李叫兽粉

微信ID:Professor-Li

读书时间：16.03.21~至今

评分：四星半

个人点评：最近关注的一个专注市场营销的微信公众号，内容多为精品干货。本文会不定期记录更新其中的精华观点，大家如果觉得有用，建议关注李叫兽的微信号阅读原文。

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公众号摘录：

《你可能只会列营销大纲，不会做营销计划》

大纲式计划×

方案式计划√

计划就是设计一连串关键行动，来解决某些问题。市场营销计划其实是针对顾客认知问题的解决方案。

一个“方案式计划”应该至少符合这些条件：

1、明确你要解决的问题

2、更加注重过程，而不是目标

最重要的是实现目标的方式，而不是目标本身。

3、需要针对用户设计行动，而不是自己

营销计划需要回答这些问题：

（1） 如果用户怎么想，情况会对我更有利？（比如开头的商场：如果用户更多考虑线下逛街的体验，情况会对我更有利）

（2） 给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：告诉用户“要逛就逛真正的街”并体现网购痛点，会让他们产生上述想法）

（3） 这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：本市的公交站牌）

4、需要根据问题重新配置资源

你只能集中资源，投入到最有助于解决你关键问题的渠道中。

其实一切都要做到以对方为出发点，比如演讲需要考虑听众的共鸣、视觉听觉偏好；用户运营需要考虑用户的兴趣、原本的使用习惯、流失留存原因等；做广告也要考虑目标用户看到广告的时间、在做什么、心理感受；即使只是日常的对话，也要尽量把话题往对方的兴趣点上转移，满足他倾听或述说的欲望……

《市场部到底该做什么？》

市场营销：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）

“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”

相对应的，市场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。衡量市场部绩效的，并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值。

这个定义确实初次听到，原来职能部门和业务部门的KPI其实最终都是为了满足用户需求。

《一个市场是如何被激活的？》

没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应：

看了广告而下单的人很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

你认为营销活动是由市场部做的，但其实不是，营销活动的主体是广大的消费者，而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。你真正要做的，是进入一个相互参考意见的群体，然后用有限的营销预算，为市场提供初始刺激，再利用其引发的连锁反应（比如消费者讨论、示范、推荐）来进攻市场。只有这样，才能利用杠杆力量，放大有限市场预算的效果。

第一种杠杆力量：意见参考效应——口碑

1、要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息，并且想办法打破预期。

2、如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。

3、把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。

第二种杠杆：展示效应——从众

提高形象的独特性、统一性和外显性，以让消费者能够一眼看到群体中其他人在用你的产品。

通过初始的刺激，让一部分人先用起来、展示起来，然后再利用群体的展示作用，就相当于有效利用了市场上的杠杆力量。

促进口碑传播的办法：新奇信息、创造知识落差、绑定热门话题，记住了。

《做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》

一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：

1、拥有一群实际存在的顾客

2、这些顾客普遍都有某些需求

3、有一系列产品和服务来满足其需求

4、在决定购买时，市场中的消费者相互参考

用一句话来概括就是：“一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且相互讨论。”

在这个临界点到来之前，用户主要受市场部工作的影响（比如标题起得好不好），而临界点到来后，用户则主要受其他用户的影响（比如很多人都疯转了），而这就是连锁反应。

有效的市场---用户相互讨论，这点经常被遗忘。

《如何像那些网红一样呼风唤雨？》

当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。

1、 按照相似性划分群体——我跟这些人，有什么共同点？

表面上大家看似是一起的，但要建立认同，必须揪出某个相似点，划分出一个群体，然后建立群体内部的自豪感、认同感。

2、 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？

一定外部压力，可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候，我们更加容易意识到自己是中国人。

3、 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？

你在按照相似性划分了群体，定义了敌人之后，还需要找到一个煽动性理由（cause），指出其中的不公平，不合理。

4、领袖召唤——先自己做一件10倍的事

如果你想让群体支持的举动是1（比如转发），那么你就必须先做出10的行动（比如学老罗当众砸冰箱），你的10倍行动，会形成一种召唤。

《可口可乐新slogan：如何打死自律小人》

可口可乐新slogan：“Taste the feeling”

