2018-11-25

我们常说的几类运营岗位——活动运营、产品运营、用户运营、内容运营中，有那么一种，几乎包含了以上岗位所需的任一技能，可以说，做好它，就能做好运营中任何岗位，那就是活动运营。

活动运营能力可以说是运营的基本功，就像所有的基本功能一样，是一旦打扎实，将会助力我们能力的指数成长。

无论什么形式的活动，其底层逻辑是相通的，而底层逻辑对应模块掌握得越全面，离成为运营高手也就越近，无论你是哪个行业的活动运营从业者，都可以从下文所列项检验自己的掌握情况，查缺补漏。

2018-11-25

一、 活动形式

1、 活动形式的核心——是否明确活动目的

真的，这个模块以下的内容可以不看，但这条要刻在脑海里。

做活动时，第一时间反问“这个活动核心目的是什么？”找到答案再开始下一步。一个活动能同时满足好几个目的，但是，每个活动有且仅有一个核心目的，请千万要找到它，如果实在模糊，试着罗列出来，按重要性排序，或者直接向项目发起人确认。

举个例子：

每日签到，可能的目的是：用户活跃、用户黏性、带来交易等，当核心目的为用户活跃时，用户如何在最优先的页面、最短的路径完成签到，是设计活动时考虑的重点，当核心目的是带来交易时，给用户什么优惠、怎样设计能使交易最大化，就变为考虑的重点。

以上例子的表述，是让我们明白重点不同带来的差异，是活动设计时每件事情的重要顺序发生了改变，如果不清楚活动核心目的，可能会在活动开展的流程里，难以对A事项和B事项，进行精确的优先排序。

2、 活动形式的核心——是否抓住人性弱点

选择活动形式的要诀是判断其是否抓住人性弱点，对，没错，竟然不是活动创意，我们一定要非常清醒，这是我们判断能否达到目的的关键指标。

可以这样理解，当我们要做活动，前期头脑风暴出N个活动创意后选预期效果最大化的，判断依据是什么？哪个创意最能抓住用户的人性弱点。

怎样才叫抓住人性弱点呢，可以从三个方面判断：

一是从人性普遍存在的弱点看，活动形式是否有效，举个例子：奶茶店要提高人流，推出了的“两人同行一人免费”活动，主要抓住的是人的贪婪；

二是从用户行业突出特点看，活动形式是否有效，举个例子：得到APP邀请罗振宇、李笑来、薛兆丰等若干大咖入驻以此吸引用户，主要抓住用户对KOL背书的认可和追随；

三是从活动目的看，活动形式是否有效，举个例子：Amazon要推销自家的会员，推出“Prime会员免费试用30天”活动，针对的是用户对新事物决策门槛较高的特点，用户可在免费试用后再进行是否续购的决策，降低了直接购买门槛。

以上三个方面并非缺一不可，根据实际需要灵活组合，但至少要包含其中一项。

3、 活动形式的核心——能否最大限度满足AARRR模型

一个活动通常可以满足好几个目的，上面我们强调做活动一定要明确核心目的，再添加次要环节使活动更完整时，应尽可能以满足AARRR模型（即获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播）进行添加。

举个例子：百果园的领券活动，点击领取85折券后弹窗提示分享至“微信/朋友圈”券可升级至79折，在以获取收入为主要目的的基础上，新增自传播环节，使活动更完整。

二、 文案

1、 文案的核心——是给别人看的

虽然这点看起来很像废话，但是恰恰是很多人没有意识到，更别说进行改进的点，文案有三个层次，一是脑海中有；二是可以写出来；三是别人能看懂。难度依次提高，有的人处在第一层的时候，会误以为自己是在第三层，结果造成实际产出的误差。

“别人能看懂”之所以是文案的核心，在于只有内容传递到位了，才有可能对接收者产生影响 ，无论目的是让用户传播还是交易，明确接收指令，都是达成的第一步。

2、 文案的核心——一句话表达

一句话式的文案表达通常出现在比较重要的位置，比如slogan、标题、活动玩法等，需包含两个因素，一讲清楚重点，也是这句文案要达到的核心目的；二是语句精简，能8个字表达的绝不用10个字。两者缺一不可。

3、 文案的核心——符合情景

可以从三个方面符合情景：

一是结合当下流行，网络热点、热词，做添加融合后使用；

二是符合当下的场景，即节日氛围、环境和意境；

三是尽量抱大腿，这里的大腿指的是被用户熟知和关注的对象，添加后会增加文案的吸引力，例如文章标题加入淘宝、微信等大众熟知的企业，增加吸引力。

三、 产品（开发）

此点仅针对涉及开发的活动，事实上很多活动都可以用无需开发的方案替代，且基于开发资源的考虑和活动的实际回报，会对开发持谨慎意见，但活动运营一定要明确的是，好的用户体验是好的活动效果的重要前提，尽量争取到资源，提高用户体验，是优秀活动运营应该具备的资质。

