用户群单一？
人群拓展，成为用户的最佳选项
上次总结了品类/功能拓展的策略实现产品和用户增长的方法，本次继续对用户增长的第二个策略-人群拓展 进行总结。
品类/功能拓展是从提供的产品和服务出发，从功能的实现角度推动用户增长的方法。
用户群拓展是从目标客户的角度，新增以往没有覆盖到的客户。
品类/功能拓展、用户群拓展这两种策略的出发点是不一样的。品类/功能拓展是从提供的产品和服务出发，用户群拓展是从产品和服务所针对的目标客户群出发。但是它们在具体的执行中，是有很紧密的联系。品类和功能的拓展，要么是更好的满足原有用户的需求，要么是满足新目标用户的需求，满足新目标用户的需求，其实就和用户群拓展有很强的联系。
用户群拓展的方法，可以从两个角度思考：
1、拉新。找到最容易拓展的人群，找到自己差异化的特色，去满足并吸引这部分人群的需求；2、融合。拉来新用户后与老用户进行融合和留存，让新用户能够留下来，而不是来了一波用户又走了一波，把来的用户更多的留下来，才能实现用户增长。
1、拉新。
找到最容易拓展的人群的思路
（1）产品本身满足的需求本质是什么
对于网易云音乐而言，需求的本质是最快最高效的找到更好听的音乐。
（2）什么样的人群对这个需求的渴望更强、更刚性
因为对所提供需求渴望更强、更刚性的人，才更容易留下来
（3）这个人群和现有的人群关系是怎么样的
想清楚这一点，可以帮助我们更有效的采取措施吸引这部分用户群，并为后面和已有人群的融合做好准备。
找到最容易拓展的人群的方法
（1)内容型产品
找到关注尚未被现在的主流内容所影响的人群
（2）020产品
比如共享单车、外卖行业，在一线城市用户获取差不多的时候，去找二三线城市拓展时，首先应该考虑拓展的是学生人口密集的城市，因为学生用户，可能是更易拓展的人群。
（3）思考方法
还可以通过市场分析的方法，结合用户消费习惯、触达媒介等，找到和产品核心价值更匹配的人群
网易云音乐拓展用户群的案例背景：
一开始网易云音乐的目标用户是20-30岁、对音乐喜好比较强的白领用户，在运营一段时间后发现，产品的增长进入了瓶颈期，用户的增长比较缓慢，这时候需要思考怎样提升用户量。
在听的功能方面，这时候云音乐已经做的比较完善了，并且在用户量不大的时候，做过多的功能，会让产品显得非常臃肿，对以后的发展其实是不太有利的。这时候云音乐团队开始思考拓展用户群。那么，什么样的人群是网易云音乐最易拓展的人群呢？
按照刚才的思路进行梳理：
（1）网易云音乐满足的需求需求本质是发现更多好听的音乐；
（2）以往网易云音乐对好听的音乐需求强烈的目标锁定在白领用户群，但是发现音乐诉求的强烈喝年龄、经历有关。白领人群已经有了固定的音乐风格的喜好，但是学生人群正处于音乐口味的形成期，他们会更有兴趣发现各式各样他们可能喜欢的音乐。学生人群包含大学生、中学生、及年龄更小的学生，大学生和白领用户群之间年龄相差不多，代沟可能更小一些。
（3）学生用户对内容型产品粘性较高，尤其是音乐产品，一开始用上你的产品之后，如果保持了使用习惯，可能就会从学生时代一直用下去。发展好大学生，也可以提前收获准白领用户群。
（4）对大学生接触网络的媒介和使用习惯进行调研发现，接触大学生最有效的方法是校园地推。因为校园是人群比较集中，用校园地推的方式，影响范围较快，传播效率较高。
通过以上分析，网易云音乐选择了校园歌手大赛的方式进行了校园地推。因为大多数地区的学校，都有校园歌手大赛这样的活动，这样的活动深受学生的喜欢和关注，更重要的是和云音乐的联系非常的紧密。如果云音乐能够协助或主办，能够更深入的渗透到学生的心里，让更多学生用户接触这个产品。并且通过云音乐所提供的发现更多好听的音乐的优势，能够让学生用户留下来。在对学生用户进行了一段时间的推广后，网易云音乐的用户规模从以白领用户群为主的情况，变成了白领和大学生各占一般的用户群规模。
除了找到最容易拓展的用户群之外，还需要思考如何形成差异化的特色。网易云音乐考虑差异化的特色是从以下3个角度。
1.人群特点和产品方向结合。
人群特点：还未形成音乐口味
产品方向：发现音乐
大学生还没有形成固定的音乐口味，有兴趣体验各式各样的好听的音乐。如果网易云音乐发挥它发现音乐的长处，让大学生能够接触更多好听的音乐，可以帮助他们形成自己的音乐口味。
2.竞争对手薄弱点和自身优势
音乐社交：讨论音乐--评论、点赞
年轻人有大量的空闲时间，并且他们更渴望社交，表达自己、寻求认同。但是竞争对手比较忽视这一块，因此，提供音乐社交是早期网易云音乐形成差异化，突出自己优势的好机会。
3.考虑成本和收益
新拓展的用户群需求有很多，如果什么都做的话，产品的资源是跟不上的，所以需要挑更具差异化且更符合人群特征的高性价比的点去做。
另外，可以尝试运营活动先行的方法低成本试验，如果运营阶段试验效果好，再进行产品功能上的改动或拓展，让产品快速规模化。
如何更好的产品规模化的时候可以对运营活动阶段仔细的分析，用户的需求是什么时候开始有的，他是怎么接触到的，当他接触到后他对哪些服务、哪些需求感兴趣，一步一步拆解后，可以思考如何通过产品的手段让整个模式跑的更快、更自动、更系统。