当人处于目标模糊、负面压力、只考虑现在的状态时，享受小人往往发挥作用。人们会倾向于更加短期的享受，更加倾向于购买高热量食品、看电视剧、去按摩、买奢侈品。

而当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时，自律小人往往发挥作用。人会倾向于自律行为，更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。

如果你是享乐型产品：

想办法模糊别人的目标，让别人做事的时候不要考虑目标。

适当刺激压力感、悲伤感甚至恐惧感，都会打击人的自律，让人开始享受。

让人意识到“自己辛苦了很久”、“自己已经做的很好了”，人的“自律小人”就会自动放松，让人更加容易受到诱惑。

给自己补上一个理由，如公益之外，其实还可以附加各种“理由”，比如送给亲爱的人、支持国货、支持你喜欢的球队，这些都可以降低负罪感，从而刺激享乐消费。

想办法让人抢购，想办法缩短供货周期，想办法让人为当下试吃而不是预定未来。

如果你是自律型产品：

自律型的产品往往需要明确目标，让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。

想办法让人积极自信，渴望明天。

不断提醒目标，让人觉得任重而道远。

想办法提供短期激励。

想办法预售，想办法让人提前预定未来的订单，想办法让人考虑未来而不是现在。

《2016，新媒体不是媒体》

一切皆产品，一切皆媒体

把媒体给产品化——让媒体具备产品属性，可以满足需求。

产品是“持续性满足需求并且获取注意力的能力”，这句话包含三条含义：

1、创造一个需求

2、该需求能够被持续满足

3、能够持续性获取注意，让消费者想到你

把产品媒体化

案例：干脆面英雄水浒卡

1、提供内容——相当于订阅了水浒故事

2、为其他产品带销量——刺激小朋友为收集卡片而买更多干脆面

3、引发传播——小朋友们相互比拼收集，传播量绝对不是一般social策划能比的

《解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误》

1、与我相关-绑定“关注圈”内的信息

把该信息同用户本来就容易关注的信息进行绑定

你在写第一句文案之前，就应该先列出：我的目标用户，现在正在关注什么？什么信息，容易被他们认为是“与我相关”的？

那么人们一般会关注些什么，认为什么信息是“与我相关”的呢？

2、反差-让关注圈内的信息出现变化

大脑往往对一成不变的信息麻木，而对反差、变化的信息比较敏感。

《解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己》

既然要写文案，就好好介绍自己的产品，让用户关注自己的产品。×

文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。√

任何的需求都来自于理想和现实的差距，所以要不尝试“降低现实状态，让他们意识到一个问题”，要不选择“提高理想状态，让他们意识到一个机会”。

不想提高一般来说有3个原因:动机问题、不知道还可以更好、行为有障碍

《解冻文案Ⅱ：为什么有些文案怪怪的？》

一般来说，绝大部分新产品文案都分成两部分：

解冻——前面唤起某种痛点或者需求

重新冷冻——后面产品介绍的露出，解决此痛点或需求

常见错误：

1、坑位错了

有的时候，你前面唤起某种需求，但在消费者的直觉上，你的产品并不是该需求的最佳解决方案

2、坑太大

唤起了过高的需求，以至于产品无法填补该需求

3、坑太小

唤起的需求太小，很容易被一个很简单的行为来解决，用户没必要购买产品

4、没有石头填坑

单纯唤起了痛点（挖坑），但没有石头填坑（用户根本不知道你要做什么）

《品牌有哪些基本款性格》

当用户看到你的文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会暗含一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。

18个品牌个性层面和对应的细分人格描述：

真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致sophistication：高贵的、迷人的、精致的、平和的

