营销之道·法·术·技
第（50）课我们介绍了菲利普·科特勒营销计划书的模版。但那只是系统大纲，没有介绍细节。系统大纲只是告诉我们一个正确的概念和框架结构（请看第一张PPT）。但要真做到营销计划书的效果，我们必须要了解细节。
营销之道·法·术·技
今天我们就来看看营销学之父菲利普·科特勒的营销计划书的细节是怎么样的。请看第二张PPT。计划书第 I 部分的营销计划书综述是一个写在最前面的总结报考和介绍。真正计划书的开始是从第 II 部分的Environmental Analysis 营商环境（动态）分析开始的。这包括A的外部环境问题了解分析，其中细节就有政治体系和稳定程度，经济增长和稳定程度，社会文化潮流，科技变化及生产力因素，法例条规因素，教育和就业因素，环境保护和地理具体情况因素（最正确的是请参考英文原文）。
第二部分的B是The Customer N Market Environment/5W1H。顾客/市场/环境问题（5W1H问题）。其中细节包括，谁是我们现在及潜在顾客? 我们的顾客会怎么看待我们的产品? 顾客会在哪里购买我们的产品? 什么时候会购买我们的产品? 顾客为何会选购或不选购我们的产品? 潜在顾客如何购买我们的产品? 等等。
A和B的部分都是要企业和营销策划人先会正确分析判断那些影响营销的宏观大环境及微观市场和顾客因素。所以没有分析，判断，发现问题和解决问题的基本洞察及辩证能力的就无法经营管理（而且没有APP软件，没有定式，没有固定有效的方法或办法可以照着来做。有的只是自己的分析判断能力，如果自己不具备这种能力，就无法进行经营和营销管理了）。所以读MBA或EMBA必须先有企业经营管理层的经验5到8年以上才行。德鲁克也说过，你可以教一个23岁的年轻人技术或会计，但不能教他营销管理，因为他没有经验，那是浪费力气和时间。
营销之道·法·术·技
请再看第三张PPT，内部企业组织环境的了解研究，细节包括营销目的，目标和表现能力的情况审查前? 当下和预计的组织资源情况审视? 当下和预计的文化和组织问题审视? 企业竞争优势和竞争力的审视等等。这个C部分的内部审视和前面A和B外部部分的分析判断，就是企业营销管理是否能成功的"知己知彼"前提。如果忽视不做或搞不懂这个"知己知彼"的部分（就像孙子兵法的打仗），那营销管理的成功机会是微乎其微了。
做好了上面A，B，C三大部分，跟着才是做最有名的营销SWOT分析。而SWOT分析做的好坏和上面A/B/C部分做成如何? 非常有关系。现在很多企业都知道和会做SWOT分析，但问题是往往不重视和不懂上面A/B/C部分（这个部分是整个营销工作中最难和最重要的部分）。那SWOT分析自然会出问题。如果把SWOT分析做错了或不正确了，往往会比不做SWOT对企业营销的伤害还大，问题还更严重。
营销之道·法·术·技
做好了SWOT分析之后，还要做营销目的及目标的制定（请看第四张PPT）。这就和企业的经营管理思路，理念，看法，价值观有关了。不同的经营管理者，不同的企业和实力，不同的营商环境和市场环境，不同的产品和市场生命周期等，营销目的和目标都会不同（所以也没有APP软件，就是没有标准答案的）。
再跟着下面的第 IV 部分才是市场营销战略的制定，其中最重要的是A的目标市场定位战略的制定（其中又有一大堆对目标市场的环境和市场的分析因素）。B是针对目标市场的营销4P（产品，价格，经销和促销）混合计划的制定。最后还有C部分的关键客户及竞争对手的反应。因为目标定位和营销4P计划制定的好坏不是一个绝对值。而是要看顾客反应及和竞争对手比较的比较值（所以在求大于供顾客不挑剔和竞争不激烈的卖方市场，目标定位和营销4P计划都很容易做。但在以后的供给侧改革割喉竞争买方市场的4C难题下，这些会非常非常难做的好）。
营销之道·法·术·技
第五张PPT的第 VI 部分才是营销计划的营销一线业务的执行与实施，其中还包括A的组织结构有没有问题? 和B的营销4P的具体活动，职责，预算及时间表（最后第IIV部分因微课所限不再讲述）。至此我们应该理解营销一线业务执行和实施的办法，技巧，做法，工具及效果都是来自营销一开始的想法，思路，分析和判断等。这个一开始的部分如果有失误，后面所有做的一切事情都会产生失误和错误。可是我们企业过去做营销是从第 II 部分的环境和市场及自我分析判断的原因过程做起的呢？还是从第 VI 部分的一线营销4P业务的结果做起的呢？
在以后新常态经济转型互联网+赢家通吃的供给侧改革政策的市场倒闭割喉竞争时代（真正买方市场营销管理时代的到来），企业必须要按照今天菲利普·科特勒的营销计划书（Marketing Plan Worksheet s）的过程来做营销。不然迟早一定会失败的。目前世界上的市场经济国家中，还没有企业是不按照此过程去做而成功的（除非是垄断性或后面有政府支持的企业）。我们自己也可以对照及参加一下这个计划书，看看自己的营销差距或失误有多大。
作者简介：张大成教授（新加坡籍）曾在中国内地、香港、台湾、新加坡等地工作、读书及生活多年。对国内外市场和企业的发展过程有超过三十年经历及经验，曾供职世界Top10企业市场营销及开拓工作多年，亦曾师从国内经济学泰斗厉以宁教授专研中国经济，并曾在国内各大高校教授EMBA营销管理超过十年（曾获上海交大安泰经管学院最佳营销教授奖状），曾经培训过的企业也有近五百家，是能把理论和实践结合的老师。并著有5本有关经营销售管理的书，亦为上海经贸委下中小企业服务中心杂志专栏撰稿人，更为大中华地区，中国内地、新加坡、香港、台湾多家商会、专业协会和学会会员。
网友评论