撰稿 | 徐辉
编辑 | 陈本蓝
意大利餐饮卖场Eataly，有“美食界宜家”之称，十一年来在全球只开了30多家门店。
但在全球性的“关店潮”之中，每家Eataly都极受欢迎、人流如织，他们在美国的一家门店，每到周末有超过25000人前来用餐，其中大多数人还会买一大堆食材回家。
Eataly还是现在中国正当红的新零售品牌盒马鲜生、超级物种等的“老师”，其模式堪称跨界新物种。
01
场景式销售，美食界宜家
走进Eataly这个超级卖场，每个门店面积都大得惊人，在芝加哥的店面占到了近6000平方米。
第一眼看上去，它像是个超市，因为各种生鲜食材分门别类地陈列在客人们眼前。
（图片来源：entrepreneur.com）
而仔细观察，会发现每种产品都有专属的信息卡，详细说明了每种食材的来源和建议用途。再一询问员工，这些员工们原来也是相应领域的专家，能解决顾客对食材的所有疑问。
同时，食材旁就有相应的餐厅，你如果在餐厅里点了菜，原材料就取自旁边的陈列柜台。
这里还有烹饪学校，会教你用这些食材做出各种美食，也销售各种家居用品和餐具。
简而言之，这就是个餐饮版的宜家，你在店里的所见所尝，都可以买回家。
所以Eataly既不是超市，也不是餐厅，《纽约时报》对Eataly的定义是：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”
02
购物+餐厅+教学
顾客能“买个明白”
Eataly的创始人叫奥斯卡·法内蒂（Oscar Farinetti），2007年时开了第一家Eataly，从都灵一家关闭的苦艾酒厂改造而来。
之前, 法内蒂经营着家里的电子产品商店，但他一直在构想一种商店，可以容纳意大利丰富的餐饮文化、零售，还能让消费者更了解他们吃的是什么，是谁种出来和做出来的。
Eataly会定期邀请原材料供应商，比如农场主，专程到Eataly各自区域，为顾客们讲解食材的培育过程，这只鸡怎么养出来的，这棵蔬菜怎么种出来的……还会回答顾客们的各种提问。而客人们如果参加了这个活动，当场购买食材可以打折。
而餐厅也像是开放的厨房，顾客可以轻松了解到自己吃的菜是用什么食材、怎么做出来的。
（图片来源：nymag.com）
如果想学得更深入一点，Eataly的烹饪学校常有免费教学。
这些烹饪老师，可都是名厨。美国Eataly的领头人是著名主厨莉迪亚·巴斯蒂安尼奇（Lidia Bastianich）,她自己就有好几个电视节目和餐厅。
比如定期的“蛋料理”教学，就会请大厨们教父母如何做适合孩子吃的鸡蛋大餐。也有专为女士准备的健康料理、品酒等等课程。
Eataly让顾客可以同时享受购物、吃饭和学习，这就是法内蒂想要的业态，更像是一个美食主题公园。
03
运营当地化，思维全球化
法内蒂推崇的是“慢食理念”，这还让Eataly彻底颠覆了麦当劳肯德基那样的快餐全球连锁概念。
Eataly创始人的儿子尼古拉·法内蒂甚至说：“Eataly不是连锁店。我们的原则是运营当地化，思维全球化。”因为他们的店使用同一模式，但绝不简单复制。Eataly每家餐厅的菜单都可以做到100%不同。
（图片来源：entrepreneur.com）
芝加哥的Eataly，有23家餐厅，都为“苛刻的芝加哥口味”优化过，甚至其中一家餐厅只供应油炸食物。而在日本，Eataly特意在一款绿色沙拉上添加了碎生姜。
最早的Eataly，定位是一家高端餐厅和高端超市的集合。主要产品来自数百家意大利本土小型供应商,全都是手工制品。
他们在意大利有一个庞大的采购团队，绝不通过渠道进货，而是专门寻找小型但有品质的生产商，花了五六年时间才将这些供应商整合起来。
当时，一家奶酪供应商从没有过和大商家合作的经验，居然通过邮政来给Eataly送货。这些从零开始的合作，让他们积累了丰富的供应链管理经验。
后来Eataly逐渐发展到日本、美国，除了带去传统的意大利口味，也会花上好几年的时间来挑选、磨合当地供应商。
“优质、干净、公平”是Eataly的基础原则，食材产品都必须新鲜美味、清洁生产，同时要保证生产的可持续性。这看起来成本会偏高,但因为他们直接与生产商合作，因此价格也还颇有优势。总之，食物的质量是绝对物超所值的！
目前Eataly已经遍布全球9个国家，共开设了34家门店，在意大利境内有18家门店，美国境内5家，巴西、日本、韩国、阿联酋、丹麦、土耳其、德国……
04
造节好手：到这家店里天天过节
素食星期一、传统啤酒日、意式火腿日……Eataly还不停地“造节”，把餐饮和教学紧密地结合起来，让顾客可以体验各种主题餐饮及文化。他们甚至还造了一个“反情人节”，在情人节那天，为“单身狗”提供暖心服务。
有位美国美食评论家的小孩评价得十分到位：Eataly不是餐厅，而是个“有很多食物的马戏团”，足以说明这里充满着怎样的惊喜。
网友评论