强韧ruggedness：户外的，强壮的

1、品牌人格和个人人格有相似性，但也有不同。

比如，一般来说，品牌人格最好更加极端和鲜明，而个人人格则经常更加模糊和平均。

2、一个品牌可能拥有多重人格

比如既有强壮有力，又有技术感。但是要注意：不能互相冲突，也不能每天都变。

3、品牌人格存在于你消费者的心中，而不只是你的规划中

而营销和文案能做的，就是不断影响消费者的感知，不断强化一个优势人格。

《选择品牌人格的基本款方法》

主要考虑3个因素：

1、消费者的人格

产品是一个标签，它经常向别人表达“我是谁”，同时也不断告诉我自己“我是谁”。如果是公开使用的产品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消费者的理想人格（这个时候消费者通过产品向外界展示形象）；如果是自己使用的产品（比如床单），往往是把品牌塑造成消费者的现实人格（这个时候消费者主要通过产品向自己展示形象）。

2、产品扮演的角色

3、竞争对手的形象

巧妙避开竞争对手扎堆的品牌人格，从而塑造记忆

《最全清单：双十一的消费者行为》

1、利他性购买需求会增加，利他行为可以减轻负罪感。
利他行为增加利他性购买需求会增加

2、自制力释放

双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求，购物的自制力被消耗殆尽，到了双十一那天，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。

3、预期后悔式购买

我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。

4、尝试新选择增加

我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择

5、决策瘫痪

过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。

6、销量领先——更多使用”外周线索“

消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。

7、更容易接受单一信息

时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变少，所以会更加依赖单一信息做决策，而不是依靠综合信息做决策。

8、瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估

消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：

（1）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每个商品建立一个大致心理打分。2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。

9、稀缺性感知增强

全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响，而对稀缺性的感知增加时，人会增加冲动性购买行为。

《写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》

任务清单：

1，知道新产品的发布

向消费者说明我们出了新产品。

2，感受到品牌年轻化

针对85后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象。

3，提高对电池的关注

电池是一个典型的“边缘产品”，用户很少像关注手机、关注衣服一样关注电池。

4，更想买高质量电池，而不是便宜电池

在高价电池（碱性电池）市场，南孚基本上没有竞争对手（占据75%市场份额），但是仍然有一半人选择普通低价电池（碳性电池），因此需要通过文案，让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池，而不是低价电池。

5，强化南孚市场领导者的形象

南孚的关键优势是“市场第一”，最好能够在文案中强化这一形象。

6，减少用户顾虑

用户看到糖果装产品，产生的第一顾虑可能是“质量怎么样？既然是彩色，会不会是减配版啊？毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机，可都是减配低端版。”所以，需要在文案中减少这一顾虑。

7，刺激用户的关注、分享

需要在文案中设计额外的方法，来吸引别人的注意，最好能够引起一定的转发分享和讨论。

《把社群建在脑海，而不是微信》

“社群”的本质就是：聚集一群人，一起做一件事。

1、明确使命——我们为什么聚在一起

2、设计仪式——我们如何达到目标

3、提供反馈——距离目标还有多远

《恐惧营销：如何科学地吓唬消费者》

恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。

Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：

1、威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

2、威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？

3、反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？

4、自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？

《为什么你有10年经验，但成不了专家？》

心理学家Ericsson的研究发现：决定伟大水平和一般水平的关键因素，既不是天赋，也不是经验，而是『刻意练习』的程度。

1、避免自动完成

你要做的是精益求精，利用任务刻意练习刚学会的知识，避免自己进入『自动完成』模式。

2、离开舒适区

舒适区——做能力范围内的事情；

学习区——稍微高出能力范围；

恐慌区——远超现有能力范围。

3、牺牲短期利益

4、大量重复性训练

5、持续地获得反馈

《文案的策略性：只顾KPI的文案没有用》

文案的写作其实有2个关键的层级：

一个是你看得见的，也容易用KPI衡量，但是相对不是最重要的『表现层』：文案是否朗朗上口？文采好不好？转发高不高？

另一个是你看不见，但是却非常重要的『策略层』：你的文案是否有战略聚焦？是否定位到了关键竞争对手？是否扬长避短？是否战术协同战略？

1、真正有效的好战略，从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其让步。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念：只为健康生活；XX，休闲人生；让生活更便捷……