1、 产品（开发）的核心——做好用户体验

做好用户体验需要关注两个点，一是用户的操作步骤最少；二是活动流程越顺畅越好。

一般情况下，用户从进入活动到结束需要滑动或者点击5次以上的，就需要考虑环节是否设计的太复杂了（活动本身需要多次点击的除外，如切水果）。

2、 产品（开发）的核心——需求的明确表达

鉴于技术的多样性，同个目的可以有多种实现形式，但细微的差别将直接影响活动效果。

在提交活动开发需求的时候，尽可能详细地表达“活动的整体和细节分别是什么样”。

举个例子：活动要进行用户参与限制，形式有设备锁、IP限制、验证码等，需要根据实际的防水军、防刷奖、防羊毛等需要，在提出需求时精确表达，既能节省沟通成本，又减少活动隐患。

用户体验的相关需求在什么时候提出最佳呢？最好是和活动开发需求一并提交，最迟在技术开始开发前。活动开发完提出行不行？行，但只能是修改，一般无法做出涉及结构的大调整，还会考量修改的必要程度和对方意愿。

3、 产品（开发）的核心——掌握基本的产品和技术知识

要做到前述两点，需要掌握基本的产品和技术知识，不仅能提高用户体验，还能预判开发时间，对活动时间节点有更好的把控。

产品和技术知识非常广泛，此处没有罗列的必要，仅对如何在实践中积累，提出可行的建议：

1是通过看。看产品的需求文档，尤其是以Axure文档产出的，通过与运营提交的需求做对比，了解产品是如何把转化成需求文档的。

2是通过实践。使用Visio、omnigraffle等软件画流程图，且尽可能的通过文字描述出精准的需求。

因每个公司的需求→开发流程不同，以上建议灵活使用，目的都在于提高个人的产品和技术知识。

四、 UI

1、UI的核心——确保设计师对活动充分理解

活动从构思变为具象的展示，是通过页面实现的，设计师对活动的理解程度将会影响活动的表达程度，在开始设计前需进行充分沟通，尤其需要强调页面展示的重点，并在设计过程中检查，确保方向一致。

2、UI的核心——页面需符合活动调性

用户看活动的第一眼，就会进行活动类别和调性的判断、匹配，起到促进或降低参与意愿的作用，页面重要程度不言而喻，在和设计沟通的时候，一定要注意几个方面：

1是页面的调性是否和活动契合；

2是页面设计是否符合受众的审美；

3是页面设计元素是否符合当下流行。

3、UI的核心——重点信息的放置位置

能影响用户参与率的，就是重点信息，例如活动奖励、如何参与、门槛、按钮等，这些信息恰当的展示或引导，能极大地影响用户的实际参与量，可通过A/B test进行选择。

五、 把控

1、把控的核心——洞察用户心理变化

一个完整的活动通常包含以下流程：预热-活动前-活动中-活动后-复盘，一般情况下，用户对活动的投入（感情或行动）会随着进程逐渐加深，一旦感应到用户没往加深方向发展，就需要快速调整。

活动运营人员可以通过两个方面进行了解：1是数据分析；2是用户反馈。

2、把控的核心——活动成本最大化

实现成本最大化，是对活动运营能力的极大考验，这代表着既能撬动用户又能成本最低，除了经验的长久积累外，还需要了解所有可能对活动产生影响的因素。

活动成本最大化是目标，在实际的操作中，有几个小窍门可以借鉴：

一是不直接发放奖励，用户做了什么（行动或努力）才能得到；

二是提高与成本置换的门槛；

三是和最重要结合到一起（例如最多用户区间对应最易获得门槛）。

3、把控的核心——用户语言和行为背后的真实意图

了解真实意图，能帮助我们找到解决问题的核心，语言和行动一定是真实想法的反馈吗？

不一定，在环境的影响下，语言和行动会往趋同环境的方向表达，而非真实想法。我们如何解读？最近看的一本书介绍了一个行之有效的方法——“5问法”，它是丰田式科学管理方式的基础，感兴趣的小伙伴可自行检索。

六、 节奏

节奏的核心——制造起承转合

活动是需要节奏的，尤其是对于持续时间较长或者需要集中爆发的活动，起承转合的作用在于制造要而不得，得而不到，到而不够感，使活动目的最大化。

七、总结

以上通过六个模块的重点介绍，概括了优秀活动运营需要掌握的技能及重点，建立活动运营所需知识的框架，并按己所需地填充它，这不是完美答案，在实践中验证并补充，才是这篇文章的意义所在。