这里在看一个在线教育的案例。
我们看到前段时间在线教育、知识付费行业在朋友圈、社群进行了几次大规模的刷屏，其实这也是他们用户增长遇到瓶颈所想出来的拓展用户群的一个方法。
问题背景：在线教育行业现有的刚毕业的白领用户群争抢激烈，瓜分焦灼。也就是现有的人群增长遇到瓶颈的时候，需要找到其他更易拓展的人群，
拓展人群：这时候就想到了大学生人群。这部分人群对学习的兴趣较高，但是付费能力较差。
产品思路：要想把握这部分人群，需要考虑把尝试的门槛降低。
解决方案：把之前上千上万的课程拆分开来，同时价格也会相应的降低。这时候很多人就会愿意尝试。再配合一些社交传播的玩法，越来越多的人都被吸引加入到这个体系中，从而形成了用户规模的增长。
2、融合
（1）新用户群和老用户群差异不能过大
比如白领用户群和大学生的年龄和代沟差异更小，并且年龄差异小，消费的内容也是比较接近的，他们之间的跨度也是更小的，因此，他们会更容易进行融合。
用户群的融合往往适用于内容型、社群型、电商型的产品，对于工具型的产品，他们的使用是孤立的，因此，没有太多涉及到融合的问题。
选择不同的用户群进行融合的时候，会优先考虑人口属性。比如年龄、地域、收入等属性。
（2）把控社区氛围
对于社区型产品、内容型产品而言，不同的用户群对于内容的消费，内容的审美以及表达都是不一样的，如果差异过大，往往会形成对立和冲突，让产品看起来比较分裂，从而导致用户的流失，不利于产品的发展。
案例：云音乐评论区氛围把控
在网易云音乐评论区，白领用户群和大学生用户的评论风格是有些差异的，白领用户的评论往往是专业知识、音乐背景、艺人的解读。大学生因为专业背景的欠缺，往往会结合自身情感和生活经历进行评论。这两种评论本身是有冲突的，一种是对偏向音乐专业的表达，一种是对个人情感的表达，但是它们都有用户喜欢。
这种情况下，就需要鼓励差异双方同时存在，而不是鼓励一种评论，打压另一种评论。否则，容易造成另一部分用户的流失。
这时候，网易云音乐通过优化个性化推荐算法，让不同的人群接触到不同的感兴趣的音乐，从而让同好聚集在一起。另外，网易云音乐还做了以下事情：
一开始，评论区大多都是白领用户的精选留言，这些留言内容比较专业，对于一些新来的大学生用户群来说看不懂，理解不了。为了提高新的大学生群体的兴趣和参与热情，云音乐上线了近期热评功能，鼓励更多新用户参与到社区中，这样，排在前面的精选留言就不仅仅是两三年前的比较专业的精选留言。
初期热评数量只有十个，这个门槛是点赞数需要达到很高的水准。随着用户规模的扩大，云音乐开始放出更多热评，并且降低点赞数门槛，让更多内容得到曝光，从而激励更多用户持续参与内容的建设中。
对于社区内容，云音乐保持着开放和包容的原则，不会禁止掉情感和生活经历的表达，因为音乐是平等的，每一个人都有权利听音乐，都有权利表达自己对于音乐的看法，这些包括专业的解读、情感的表达等。对于音乐的解读并不是只有一种才是正确的，应该是百花齐放的。因此，在社区里鼓励用户表达各种各样的声音，正是因为这样的原则，才会吸引越来越多用户的参与和欢迎。但是，云音乐无法满足所有用户对社区内容的需求，在保持绝大多数用户最大利益的基础上，做最开放最包容的社区氛围，而不是只为了一小部分需求，放弃正片森林。
3、内容的分发上，要给用户阶段式的体验
在引入新的用户群之前，云音乐有着固有的音乐调性。引入新的用户群后，需要引入新的内容调性。这时候，比较好的平衡新老客户群对内容喜好的方式是，在引入新的内容时，要和原有的内容之间有一个阶段式的过渡。
比如说云音乐开始引入大学生群体的时候，不会把新的音乐风格，比如嘻哈电子等推送给所有的用户，而是渐进式的让一些用户开始尝试新的音乐风格。
比如云音乐如果从一二线城市用户群，下沉到三四线城市用户群，不会一下子推荐给三四线用户群和一二线城市的用户群一模一样的音乐风格。而是先推荐给他们所喜欢的音乐风格，比如流行、电子音乐，然后推荐给他们电子、嘻哈风格的音乐，接着推荐给他们民谣、摇滚类的音乐。这样渐进式的推荐内容，可以让用户能够更好的软着陆，而不会让用户原本喜爱的内容和推荐的内容差异太大，导致流失。
如何验证是否分发得当？
观察内容消费率：完整消费用户的用户/接受内容的用户
如果分发得到，可以分发和用户调性相隔更远一些内容。
4.维持和增加品牌价值，避免被稀释
一个产品最终要的就是品牌，用户对产品的认知，往往就是产品的品牌价值所传递出来的。功能内容都可以抄，但是品牌的价值的认知是无法抄的。很多产品差异化的努力，其实是为了塑造好的独特的品牌认知而进行的努力。
案例：抖音
抖音在年初开始做渠道下沉，拓展到三四线城市，同时也做了很多机场的广告，而且联合很多艺人做了很多高大上的广告。后者看似矛盾的行为，其实是为了维持抖音原有的传递炫酷生活的品牌价值。因为在拓展三四线人群的同时，原有的品牌一定会被稀释，所以，这时候，加强甚至拔高原有品牌形态，才能抵消掉吸纳新用户群体所带来的品牌稀释的影响。
网友评论