2、当考虑文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

3、扬长避短就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

4、文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

《为什么广告吸引人，最后却没买？》

Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：

功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

财务风险：这次自己买贵了怎么办？

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

社交风险：买了之后形象不好怎么办？

心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

1、功能/健康风险：

风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见降低感知风险方法：

背书（Endorsement）：找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

品牌忠诚（Brand loyalty）：塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

大品牌形象（Major brand image）：塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。

独立检测：利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。

利用商店形象（Store Image）：把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。

提升价格：当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。

2、财务风险：

风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。

大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象，如营造抢购的感觉、限时降价、退款保证。

3、时间风险：

风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。

解决方案：

口碑推荐：注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。

试用机会：让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险。

营造熟悉感：比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。

4、社交风险：风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。

解决方案：扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。

5、心理风险：

风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。

《你会搞关系，但可能不懂沟通》

真正的沟通是有效而双赢地解决问题，减少理解失误，促进合作，这往往需要的清晰的表达、缜密的分析和对对方的理解，而不是仅仅雕琢一些如沐春风的句子，反而让沟通更加模糊。

1、确定我们在共同解决问题

你需要把“要求”变成双方共同解决的“问题”，从而让沟通的双方站在同一起跑线上。

当你遇到任何沟通难题的时候，你应该先从“问问题”开始，而不是从“提出自己的要求”开始。需要不停地去确认：我们现在是否在共同解决问题？这样，就相当于你在帮助别人共同解决问题，而不是在命令、指挥和说服。

2、多面共存思考

多面共存思考（Janusian thinking）是心理学家罗森伯发现的一种独特的思维能力，拥有该能力的人能够同时思考多个相互矛盾的观点。而大部分人只能非黑即白，头脑中无法容忍矛盾的出现。

多面共存思考，就是同时考虑多有的矛盾，不是“只选其一”，而是“假设矛盾可以共存”，然后寻找最优的共存方法。

3、预测并影响别人的行动

任何策略的核心要素都是：预测别人的行动，并且提前干预别人的行为以达到有利结果。

4、假设沟通会失败

先假设这次沟通是失败的，然后找出可能导致失败的原因。

《如何让文案说人话？》

真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。

1、制造反差

有趣的人往往能够制造反差感，通过指出生活中的矛盾现象，引发别人的好奇。

2、树立共同的敌人

有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象，并且和读者站在一起。

3、寻找极端情景

可以寻找某个论点能够发生的最极端情景。在什么极端场景下，可以把“只顾销售”的店家和“关心你是否合身”的买手区分开？

4、与你相关

有趣的人在聊天的时候，更多地关注“你”，而不是“我”。毕竟每个人都喜欢跟自己相关的内容。

5、帮别人表达

想办法表达出别人本来就想表达的观点。

6、寻找附着物

可以借用其他概念，把它们当做附着物。

7、提供有用的知识

让你的内容本身有知识价值。

8、不要沉默

给你写文案的机会，就是为了让你写一些话，策略性地影响大众。而很多文案人却浪费了这个机会，直接扮演“沉默”的角色，不表达态度、不支持或者反对任何一种现象、没有立场、没有情绪，总之，只是把事实贴了出来。

《一张图教你发现用户的痛点》

本文讲的“痛点”，就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。

《别跟我谈文案本身，谢谢》

文案的设计过程一般要经过4个层级：

1，战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）

2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）

3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）

4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

《为什么好产品推不出去：唤醒初级大脑》

真正驱动人行为的，除了高级的“理智大脑”外，还有“初级大脑”。

如何唤醒初级大脑呢？

1、创造短期激励

2、塑造充满诱惑力的故事

3、提供威胁感

4、培养固定的习惯

5、建立进度

6、倡导简单的第一步

7、提高理智大脑的控制力

《当我反对自嗨文案时，我在反对什么？》

好文案关注的并不是并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能力”，而是有效地设计并影响用户的感受。

