发现了《冲突（第2版）》，才终于满怀期待地点开了它。
由于第1版反响热烈、销量火爆，我对第2版抱有非常大的期望。但读完之后，却让我有了很“冲突”想法：
一是认为这本书理论强悍。
叶茂中冲突营销理论的实用性和操作性很强，对专门从事营销行业的人来说有很大的启发和帮助，也对人们洞察出真正的冲突点提出了更高的要求。从发现或制造冲突，再到最后提出方案解决冲突，我一个外行，要想看懂这本书甚至增加对产品营销的理解和认知，我就边看书边想象某一形式的广告内容，实践证明这种方法行之有效。
二是对这本书有点失望。
第2版书中的案例难免让我有“冷饭新炒”的感觉。 从2017年《冲突》的第1版到2019年的第2版，两年的时间，国内经济瞬息万变，消费需求不断更新，营销渠道千变万化，虽说第2版在第1版的基础上进行的修改和升级，但我对文中使用的案例颇有微词，至少我认为不应让读者产生以下这两种想法：
1. 冲突营销只能给企业带来一时的品牌效应。
营销是洞察当下消费需求的。书中大量使用了17年之前的案例，哪怕企业或品牌曾经通过冲突营销取得足够大的成功，但在2020年的今天，我们回顾这些案例，在结合理论的时候难免会少了代入感和吸引力。
比如海澜之家、马蜂窝、九阳、爱华仕、赶集网等等企业或品牌，在16、17年充斥在各大媒体尤其是电视媒体中，但现在这些企业也许缩减了广告预算、也许转移了阵地也或者改变了销售策略，似乎逐渐淡出了消费者视界。这就不得不让人联想：冲突营销战略能给企业带来多久的辉煌？营销要“赢”在当下。即使是短暂的品牌效应，2019年（出版前）“轰炸”在消费者左右脑的营销案例，无疑更能让读者对理论认同和膜拜。
2. 没有共鸣、无法激发灵感。
消费者“冲突”是随着经济发展和消费需求变化而不断变化的。书中案例中提到的“冲突”在当今已经发生了变化，尤其是疫情之后，案例中的解决方法会让人感觉已经过时，自然就少了共鸣少了灵感。营销应处于市场前沿的，是能够提前洞悉市场需求的。作为一本营销书籍的案例是有“时间效应”的，是肩负着让读者在看到这个案例的时候突然从脑子里迸发出创造性的灵感的责任的，哪怕是一刹那、一瞬间，也达到了这些案例的作用和目的。当然，这些案例单纯作为冲突营销理论的学习依据还是具有很高参考价值的。
所以，抛却理论不提，我更喜欢书中引用类似于同一个企业在不同时期通过冲突营销解决了不同的消费“冲突”、从而使企业获得了良好的市场反馈、增大了市场份额、取得了突飞猛进的业绩增长的这种典型案例。书中有一个案例比较符合我的想法，就是乌江榨菜。从05年第一次合作让乌江榨菜在市场上站稳脚跟；到12年第二次合作让业绩停滞不前的乌江榨菜再次大幅提升了市场占有率。时隔7年，两次的冲突式营销的策略给乌江榨菜在不同阶段带了了巨大的突破。这才是冲突战略营销成功的重大体现和宣扬。
有失望是因为我对这本书抱有更大的期望。我更喜欢让人灵光乍现的那种书。我想象的冲突营销如神笔马良一般，但这些案例把我的想象打破了。可即便如此，都不会抹杀掉叶茂中冲突战略营销理论带来的启发。理论越讲越明，我也在思索我们公司品牌和产品到底存在哪些冲突点？是否可以通过冲突营销来促进产品销量？我们的媒体策略是否有更好的方式？……直到看完这本书，我也没想出个所以然来。最后也只能感叹“专业的事情还是要交给更专业的人”。
但这提醒我们：一个专业的市场营销人员应具备对产品、市场、消费者更强烈的认知度和敏感度以及捕捉信息的能力。这也更加说明在实际操作中洞察需求、挖掘消费者冲突点是有非常大难度的，不仅要精准地找到触点，更要一击即中。同时，还要在日新月异的发展中，密切关注市场变化，持续寻求新的突破点。结尾引用本书核心：因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。
网友评论