当我反对自嗨文案的时候，我真正反对的并不是某种文字风格本身（比如是否华丽、是否有修辞），而是写文案的过程：

陷入知识的陷阱——认为用户像他们一样了解产品；

人为地制造费解——让本来可以理解的文字变得更难理解；

内容的空洞——文字缺乏策略性，说了等于没说；

生搬硬套的联系——看到什么词汇好（比如梦想）就用什么词汇，根本不管和自己没有联想关系；

与用户无关——盲目说明产品属性，而不是说明用户利益；

不切实际的目标——想要让用户1秒内记住8大特点，而不是把一个特点说透。

《你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机》

那么如何让别人分享呢？

我们需要考虑的并不是“我们想让他们分享什么”（比如产品质量好），而是我们产生的信息对他们有什么帮助。

1，寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗？寻找有违常理的戏剧性冲突

2，表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话，他们就会自动分享、传播你的信息。

3，帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？帮助别人可以给人提供一种“自我价值感”，让自己感觉到自己是“被需要的”。

4，塑造形象——你的信息能否代表他们的形象？当你的产品、文章或者提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时，就相当于在别人的社交中提供了一种“社交币”，他们就更加倾向于转发和分享。

5，社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位？如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较，就相当于提供了“社交币”，人们就会更加倾向于转发你的信息。

《公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”？》

创造跟谣言一样有“生存力”的信息，以此来打败谣言。

1、用极端考验产品性能的实验来粉碎谣言

2、把谣言进一步极端化，以达到荒谬的效果

3、假设该谣言成立，找找还会有什么同样成立的荒谬事件

4、证明自己的动机不存在（同时也应用上面讲的其他技巧）

5、指出谣言的幕后黑手，并且把谣言的攻击方向进行转移

《“创意”本身真是没有创意：89%的创意广告来自这6个模板》

形象化类比—The Pictorial Analogy Template把某个象征性的物品，加到你的产品上。

极端情景—The Extreme Situation Template找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

呈现后果—The Consequences Template向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。

制造竞争—The Competition Template把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

互动实验—The Interactive Experiment Template让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。

改变维度—The Dimensionality Alteration Template对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。

《如何营销言论：为什么你相信可乐会杀精？》

一个观点能火的观点必须是“可信而形象化地传达一个让人意外的信息，并且倡导简单的行动。”

这包含了4个条件：让人意外的信息、形象化地阐述、找一个可信的来源、倡导简单的行动

《双十一：哪些价格策略让你欲罢不能》

1，锚定效应

为什么商家经常会定一个很高的初始价格，再打折促销？这是因为锚定效应的存在—人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。

2，相对差异

为什么有些中低端品牌的服装商会在其天猫店内放一些永远也卖不出去的高价货？这是因为人们更多地考虑相对差异而不是绝对差异—在那些昂贵而且没有更好看的鞋子面前，其他的鞋子显得价格更低，更可以接受了。

3，概率折扣

为什么同样是折扣优惠，有些电商会采取抽奖的形式？这是因为“前景理论”（增加盈余账户因素的修正版）提出，而当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风险。心理学家做过一个实验，某自动售货机上的1元零食本来打7折销售，后来变成概率折扣—你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款（免费）。结果自动售货机销量增加了3倍。同时当我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。比如人们的买彩票行为。

所以商家如果采取抽奖等概率折扣，而不是固定折扣，往往是基于上面2种原因，以满足你对“风险”的渴望。

4，心理账户
为什么现在电商越来越多地说“满1000减200”而不是“1000元后，打8折”？“满减策略”为什么大行其道？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

5，损失厌恶

为什么很多商品明明货源充足，却让你抢购并且标明倒计时—“距离优惠结束还剩4小时”？这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

6，捆绑损失，分散好处

为什么商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在“3999元”里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？这是因为人对损失和收益的感知并不是线性的—假设你获得100元能得到某种快乐，而想得到双倍的快乐可能需要400元，而不是200元。同样，损失100元受到的某种痛苦，可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。所以，如果把所有的成本折到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出3999，而不是感觉到多次支出（为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……），消费者就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

7，尾数定价

为什么很多产品都标价399、299，而不是400或者300？一种解释是“归类效应”—我们倾向于对事物进行分类，从而简化这个世界。价格定位399容易让我们把商品分类到“300多块钱的东西”，而定价400容易让我们把价格分类到“400多块钱的东西”。另一种解释是尾数为9的价格给我们一种这种产品已经被打过折的感觉，是一种隐性的锚定效应。实验也发现，定价400再在旁边写生“原价480”同直接定价“399”的效果比较类似。

《锤子都降价了：如何营销才能让低价不那么屌丝？》

1，重新象征：买小米不是因为没钱，而是因为我是发烧友

2，提升参与感—让用户付出时间

3，增加产品光环：开奔驰的屌丝不叫屌丝

4，营造稀缺：拥有买不到的产品才有“面子”

5，归类：鸡头比凤尾有逼格

6，差异化：减少直接对比

《品牌包装：你把用户感动哭了都没用》

品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”

《世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌》

用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值。用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

提供购买动机、帮用户简化决策、帮用户塑造社会形象、帮用户强化自我认知、帮用户增加正面情感、帮用户减少负面情感。

《永恒的冲突：为什么消费者会重复传播类似的观点？》

“月经式热点”——深存于我们的内心，我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求，而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”，而不是临时事件热点。

月经式热点的形成，本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。我们在转发这些热文时，往往是站在某对“永恒冲突”的一方，通过转发内容来支持这一方，打击另一方。

如何寻找目标群体中的永恒冲突，以利用“月经式热点”？

第一步：找到人的某种基本冲突（比如“自主”VS“服从”，基本上所有人都会面临这种冲突）——问自己：有哪些人们想实现，但却又彼此有矛盾的“虚构信念”？

第二步：套用到你的目标群体中。

做营销的，一定要弄明白你面临的群体，到底存在什么永恒的冲突，你到底支持谁反对谁。

《消费升级，便宜货一定没机会吗？》

消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高档品”，你最应该做的，是灵活采取下面的方法，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：

（1）塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”我送这些低价品，不是因为我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别力……

（2）打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”当你想要让别人买个便宜货，就需要问自己：我的消费者买更贵的，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买这些高端货其实实现不了这个目标？

（3）利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”如果我们发现比我们更加不会消费便宜货的人都开始消费了，还形成了“新时尚”，我们就更有可能克服内心的迟疑，去消费便宜货。

（4）转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要好的”我的品类还可以满足什么需求——在这个需求下，消费者并不想要买更贵的？

（5）拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力。”如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，消费者会更加倾向于不进行“奖赏自己”的消费。

（6）转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。用我的产品省下来的钱，可以帮消费者做什么更有意义的事情？

《真不巧，这次“消费升级”不太一样》

奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。
最近几年在大家口中讨论的“消费升级”，本质上就是“高档品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。

奢侈品本质上是用来“划分阶级”的，所以它经常可以看起来“很冷漠”，让消费者感觉自己距离它很远，甚至有时候还摆着“爱买不买”态度，海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”（Retail Rejection），这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。高档品的情感连接方式则恰恰相反，他们经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板娘一样。

“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），奢侈品为了划分阶级，一般都会想办法降低可比较性；而高档品则需要提高产品的可比较性，让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。

奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人，他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样，当下购买高档品的大部分人，并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。

对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”，那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。

奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联。而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”

《消费升级，如何让消费者“买点好的”？》

提供理由，让消费者自我奖赏。

利用群体，让消费者克服阻碍。

绑定目标，让消费者更加挑剔。

重新定义行业，切换消费者的“心理账户”。

《对营销人来说，最难推的产品是什么？》

1、产品接受门槛高：第一次用键盘的人，需要大量学习，一开始还不如手写快；——转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个“更便利”的需求。

2、产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如新电影，不看怎么知道好坏；---利用从众心理，人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。——利用人的“损失厌恶心理”，人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

3、产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量，比如用了杀毒软件，感觉不到提升——提高价值的可感知性；对于这类产品，可以想办法让人体验到“使用后的区别”，即使这个区别可能并不是你的核心价值。——提高产品使用的心理价值，如果产品的直接使用感知价值很低（比如买了保险感觉不到利益），可以通过提高保险的其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值

4、产品带来负面形象：比如性病治疗——帮消费者寻找购买产品的合理理由。

5、产品理解成本高，比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”，很难——利用用户的已知概念。

6、产品不容易引发关注，我们会关注手机话题，但不关心朋友在用什么牌子的电池——把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。

7、产品不符合认知：习惯了买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？——转化用户对该产品的归类。

《新产品营销：有些产品，用户为什么不想尝鲜？》

比起收益，人们对损失更加敏感。

1、提高新产品的易比较性

（1）通过前期补贴策略来转化

（2）引入参考点，切换比较对象

（3）组合产品，形成比较

2、利用经验效应

（1）用户过去在类似的情景下，做过了什么错误选择？（比如“十年前你错过了淘宝，现在别再错过微商”）

（2）用户过去在类似的情景下，做过了什么正确选择？（比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会，现在也能抓住微商机会。”）

3、寻找拥有最大动机的群体

产品推广初期，应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。当我们发现很多人已经开始消费了，就容易把别人当成参考点，模仿别人的行为。

《改变消费者的说服文案，有且只有以下4种》

改变用户行为，让他们习得你的产品，实际上就是：“改变他们在特点情境下的行为概率”。

来健身房，变成更美的自己——利用追求心理。

来健身房，摆脱肥胖困扰——利用规避心理。

不去健身房，慢慢变胖子——利用恐惧心理。

不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。

《跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？》

“基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。“附加联想”是在用户基础联想以外，用来丰富内涵、提高好感的联想。

很多初创品牌常犯的营销错误就在于：在没有建立“基础联想”的时候，就模仿学习成功后的大品牌，把很大的营销精力放在建立“附加联想”之上。

1、归类：它会占据我购买什么产品的预算？做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。

2、购买理由：我为什么选择这个产品？如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。

3、产品使用方式：我如何使用这个产品？能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。

4、基础信任：我为什么相信你说的？（1）如果你占据的是“空位”，用户更容易信任（2）如果说话的人会有损自己的利益，用户更容易信任（3）如果叙述某个具体过程，而不是抽象结果，用户更容易信任

《北上广有哪些"月经式”热点？》

1、外部压力带来的夺回控制感需求

寻找控制这些人的外部力量，然后帮助他们暂时解脱（比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等）

2、角色变化带来的怀旧需求

既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了：

step 1. 我想让用户（也可以是粉丝、消费者）做什么？

step 2.我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？

3、权力距离变化带来的平权运动

为平权行为提供合理化的理由，或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。

4、感受阈值提高带来的精神重生需求

在你的活动中，剥夺别人被过量满足的某个感官需求。

5、社会评价标准改变带来的规则捍卫需求

你需要准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突，并且让自己站在他们所支持的一方。

《朋友圈爆火的这些偶像，是如何收获崇拜的？》

•想做某件事，但迫于长期目标《不想当房奴，这对城里的90后小父亲回到500岁的农村，酿最美的酒，种最好的菜，睡在最爱的人身边》

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《破解消费者需求密码》

营销的核心概念是需求；营销的本质是通过利用别人的需求，来达到自己的目的；营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的。

缺乏感、目标物与消费者能力，构成了至关重要的“需求三角”模型；优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于：平庸者管理手段，优秀者管理需求。

缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

要跨越成本门槛（金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本），把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。